¿Cómo se consiguen clientes?

La captación partiendo de cero o aprovechando los clientes existentes

Estamos en Nueva York, en la calle West 47th, en pleno distrito del diamante. Las joyerías se preparan para cerrar, como cada día.

Con cuidado y movimientos precisos, cada joyero retira las bandejas llenas de caros brillos y las introducen en la caja fuerte, donde dormirán hasta el día siguiente.
Todos hacen lo mismo, excepto uno.

Este joyero prefiere dejar la mercancía en sus aparadores toda la noche y meter en la caja fuerte la lista de clientes. Tiene sus razones: “si pierdo los diamantes, la aseguradora me los pagará. Pero si pierdo a mis clientes, estoy fuera del negocio”.

¿Hay Alguién que No esté de Acuerdo?

¿Hay algo más valioso que tus propios clientes? El personal, los proveedores, los sistemas de información, los stocks, el know-how, las naves industriales… todo está supeditado a tener clientes. Y en numero y calidad suficiente.

De hecho, ¡son los que nos pagan las facturas, las nóminas y los caprichos! Esto lo sabemos todos. Pero quizás hay algo que sólo saben los que tenemos la fortuna (o desgracia, según se mire) de estar en la primera línea de fuego, los que salimos de la trinchera cuando el teniente coronel, desde su cuartel general, grita aquello de “!al ataque!”.

Me refiero a la captación de clientes. Porque retener a tus clientes, fidelizarlos, conseguir ventas cruzadas, etc., es cada vez más difícil, pero nada se parece ni por asomo a tener que conseguir nuevos clientes. Y si la empresa es nueva, sin reconocimiento de marca ni pasado, ¡ya no te digo!

Con este artículo iniciamos una trilogía sobre la prospección y captación de clientes. Intentará aportar algo de luz en un terreno oscuro, difícil y duro, donde no hay mucha literatura en la que apoyarse. Esperamos que contribuya a convertirte en un experto en ganar clientes (si lo consigues, te aseguro que nunca te faltará trabajo).

¡Es la Oferta Estúpido!

Este es el grito de guerra de Bob Hacker, que lo continúa con un consejo: “si no estás obteniendo los resultados esperados o tus respuestas caen, revisa la oferta lo primero”.

Hace unas semanas recibí un mailing de una empresa nueva, VERTBAUDET, que vende ropa para niños. No tenía ni idea de si la calidad o los precios eran buenos. Ni siquiera se podría decir que fuese el target apropiado (en mi casa la responsable de compras es mi mujer). Y a pesar de todas estas barreras, compré. ¿Por qué?

Muy sencillo, porque me pareció tal chollo que no pude negarme:

- Un piano para bebés gratis sólo por hacer un pedido

- Un descuento de 10 euros si el pedido era de un mínimo de 20€

- Un regalo sorpresa al hacer un pedido con tres artículos

- Una alfombra con forma de oso polar por 9,90€ (valorada en 25€)

¿En qué tienda de la calle te ofrecen algo así para que te conviertas en su cliente?

En definitiva, si quieres que alguien te “dé su dinero, el dinero que tanto le ha costado ganar” (como no se cansa de repetir el gran redactor y empresario John Sugarman), más vale que le des buenas razones. Y en prospección además, mejor si eliminas todo riesgo y facilitas las cosas.

Esto de “quitar miedos” se concreta en técnicas como:

1. La prueba gratuita

Consiste en enviar el producto o disfrutar del servicio sin necesidad de pagarlo por adelantado. Incluye muchas variables pero normalmente, si el beneficiario no demuestra su disconformidad pasado un tiempo, se le carga el importe en su tarjeta o se le factura el producto o servicio. Es lo que ocurre con muchas subscripciones de revistas, enciclopedias y similares.

Para el prospecto (el posible cliente) se elimina todo el riesgo, ya que puede devolverlo antes de pagarlo. Para la empresa, por el contrario, el riesgo es mayor, ya que si bien la respuesta aumenta, también aumentan los “cazagangas”, las devoluciones y los problemas de recobro.

2. El envío de "demos"

Para disminuir el riesgo de empresa anterior se puede optar por el envío de muestras o “demos”. Por ejemplo, la editorial Everest www.EverestDirecto.com te ofrece una demo de uno de sus productos estrella, la colección Baby Einstein, que para una gran parte de los padres sigue siendo una total desconocida. Sin embargo, para la colección Disney no ofrece demos, ya que a nadie hay que enseñarle cómo es una película Disney.

Nota: ahora no te pongas a enviar muestras indiscriminadamente, no suele funcionar. Es preferible que establezcas un sistema en dos tiempos en el que con el primero filtras a los realmente interesados. En unas semanas trataremos más a fondo la captación en dos fases.

3. La garantía de devolución

En este caso el cliente tiene que pagar por adelantado o a la recepción, pero sabe que si no le convence puede recuperar su dinero. De hecho, por ley se debe dar un mínimo de días en la venta a distancia y aunque parezca contradictorio, cuanto más largo sea el plazo, más rentable puede resultar (hay quien llega a ofrecer garantías de por vida).

Todas las empresas de venta por catálogo, como Venca, La Redoute o Yves Rocher exigen el pago en la misma transacción pero con la misma garantía de "Satisfacción asegurada o le devolvemos su dinero” que tan fama ha dado a El Corte Inglés.

De las tres opciones para reducir riesgos que hemos visto, ésta es la menos atractiva para el cliente que no nos conoce, ya que las devoluciones a distancia son gestiones que no se sabe ni cómo ni cuándo acabarán.

4. El pago aplazado

Consiste en convertir una decisión importante, (por ejemplo, adquirir una colección de muñecas de porcelana de 1.200 €), en una infinidad de pequeñas y por lo tanto, fáciles decisiones, (pagar sólo 36 € al mes).

Con la popularización de créditos e hipotecas, todo el mundo está acostumbrado a comprar a cambio de cuotas. Es decir, el precio percibido es la cuota mensual, no el montante total de la operación. Además, los intereses no suelen existir, o mejor dicho, los asume la empresa vendedora contratando a una tercera empresa que financia la operación.

Las empresas veteranas del maketing directo español usan esta técnica cuando el producto a vender supera, más o menos, los cien euros: Club Internacional del libro, Planeta Directo, Salvat, Galería del Coleccionista, Reader´s Digest, etc.

Para evitar en la medida de lo posible problemas legales y de morosidad, es aconsejable establecer un primer pago a la recepción de la mercancía (en cualquier caso, ¡consulta siempre con tu abogado!).

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Cuando ya tienes claro cuál va a ser el anzuelo al que picarán todos, te pueden venir dudas cómo: ¿qué es mejor, un mailing o un buzoneo?, o ¿deberías combinar varios medios o concentrar todo el presupuesto en uno sólo?, y sobre todo ¿cuánto dinero te puedes gastar en la campaña?, o mejor dicho, ¿que coste unitario por cliente captado puedes asumir?

Estos temas los trataremos en el siguiente artículo, pero no acabemos éste aquí porque hay dos técnicas más, no muy utilizadas pero que pueden conseguirte muchos clientes a buen precio.

Son los programas Member-Get-Member y Winback (que bien suenan en inglés). Traducidos sería algo así como “un cliente te proporciona a otro” y “recuperar al perdido”, respectivamente. Los dos requieren una existencia previa de clientes, así que si no es tu caso, estás eximido de continuar y puedes saltarte el resto.

MGM

Según la agencia Ammo de San Francisco, un 8% de los consumidores confían en lo que les pueda decir un famoso, un 27% se apoya en los expertos y un 65% hace caso principalmente a sus amigos.

Esto es una buena noticia porque puedes despedir a los famosillos de tus campañas de marketing directo y ahorrarte un dineral. Pero lo más importante es ese 65%, que hace resurgir una olvidada y poderosa técnica: el MGM (Member-Get-Member).

Los MGM son básicamente programas de referencias que consiguen que los amigos o familiares de tus clientes se convierten a su vez en clientes.

De hecho, una vez que cuentas con una base de clientes, los programas MGM pueden ser la forma más barata y efectiva de conseguirte nuevos clientes.

Es el caso de Venca (catálogo de moda, venta a distancia), que en su sobre respuesta incluye un espacio para que una amiga, vecina o familiar de la cliente apunte sus datos. Gracias a ello cada día se reciben docenas y docenas de nuevos datos con un coste de captación prácticamente nulo, si exceptuamos claro el coste de enviarle el catálogo a los nuevos contactos.

Algunas marcas de bebidas alcohólicas se dedican últimamente a recoger los números de móvil de los asistentes a los conciertos y festivales. Luego les envían las fechas de las nuevas convocatorias, con publicidad añadida en el mensaje. Los que reciben el SMS lo reenvían a sus amigos y estos, al ver que se lo envía un amigo lo abren automáticamente.

Y como se trata de información relevante, a su vez lo reenvían a otros amigos creando una espiral de contactos.

Un programa MGM funcionará mejor:

- Cuanto más contentos estén tus clientes: en su forma máxima, ni siquiera necesitas hacer MGM, es decir, cuando en lugar de clientes tienes “apóstoles” que predican las maravillas de tu empresa allá donde van.

- Cuantas más referencias solicites: una empresa de software solicitaba no una, sino dos nuevas referencias. Esto es especialmente efectivo en Business-to-Business (acciones a empresas) donde puede estar interesado tanto el director general como el director técnico correspondiente.

- Cuanto mayor sea la recompensa: por cada referencia proporcionada puedes dar a tu cliente más números para participar en un sorteo de un móvil o un cheque de compra de 100€ para gastar en unos grandes almacenes. En el fondo es un soborno encubierto pero al que no se le hacen ascos.

Winback

Mi primer trabajo serio fue en una editorial, como responsable del marketing directo. En los mailings vendíamos programas de formación para directivos de todo el mundo y utilizábamos la lista de clientes propios y numerosas listas alquiladas (a veces 80.000 registros de golpe) que costaban una fortuna.

Una de las cosas que se nos ocurrió fue recuperar todos los nombres que alguna vez habían sido clientes de la editorial. Echamos atrás hasta 15 años y formamos una base de datos de unos cuantos miles.

La respuesta fue la mejor de todas las listas, sólo superada por la de clientes de menos de 2 años, (los que se consideran activos) y lo mejor, ¡con un coste por dirección nulo!

Por lo tanto, no podemos evitar que alguien que quiera irse se vaya, pero nadie nos puede prohibir intentar recuperarlo de nuevo (winback).

¿Cuándo iniciar un programa de Winback?

Podrías pensar que un año o dos después de perder a un cliente podría ser un buen momento para intentar recuperarlo. Pero podrías estar muy equivocado.

De la misma manera que los mejores clientes son los “hot”, los que te acaban de comprar (porque son los que te tienen más presente y son los que tienen más probabilidad de volver a comprar), no permitas que un ex-cliente se “enfríe”, o cada vez será más difícil recuperarlo. Ocurre como en las deudas, cuanto más tiempo pasa entre el impago y el intento de recobro, más difícil será recuperar el dinero.

Además y como apunta Alan Rosenspan, puede que tenga remordimientos por haberte dejado o bien que no esté del todo contento con el nuevo proveedor y piense que quizás se ha equivocado con el cambio.

¿Qué mensaje debe tener un programa de Winback?

Dile que era un cliente valorado, que apreciabas su cuenta y que le hechas de menos. Pídele una nueva oportunidad o al menos sus motivos, ya que esto te ayudará a encontrar los puntos débiles de tu servicio o producto (por ejemplo, pídele que rellene un cuestionario).

Pasado un tiempo y una vez hayas arreglado las deficiencias, es un buen momento para volver a contactar de nuevo con un mensaje del tipo “Hemos cambiado y se lo vamos a demostrar”.

En cuanto a la oferta, si mantienes la misma que tenía cuando era cliente es muy probable que no funcione. Prueba a mejorarla gradualmente. Con cada nuevo contacto, un nuevo incentivo más potente que el anterior.

¿Cuántos contactos debe tener un programa de Winback?

Todos los que permita el valor de tu cliente.

Los buenos comerciales insisten hasta en 7 ocasiones antes de tirar la toalla. En el caso de un winback, tratándose de alguien que ya te conoce, posiblemente puedas recuperarlo antes… ¡o no!

Como siempre decimos, haz tests y saldrás de dudas.