Buenas ideas, mejores resultados

I. ¿CUÁL ES TU PROBLEMA?
II. EL BENEFICIÓ-METRO
III. CÓMO TENER BUENAS IDEAS
IV. RECOMPENSAR SIN SUBIDA DE SUELDO
V. EL CIERRE

I. ¿CUÁL ES TU PROBLEMA?

Mi agencia acaba de completar una campaña para American Express de relanzamiento de su Plan de Servicios Legales.

Los resultados han sido espectaculares. Los primeros datos apuntan a que hemos batido al control (el mejor mailing anterior) en una proporción de 4 a 1.

No estoy alardeando (bueno, quizá un poco) pero quería compartir contigo las razones de este éxito. Por que es una idea que puedes aplicar en tu marketing.

El folleto del Plan de Servicios Legales no empieza hablando del producto. De hecho, tienes que abrirlo y desplegar tres palas antes de llegar a él.

En lugar de ello, el folleto realiza tres preguntas al lector:

"Tienes un problema con un proveedor pequeño. ¿Cómo lo solucionas?"

"Te gustaría tener un testamento sencillo para proteger a tu familia. ¿A quién puedes llamar?"

"Quieres hablar con un abogado, pero no quieres gastarte una fortuna. ¿A quién puedes acudir?"

Esta técnica de identificar primero el problema y luego presentar la solución (el producto) es muy potente. Si la persona que lo lee se identifica con alguna de las preguntas es más fácil que se identifique con lo que le propones.

La próxima vez, piensa primero en tus clientes. Si consigues que digan "Eso es exactamente lo que me está pasando..." posiblemente empiecen a pensar en ti.

II. EL BENEFICIÓ-METRO

Todos mis clientes son inteligentes. Pero hay uno que es un genio.

Este cliente trabaja para una empresa de alta tecnología. Querían lanzar un nuevo producto con un mailing, pero habían dudas.

¿Cuál es el mejor precio? ¿Cuántos mailings deberíamos lanzar? ¿Cuánto podemos gastarnos en la oferta?

La mayoría de las empresa recurren a la intuición. Pero mi cliente montó una hoja de Excel y empezó con su objetivo, que era vender 500 unidades. Después calculó diferentes escenarios con respuestas del mailing del 1%, 1,5%, 2%, etc., insertó los costes y formuló los ingresos netos de la campaña.

Una vez hecho, podía manipular los números, probar diferentes ideas y ver qué pasaba.

Por ejemplo, vimos que si aumentábamos el coste de cada oferta individual de 1 a 50$, la tasa de respuesta debía subir del 1% a sólo el 1,6% para mantener el mismo ingreso.

Esta información fue tremendamente valiosa, y nos dio pie a desarrollar ofertas muy atractivas. Ofertas a las que mucha gente habría dicho: "nunca podremos permitirnos algo así", pero mi cliente demostró que sí se podía.

También permite calcular las cantidades de los mailings y los mejores precios para cada productos. No es de extrañar que a esta herramienta le llamase...

... ¡el Benefició-metro!

III. CÓMO TENER BUENAS IDEAS

A) Apasiónate por lo que haces: si no te apasiona lo que haces, no puedes esperar que otro lo haga. Y no importa cuál sea tu producto o servicio. Una empresa que comercializa productos para la limpieza de fábricas, maquinaria, vertidos químicos, etc., es un buen ejemplo. Son productos serios, pero la empresa no se toma demasiado en serio. Se llaman, "El Nuevo Cerdo" (New Pig), no tienen catálogos, sino "Cerdálogos" y su número de teléfono es 1-800-HOT DOGS.

B) Haz preguntas: tienes que hacer muchas preguntas, y a muchas personas diferentes. Continúa hasta que encuentres la respuesta. Es como los niños que no paran de preguntar "¿por qué?" a todo. No tengas reparos a hacer preguntas. A menudo me ocurre que después de hacer una pregunta en una conferencia alguien se me acerca y me dice: "Gracias, yo tenía la misma pregunta pero no me atrevía..."

C) Enfócate en lo negativo: ¿Qué pasa si la gente NO usa tu producto? ¿Qué pierden? ¿Qué les ocurre? Yo le llamo "El Poder del Pensamiento Negativo" y tiene resultados muy positivos. Hace unos años tenía que vender un fondo basado en oro. EL problema era que en esos tiempos el precio del oro estaba por los suelos. Con esta técnica se me ocurrió el titular "¿Subirás al oro en la planta baja?" Fue el anuncio más exitoso de todos los que habían publicado hasta entonces.

D) Dale vueltas: Linus Pauling, doble ganador del premio Nobel, decía que "la mejor manera de tener una gran idea es teniendo muchas". No te fuerces en tener la idea perfecta, piensa en apelar al amor propio de tu cliente, luego piensa en un enfoque intelectual, luego juega con los datos, los beneficios emocionales, ponle un reto, compáralo con algo más... y cuando tengas muchas ideas, combínalas entres sí para tener mejores ideas.

E) Sé emocional: aparte de las ONGs, pocas empresa usan la emotividad, y eso que puede ser muy efectiva. Las investigaciones han demostrado que las personas tomamos las decisiones en base a sentimientos y luego las justificamos con razonamientos. Incluso en B2B (venta a empresas) la emoción puede tener un papel importante en el proceso de toma de decisiones.

F) Sé visual: la gente recuerda sólo el 10% de lo que lee, pero el 50% de lo que ve. Así que a no ser que vendas a otras especies, asegúrate de que has colocado una imagen espectacular.

G) Mira a la segunda mejor idea: cuando ya has solucionado el problema, la presión acaba. Aquí la mayoría deja de pensar. Pero si tú sigues pensando, puedes encontrar una idea todavía mejor.

IV. RECOMPENSAR SIN SUBIDA DE SUELDO

Hace años tuve un director de arte que hizo un gran trabajo en un proyecto, y quería agradecérselo. No podía darle un aumento ni un bonus, los presupuestos eran muy ajustados.

Así que se me ocurrió una forma de hacerle sentir bien por menso de 100$

Antes de seguir, ¿se te ocurre a ti?

Mi idea se basaba en la famosa cita de Mary Kay Ash: "Todo el mundo tiene un cartel invisible colgando de su cuello que dice "haz que me sienta importante".

Pues bien, le volví a imprimir sus tarjetas de visita con un nuevo cargo. Antes: "Director de Arte". Ahora: "Brillante Director de Arte".

¿Le gustó? Dio tarjetas a su madre, a su novia, a todo el mundo. Incluso imprimió una en grande y la colgó en la puerta de su despacho, donde permaneció durante años.

V. LA IMPORTANCIA DE LAS CARTA

Si alguna vez has tenido la tentación de eliminar la carta del mailing, ten esto en cuenta:

A) Ogilvy and Mather realizó un estudio en el que se llegó a la conclusión de que la carta era responsable del 65-75% de la respuesta del mailing

B) La carta es la pieza que menos pinta tiene de "publicidad". Cuesta más tirarla a la papelera sin antes darle una oportunidad

C) La carta es la única pieza que se escribe para una única persona, habla de tú a tu, es personal. El resto habla a una audiencia impersonal.