A quien dirigir tus acciones

I. A quién dirigir tus acciones
II. Vaya palo
III. Mailings irregulares
IV. El seguimiento
V. Miembro desde...

I. A quien dirigir tus accione

Eres una empresa de B2B (vendes a otras empresas), y quieres hacer un mailing. ¿A quién debes enviarlo?

a) ¿Al gran jefe? Lo más probable es que se lo pasen a otro.
b) ¿Al directivo de mayor rango que pueda decidir la compra? De nuevo, se lo pasarán a otra persona.
c) ¿O a quién realmente va a utilizar el producto?

Mi experiencia me dice que c) es la respuesta correcta.

Ernan Roman, autor del clásico Integrated Direct Marketing, lo comentó hace poco en la conferencia de la New England Direct Marketing Association.

Su agencia realiza trabajos de investigación para IBM y otras grandes empresas. Sus resultados muestran que los ejecutivos de mayor nivel no quieren recibir nada que no sea relevante para ellos.

Mi consejo: envíaselo a quien realmente se pueda beneficiar de tu producto y dale suficiente información para que pueda compartirlo con sus jefes.

Las investigaciones de Ernan también desvelaron que los altos cargos tienen opiniones negativas como:

1. La mayoría de las campañas recibidas son superficiales e irrelevantes
2. No proporcionan información suficiente para tomar una decisión correcta

Por lo tanto, si les das lo que piden, tus probabilidades de éxito aumentarán

II. Vaya palo

Mis amigos de Australia compartieron conmigo una innovadora campaña que ganó el Direct Marketing Creative Award of the Year.

El cliente era Sydney Dogs Home, una ONG que busca refugio para perros abandonados.

¿Quién es el target más predispuesto a ayudar a los perros? La gente que ya tiene alguno, por supuesto.

Pero, ¿cómo llegas a ellos cuando no tienes mucho presupuesto? Su agencia, M&C Saatchi, les propuso esta increíble solución:

¡Dejaron caer 5.000 palos en varios parques y paseos alrededor de Sidney!

Atados a cada uno había un pequeño folleto. La portada decía, "Ahora todo lo que necesitas es un perro".

La campaña ganó unos cuantos premios, pero lo más importante, es que ahora el 75% de los perros de Sydney Dogs Home están con sus nuevas familias. Además, tuvieron tanta publicidad gratuita que grandes empresas les están donando comida y otros suministros.

III. Mailings irregulares

Hace años que animo a mis clientes a enviar mailings más inusuales y creativos.

Mi objetivo es siempre que el mailing sea el más interesante o importante de todos los que se encuentren en el buzón ese día. La gente recibe tanta cosas que como no consigas que el tuyo sobresalga, no te verán.

El correo americano (US Postal) también piensa así, y ya están facilitando enviar mailings de formas irregulares.

¿Quieres que el tuyo sobresalga? Aquí hay unos consejos:

1. Prueba algo más grande: el tamaño aquí sí que importa. Sobres más grandes suelen tener respuestas más grandes que compensan el sobrecoste.

2. Prueba una forma inusual: una empresa con la que trabajé envió un sobre triangular. AT&T envió uno circular. Una empresa de tecnología envió un sobre de medio metro de largo.

3. Prueba un recorte único. En Nueva York puedes comprar postales que tienen la forma de la Estatua de la Libertad, el puente de Brooklyn o el de los famosos taxis amarillos.

4. Prueba a poner algo dentro del sobre: si el que lo recibe nota que hay algo dentro, si además hace ruido al moverlo, posiblemente se abra en seguida. Uno de los mailings para la ONG World Vision tenía un paquete de semillas. EL sobre decía: "Agita y escucha el sonido de la esperanza".

Pero nunca, nunca, nunca pongas confetti. Puede parecerte una idea festiva, pero la gente no pensará lo mismo cuando esté recogiendo los pequeños pedacitos de papel....

IV. El seguimiento

Has hecho un anuncio o has enviado un mailing, y ya tienes las respuestas de los interesados.

Se los pasas a tus comerciales y crees que ya has hecho tu trabajo, te puedes relajar.

No tan rápido.

¿Cuántos de estos posibles interesados (leads) serán contactados por los comerciales? ¿El100%? ¿El 95%? ¿El 90%?

Desgraciadamente, muchos de ellos nunca recibirán la llamada de seguimiento.

Un estudio reciente revela que sólo un 33%-40% de los leads en B2B (venta a empresas) son finalmente contactados.

¿Sorprendente no? Ten en cuenta que has pagado por cada nombre cantidades que pueden ser muy altas.

¿Qué puedes hacer? Asegurarte de que cada lead recibe una llamada o al menos una carta de algún cargo importante de la empresa.

Esto debería ocurrir en las 2 ó 3 semanas posteriores a la entrega de los leads al departamento comercial.

El mensaje podría ser: "recientemente usted nos ha contactado acerca de nuestro producto/servicio. Sólo quería estar seguro de que recibió la información que precisaba. También quería saber si podíamos ayudarle de alguna manera"

Hicimos esto para una empresa de tecnología y obtuvimos una respuesta sorprendente.

V. Miembro desde...

American Express fue de los primeros en incluir el mensaje "Miembro desde" en sus tarjetas y les ha funcionado muy bien desde entonces.

Sirve para recordar a los clientes cuánto tiempo llevan con American Express cada vez que utilizan la tarjeta, e incrementa la fidelidad.

Sirve incluso para recuperar antiguos clientes. Porque cuando vuelven, American Express les permite recuperar la fecha del "Miembro desde" a pesar de la interrupción.

Disney llevó esto a un nivel superior. Lanzaron la nueva Visa Disney y si la adquirías rápido, ¿sabes que ponía?

"Miembro desde el Día 1"

Creo que es una excelente idea para recordar a tus clientes cuánto hace que son clientes tuyos. Les hace sentirse bien y más afines con la marca.