Cómo hacer fáciles las matemáticas en marketing directo

Cuatro números que puedes garabatear en una servilleta

A mediados del mes de noviembre se produjo un hecho insólito en el mundo de las loterías.
Es como una de esas alineaciones de planetas que sólo se dan cada no-sé-cuantos siglos.
Se trata del sorteo de los “Euromillones”, que alcanzó un bote acumulado de 126 millones de euros (unos 216 millones de dólares USA) y que se jugaron el día 17 de noviembre. Es un importe tan elevado que hizo que la opción de jugar fuese más recomendable que la de no jugar.

Como todos sabemos, aunque intentamos hacer como que no sabemos, “la lotería es el impuesto voluntario para los que no saben de matemáticas”. Es decir, la probabilidad de ganar en cualquier tipo de loterías es tan baja que si no jugásemos nunca acabaríamos siendo más ricos.
Sin embargo, si calculamos las esperanza matemática en este sorteo de los Euromillones nos daría de forma excepcional un valor positivo, debido a un premio tan gigante. Por lo tanto, decidir jugar es matemáticamente más acertado que no hacerlo.
(Y eso es lo que hice, apostando 10 euros. Al final del artículo te desvelo mis ganancias).

¿Qué tienen que ver los “Euromillones” con el marketing directo?

Pues mucho.
Por un lado, nos recuerda que las matemáticas pueden aportar racionalidad a un mundo en el que demasiadas veces nos dejamos llevar por las emociones o las intuiciones. Los números nos ayudan a decidir correctamente.
Por otro lado, si hay un campo en la publicidad en el que se le puede sacar todo el provecho a los cálculos matemáticos, ése es el marketing directo.

También es cierto que a casi todos nos produce cierta urticaria la mera mención del término “mates”.
Por ello, vamos a limitarnos a dominar sólo tres fórmulas. Son muy básicas, pero nos permiten conocer el 90% de la información que importa y evitar así decisiones incorrectas.

Un ejemplo basado en una campaña real

Se trata de un mailing que se envió a unas 35.000 direcciones. La mitad con la oferta A, y la otra con la B. El objetivo es saber qué oferta es la ganadora.
A los que responden, sean del test que sean, se les llama por teléfono y una parte de ellos acaba comprando. Los resultados son los siguientes:

Mailings enviados Respuestas recibidas Clientes que compran
Test A -- 17.289 -- 1.320 -- 27
Test B -- 17.314 -- 574 -- 18


Nota: en este caso es un mailing, pero los números y las conclusiones podrían aplicarse a cualquier medio: prensa, buzoneo, e-mailings, enlaces patrocinados, etc. Por ejemplo, en el caso de los enlaces patrocinados, los mailings serían las impresiones, las respuestas serían los ‘clics', y las ventas, las conversiones.

Viendo los resultados de la tabla, ¿cuál es para ti el test ganador? A simple vista parece que el Test A, pero vamos a intentar confirmarlo con unas fórmulas sencillas.

1) TASA DE RESPUESTA

Es el porcentaje de personas contactadas que se han tomado la molestia de responder por cualquiera de los medios facilitados. Se expresa en términos porcentuales y su cálculo es muy sencillo:

R = (Respuestas recibidas / Mailings enviados) X 100

En el ejemplo, el Test A tiene una tasa mayor, de más del doble:

Tasa de Respuesta
Test A (1.320 / 17.289) x 100 = 7,6%
Test B (574 / 17.314) x 100 = 3,3%

¿Podemos entonces decir que el A es el mejor? Todavía no del todo, faltan datos.
Una cosa es tener mucha gente interesada que ha respondido y otra cosa es tener muchas ventas cerradas. Entre el interés y el pedido cobrado hay un largo camino.
Por ello, nos interesa realizar el siguiente cálculo:

2) TASA DE CONVERSIÓN

Es el porcentaje de interesados que se “convierte” en ventas. La fórmula es muy parecida a la anterior:

C = (Clientes que compran / Respuestas recibidas) X 100

En el ejemplo:

Tasa de Conversión
Test A (27 / 1.320) x 100 = 2,05%
Test B (18 / 574) x 100 = 3,14%

La oferta B convierte mucho mejor a ventas. Quizás la oferta A generaba demasiados expectativas o era demasiado impulsiva, con lo que sus respuestas eran de peor calidad.
Entonces, ¿queremos calidad o cantidad? Porque también es cierto que la oferta A ha proporcionado más clientes, 27 contra los 18 de la B.

Profundicemos un poco más para salir de dudas calculando lo que ha costado conseguir cada venta. Para ello introducimos un dato más, lo que ha costado cada envío de sobre, carta, folleto y cupón respuesta:

Coste de cada envío del mailing 1€
Coste del Test A (17.289 x 1€) = 17.289€
Coste del Test B (17.314 x 1€) = 17.289€

3) COSTE DE CADA VENTA

Es la inversión necesaria para conseguir un pedido, una venta. En este caso nos centramos en las ventas, aunque también se podría calcular lo que ha costado cada respuesta. La fórmula es:

CV = (Coste de los envíos / Clientes que compran)

En el ejemplo:

Coste de Cada Venta
Test A (17.289€ / 27) = 640€
Test B (17.314€ /18) = 962€

Ya está, ya lo tenemos. Es más barato conseguir clientes con el test A, y como proporciona más clientes para un número similar de envíos...¡Enviemos la oferta A a un millón de hogares!
¿Seguro?

¿No nos hemos olvidado algo?

Piensa un segundo antes de seguir. Si quieres un pista, vuelve a leer el enunciado del ejemplo, unos cuantos párrafos más arriba.
En el ejemplo hemos explicado que para convertir las respuestas en ventas ha sido necesario un seguimiento telefónico, que por supuesto, tiene un coste. Sería necesario añadir estos gastos al coste de venta para tener un resultado más representativo.
Supongamos que cada respuesta requiere unos gastos medios en concepto de telemarketing de 50€. Este coste lo multiplicamos a las respuestas, no a los envíos:

Coste de telemarketing por respuesta 50€
Coste mailing +tlmk del Test A 17.289€ + (1.320 x 50€) = 83.289€
Coste mailing +tlmk del Test B 17.314€ + (574 x 50€) = 46.014€

Ahora volvemos a calcular lo que realmente cuesta cada venta:

Coste de Cada Venta
Test A (83.289€ / 27) = 3.085€
Test B (46.014€ /18) = 2.556€

El panorama ha cambiado bastante porque los gastos de telemarketing eran considerables. Entonces, ¿podemos decir ya que el test B es el que nos conviene y debemos olvidarnos del A?
Me encanta darte esta respuesta: DEPENDE.

Todo depende del precio de nuestro producto. Si fuese de 10.000 euros, nos puede llegar a interesar más la opción A, ya que las diferencia en costes con la B es relativamente pequeña y sin embargo, produce muchas más ventas. O lo que es lo mismo, los beneficios de la operación serían muy superiores.

Ahora bien, en la campaña real en la que está basada este el ejemplo, la venta promedio a cada cliente era de unos 3.000 euros. Por lo tanto, está claro que el test A provoca pérdidas (sin tener en cuenta las posibles repeticiones de compra y el valor del cliente, temas para otro artículo) y el B es por tanto la opción más recomendable.

(Pausa, respira)

Quizás tanto cambio de la A a la B y de la B a la A te ha dejado un poco mareado. En ese caso, te pido disculpas. El objetivo era dejar claro que no debemos dejarnos llevar por un sólo dato, y mucho menos por las intuiciones. Las fórmulas que hemos visto son las mínimas necesarias para tomar decisiones correctas y debemos tener el sentido común para incluir otros factores, como los cualitativos.

Adaptando una famosa cita de David Ogilvy: “los tontos obedecen ciegamente a las fórmulas, mientras que los sabios las utilizan como guías”.

Y respecto al sorteo de los Euromillones que comentábamos al principio del artículo, nadie acertó la combinación de primera categoría por lo que el bote de 180 millones se repartió entre los 20 ganadores de la 2ª categoría.
Yo jugué 10 euros, y como era de esperar, ahora tengo 10 euros menos.

Sin embargo, tengo la conciencia tranquila porque las matemáticas me permitieron tomar una decisión correcta... ¿o no?