¿Deberías anunciarte en Facebook? ¿O con AdWords ya tienes suficiente?

 

Fíjate que he dicho "anunciarte" y no "estar". Yo no estaba en Facebook hasta hace pocos meses y era igual de feliz, a pesar de que algunos amigos me presionaban para que "estuviese".

Al final he claudicado. Pero no porque me atraiga la parte social de Facebook, sino por la otra parte, la que no tiene tanto glamour, los anuncios en Facebook.

Hemos empezado a utilizar AdWords para algunos clientes y aquí recogemos algunas conclusiones y recomendaciones.

FACEBOOK y ADWORDS

El 80% de mis clientes actuales utilizan AdWords, anunciándose en Google y en otras webs de la red Google, tanto en España como en otros países. AdWords es una herramienta potentísima, vital para muchos de estos clientes. Pero AdWords es un monopolio. Aunque benigno, es un monopolio.

A diferencia de otros monopolios, la filosofía de AdWords hace que todos salgamos ganando: las empresas se anuncian, los que buscan encuentran, y nadie se siente avasallado o estafado. Pero es desaconsejable poner todos los huevos en la misma cesta.

Para muestra, un botón: en un cliente, el 98% del tráfico proviene de Google. Esto da respeto, cuando no miedo.

Por todo ello, cualquier otra alternativa que pueda complementar a AdWords-Google, bienvenida sea.

VENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

  • 4,3 millones de usuarios: esta red social ha tenido un éxito vertiginoso en todo el mundo, y especialmente en España. Un año después de lanzar su versión en castellano, ha pasado de 400.000 a 4.300.000 usuarios activos (los que han accedido a su cuenta en los últimos 30 días).
  • Clientes concentrados: Facebook dispone de una información valiosa sobre los intereses, gustos o aficiones de sus usuarios. La publicidad en Facebook se puede segmentar, no sólo por edad, sexo, área geográfica, etc. sino también por "Amantes de la buena vida", "Mercadona fan Club", "People in Barcelona", "Salvemos el Chiringuito", "Solteros de Madrid"... Si tus clientes se arremolina entorno a un perfil o grupo, puedes tener una mina de oro en Facebook.

Muchas cosas que son difíciles de anunciar en AdWords, porque nadie las está buscando. Un miembro de "Amigos de los árboles centenarios" puede que nunca busque en AdWords un libro sobre "árboles centenarios", pero si lo ve anunciado en su página de Facebook...

DESVENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

  • Palabras clave: a diferencia de AdWords, donde puedes seleccionar milimétricamente las palabras clave con las que está buscando tu audiencia, en Facebook, como mucho, puedes seleccionar las palabras que están disponibles, las que ha elegido el usuario al describir sus aficiones. Esto puede ser un gran inconveniente según como sea tu negocio.
  • Seguimiento: con AdWords puedes saber si una visista se convierte o no, es decir, si el coste del click se ha traducido en ventas. Con Facebook no es tan fácil. El sistema en sí no contempla la variable conversiones, y ésta es la variable crítica para cualquier página web que quera ser rentable. Facebook se queda en la mitad de la película: cuánta gente ha visitado la web gracias al anuncio. No te informa del final de la película, donde quizá hay un desenlace inesperado. Para hacer un seguimiento de conversiones necesitas otras herramientas.
  • Clickabilidad: cuando alguien busca en AdWords es porque lo necesita en ese momento. Las posibilidades de que sea un cliente son altas. En cambio, en Facebook, la publicidad aparece cuando alguien está pasando el rato con sus amigos, comentando fotos o intercambiando pensamientos más o menos intrascendentes. Se podría comparar con la publicidad contextual de AdWords. Pero a mi entender, ni eso. En la publicidad de contenido de AdWords existe una relación entre lo que el usuario está leyendo (por ejemplo, un artículo sobre pesca) y el anuncio que le aparece (p.e.: un anuncio sobre cañas de pescar).
  • Tests: Facebook no permite testar científicamente dos anuncios a la vez, al menos yo no lo he conseguido. El "split testing" es uno de los pilares de AdWords, (el otro es el seguimiento de conversiones). Sin posibilidad de testar dos mensajes diferentes es difícil mejorar y encontrar anuncios rentables. Si falla, no sabes porqué. Puedes adaptar una campaña rentable de AdWords en Facebook, pero esto tampoco no es ninguna garantía, por lo que hablábamos de lo diferente que es la audiencia.

A pesar de la larga lista de desventajas, no te lleves a engaño. No estamos enterrando Facebook. Muy al contrario, lo hemos añadido a nuestro catálogo de soluciones, junto a las campañas de AdWords, los e-mailings o las optimizaciones de página web.

COMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN FACEBOOK

Facebook tiene una audiencia demasiado grande como para no hacerle caso. Pero tiene sus propias reglas del juego. Por ello, si montamos una campaña en Facebook, es sobre estos principios:

  1. Objetivo: con AdWords puedes tener éxito vendiendo porque quien busca tiene la Visa en la mano. En Facebook no es así. Una campaña destinada a la venta puede ser demasiada ambiciosa. Puede ser mejor idea cambiar el objetivo por el de captación de leads. Es decir, mejor que regales algo o invites a un sorteo, te hagas con una lista de interesados o posibles compradores (leads) y luego los trabajes con e-mailings u otros medios para convertirlos en clientes.
  2. Segmentación: al igual que AdWords, una buena segmentación es clave para que el dinero no se te vaya por el desagüe. En Facebook es posiblemente más cierto. Buscar grandes volúmenes de impresiones puede no llevarte a ningún lado. Es mejor afinar y afinar, hasta niveles micro, aunque te quedes casi sin audiencia, y luego hablar directamente a tu target como si lo tuvieses delante, con el anuncio y la landing page en perfecta sintonía.
  3. Imagen: la imagen del anuncio es posiblemente más importante que el texto que tiene debajo. Evita imágenes anodinas, apuesta por las que llamen la atención (vaya novedad ¿no?). Como Facebook es sobre las relaciones entre personas, las imágenes de personas pueden funcionar bien.
  4. Creatividad: los anuncios en AdWords van perdiendo efectividad con el simple paso del tiempo. En Facebook el proceso es todavía más rápido. Prepárate para renovar con frecuencia los anuncios. Lo mismo es aplicable a la landing page que sigue al click.

Moraleja final: prueba Facebook, síguelo, haz cambios, síguelo y si no parece traer resultados, corta la sangría y prueba otras cosas. Lo importante es la acción. Si sólo piensas, no avanzas. Si pruebas muchas cosas, alguna acabará por ser un éxito.

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