¿Qué más puedes añadir al mailing básico?

Y que te aumente la respuesta, claro

Francamente, estoy confundido...

No puedo creerme que no quiera aprovechar esta oferta GRATUITA, porque el primer volumen es GRATIS... ..................................................................................................... ...................................................................................

Así empezaba la primera “lift letter” de la que se tiene constancia. El éxito que tuvo este invento de Paul Michaels, realizado para Greystone (una especie de Círculos de Lectores), fue inmediato y rápidamente copiado por todos.

Han pasado ya varias décadas desde entonces y todavía hoy las lift letters siguen dando un 10-12% de respuesta extra. En Estados Unidos es el 5º elemento de gran parte de los mailings (además de los cuatro típicos: sobre, carta, folleto y cupón)

Pero… ¿qué es esto de las “lift letters”?

Una lift letter es, literalmente una “carta que levanta” (la respuesta). La inicial de Paul Michaels era un papel pequeño, doblado por la mitad, y dirigido a los que habían decidido renunciar a la oferta.

Puede que tú las conozcas con el nombre de “Publisher’s letter”, porque al principio las firmaban los editores.

Se llame como se llame, lo importante es el concepto: con muy poco coste extra (y cuatro líneas de texto) puedes conseguir muchos pedidos extras.

¿Por qué añadir más papelotes?

Si tu cliente dice que “sí” a la primera, perfecto.

¿Pero y si no? Aquí es donde la lift letter es perfecta…

1. …para los que dudan.
Muchos de tus clientes están sentados en una valla. Un empujoncito les puede hacer caer de tu lado (aunque ten cuidado, también pueden caer en el lado incorrecto).
Recuérdales en pocas palabras la garantía para eliminar la sensación de riesgo, refuérzales el beneficio principal o poténciales la sensación de urgencia (¡esta oferta se acaba!). Aquí puede estar la diferencia entre un cliente dudoso o un pedido.

2. …para los que dicen “no”.
Aunque el cliente se cruce de brazos y niegue con la cabeza, no está todo perdido. Los buenos comerciales insisten hasta siete veces.
También puedes pasarle una patata caliente: pídele a tu cliente que, sea cual sea su decisión, te responda, Tanto si es que sí como si no. Lo importante es que responda (tendrás que darle un buen argumento de porqué, claro).
Esta técnica del Sí-No (a veces se potencia con la inclusión de etiquetas “Sí-No”) suele aumentar la respuesta. Además, los que finalmente responden con un “NO” son muy, muy pocos.

Dos mejor que una

Si pruebas y descubres que añadiendo una "lift letter" consigues mejorar la respuesta, ¿por qué no añades dos?

Barbara Harrison utilizó esta técnica de forma creativa:

“Escribí un mailing para una newsletter de una universidad veterinaria que iba dirigida a dueños de perros. Tenía no una sino dos lift letters: una seria escrita por el decano y otra de un perro que declaraba odiar la newsletter. Este último echaba en cara a la newsletter que revelase sus secretos y que incluso enseñase a su dueño a romper sus amados malos hábitos (como perseguir a los coches, mordisquear las zapatillas…). No fue fácil convencer al decano de que participase, pero el humor añadido de la segunda lift letter dio un buen empuje a la respuesta”.

Dos, tres, cuatro… ¿así hasta cuándo?

En la agencia realizamos a menudo mailings con sólo una pieza (una postal) o con hasta 11 elementos, todos justificados, desde el primero hasta el último.

El número de piezas depende de tu cliente y de la naturaleza de la oferta. Al igual que ocurre con el número de páginas de la carta, el número de piezas óptimo de un mailing sólo podrás determinarlo a ciencia cierta con un test.
Este tipo de tests son muy sencillos: el mailing de siempre, sin pieza extra, contra el mailing de siempre, con la nueva pieza.

Si la pieza extra sólo añade coste (la respuesta es la misma) o si mejora el resultado pero no lo suficiente (los ingresos aumentan menos que los costes), mejor que la elimines.

Si por el contrario los resultados son positivos… ¡ya puedes ir pensando en añadir más cosas!

Una lift letter especial: los testimoniales

Cuando lo que dicen las empresas se percibe como poco fiable, quizás lo que digan los clientes satisfechos sea más creíble.

Estas recomendaciones de clientes son los "testimoniales" y a menudo se utilizan en publicidad general como eje de toda la campaña. Un ejemplo es ING y sus diálogos entre clientes y no clientes.

En marketing directo los testimoniales se utilizan más como elementos secundarios, para apoyar al comercial que habla en la carta. Es decir, ayudan a mejorar la respuesta pero no se les puede dejar solos, no pueden hacer ellos solitos todo el trabajo comercial.

El problema es de dónde sacar testimoniales.

Lo normal en las empresas es que, cuando alguien llama o escribe una carta para felicitar por el servicio o producto que acaba de recibir, nadie se preocupa de pedirle la autorización para publicar su "testimonio". O mucho peor, ni siquiera se guarda un registro de este feedback tan valioso.

"Bueno, si no hay testimoniales reales, que los inventen los creativos". Esta solución es mejor que nada, pero ten presente que ni el mejor de los redactores podrá nunca imitar la espontaneidad, la pasión y la frescura de un cliente satisfecho.

Por el mismo motivo anterior nunca edites ni cambies una coma de un testimonio real, A veces los errores gramaticales o de ortografía, o la peculiar elección de las palabras marcan la diferencia entre un mensaje emotivo y otro simplemente publicitario.

Parafraseando el principio de este artículo,

Francamente, no entiendo como no estás ya añadiendo un elemento más a tu mailing de siempre…