Cómo utilizar los tests para maximizar los resultados de tus mailings

En sólo 4 pasos

Si has llegado hasta aquí es porque estás convecido de la utilidad de los tests. (Si no es así te recomiendo que leas el artículo anterior Los tests, el arma secreta del marketing directo )

Un test te permite saber qué funcionará y qué será un fracaso, antes de lanzar el mailing.
Es una prueba que requiere poca inversión, por lo tanto poco riesgo, y que blinda tus resultados futuros.
Es preguntarle al mercado lo que quiere pero eliminando las subjetividades de las entrevistas, las encuestas o las dinámicas de grupo.
Pero para que la información que nos proporciona un test sea válida debe ser obtenida siguiendo estas fases:

PASO 1. Saber lo que quieres saber

Las empresa veteranas en marketing directo llegan a testar un sobre rojo contra otro amarillo o si es mejor dividir los gastos de envío de 5 euros en dos de 2,5 euros.

Pero en tu caso quizás es mejor empezar por lo más importante y dejar los detalles para más adelante. ¿Qué es lo más importante en tu mailing?
El resultado de un mailing depende en primer lugar de a quién lo envías (la base de datos). Se dice que esta variable puede ser responsable del 40% o más del éxito.
Por lo tanto, quizás debas empezar testando diferentes segmentos de tu base de clientes entre sí (clientes antiguos contra recientes, según el tipo de procedencia, por hábitos de consumo…) o contra listas externas (alquiladas, cedidas o compradas).
De esta manera sabrás con exactitud qué perfil de cliente es rentable y cuál no. A quién puedes enviarle más mailings y a quién debes eliminar de tus planes de contactos.

El siguiente peldaño de la efectividad es la oferta , es decir, lo que tu cliente obtiene si responde a tu propuesta. La oferta condiciona en un 30-40% la respuesta del mailing.

Ahora bien, no confundamos la definición de oferta. No se trata de la descripción de tu producto o servicio. Por ejemplo, la oferta no es “una revista de actualidad y moda dirigida al sector masculino de entre 30 y 40 años de clase media/media-alta”.
Una oferta de marketing directo es “recibir cómodamente en mi casa la revista cada mes, ahorrándome un 15% del precio en tienda y con este Despertador con CD gratis al responder antes de 9 días”.

En este ejemplo de la suscripción a una revista nos puede interesar testar si es mejor regalar un CD-despertador o un archivador de piel para guardar las revistas. O puede que dudemos sobre si es más efectivo una suscripción a 6 meses o a un año. El mercado nos lo dirá con un test de oferta.

Sólo cuando tengamos claro a quién hay que enviar mailings y cuál es la mejor oferta, es el momento de testar cambios en la creatividad . A este apartado se le asigna la menor influencia, entorno el 20-30% de la efectividad del mailing.

NOTA: quizás no estás de acuerdo con esta afirmación, quizás le otorgas más importancia a la creatividad. Puedes estár en lo cierto. Todo depende de lo saturado que esté tu mercado. Si trabajas en sectores tan competitivos como son la venta por catálogo, los coleccionables, los créditos al consumo, la formación a distancia, las tarjetas de créditos, etc., la creatividad puede ser el elemento clave. Esto se debe a que todos los competidores tiene acceso a los mismos clientes y actúan con ofertas casi clónicas. En este escenario el que consigue sorprender y convencer mejor con textos e imágenes se lleva el gato al agua.

El test de creatividad más sencillo y que puede dar mayores diferencias es un test de carta: un mensaje A contra otro B que sólo requiere imprimir dos papeles diferentes.

Pero también podemos testar sobres (el mensaje exterior, el material, los colores…), los folletos (con folleto, sin folleto, con más páginas…), los formatos (mailing clásico de sobre+carta+folleto, complets o “self-mailers”, gran formato, piezas múltiples…), añadir gimmicks (etiquetas, bolígrafos, cartones, llaves, tokens, monedas, cheques…) y en general, cualquier cambio que afecte a lo que el cliente leerá, verá, tocará o, porqué no, olerá (¿rascas olfativos?), escuchará (¿chips musicales?) o paladeará (¿golosinas?).

PASO 2. “Ceteris paribus”

En economía se utiliza este latinajo en predicciones teóricas.

Por ejemplo, un incremento en el precio del petróleo provoca, “ceteris paribus”, una bajada de la bolsa. Es decir, un cambio en A provoca un cambio conocido en B sólo si todas y absolutamente todas las variables restantes permanecen inalteradas (“ceteris paribus”).

El problema es que en la economía las variables nunca están quietas y por ello a un incremento del petróleo le puede seguir una bajada de la bolsa, una subida o todo lo contrario.
Sin embargo, en un test de mailings podemos y debemos cambiar sólo una varible.

Siguiendo el ejemplo de la suscripción a la revista, si hacemos una oferta a 6 meses con un CD-despertador de regalo contra oferta de 12 meses con un archivador de regalo y gana la primera nunca sabremos si lo que ha ganado es la menor atadura de los 6 meses o que el regalo electrónico tiene más gancho que la practicidad del archivador.
Porque hemos tocado dos teclas a la vez.
Cuando se testa una variable, el resto debe ser idéntico. Si quieres testar más cosas deberás hacer una nueva versión para cada test o un test cruzado.

Para saber si es mejor 6 meses, 12 meses, reloj despertador o archivador de piel no tendrás más remedio que hacer un test de 4 versiones:

- Suscripción a 6 meses con CD-despertador de regalo
- Suscripción a 6 meses con archivador de regalo
- Suscripción a 12 meses con CD-despertador de regalo
- Suscripción a 12 meses con archivador de regalo

¿Demasiado complicado para ser el primer test?

Quizás sí. Entonces lo mejor que puedes hacer es optar por el test radical: dos mailings completamente diferentes en los que cambia todo. Esta opción es la más recomendable cuando no se tiene información previa sobre lo que funciona.
En este caso lo mejor es efectuar dos o más enfoques completamente distintos y esperar que alguno funcione bien. En los tests radicales es donde se pueden dar las diferencias más grandes entre versiones.
En una segunda fase, cuando una de las versiones ha conseguido un buen resultado, puedes testar alguna variable concreta de esta versión y acabar descubriendo un filón.

PASO 3. Asegurar la representatividad

Una vez que tengas claro qué quieres testar y tengas preparadas maquetas de tus 2 ó más versiones de mailing puedes enseñarlas a tu jefe, a tu pareja, a tus compañeros de trabajo o convocar una dinámica de grupo. Todas las opiniones pueden ayudar. Pero sólo te puedes fiar de la prueba real, la que realices enviando el mailing al mercado.

¿A quién se lo envías? ¿Y a cuántos?

Envía el test a una porción de la mejor base de datos de que dispongas, la que normalmente te da mejores tasas de respuesta. Si nunca has enviado mailings, a tu lista de mejores clientes.

En cuanto al número de envíos, si la calidad es importante, la cantidad también. Las decisiones sólo pueden sustentarse en resultados obtenidos en pruebas estadísticamente fiables (una muestra representativa).
Supongamos que tenemos dos versiones y enviamos cada una a 100 clientes distintos. Si la primera versión tiene un 2% de respuesta y la otra un 1%, afirmar que la primera es el doble de buena que la segunda será falso ya que estamos hablando de 2 pedidos contra 1 pedido. Estos números no son representativos.
Por lo tanto necesitamos enviar cada versión a una muestra suficiente, que será mayor cuanto menor sea la respuesta esperada. Para conocer el tamaño mínimo de esta muestra existen tablas estadísticas en casi todos los manuales de marketing directo. También puedes calcularlo tú mismo en este enlace: http://www.targetcom.com/2003/

A modo orientativo, cuando se esperan respuestas entorno al 5%, los tamaños suelen estar entre 5.000 y 10.000 envíos por versión (si te parece demasiado para el tamaño de tu lista de clientes tienes explicada una solución en el artículo Los tests, el arma secreta del marketing directo

REGLA 4. Analizar los resultados

Cada vez que alguien responda, ¿sabrás exactamente a qué versión está respondiendo? Si se tienen datos mezclados nunca podrás saber qué version es la ganadora y cual la perdedora.
Por lo tanto, antes de enviar nada, asegúrate de que podrás medir los resultados:

- Para los clientes que les gusta el anonimato del correo , codifica el cupón de respuesta. Un número o código en un extremo del cupón es suficiente. Esta solución también es válida para los que responden devolviendo el cupón por fax .

- Para los que prefieren la inmediatez del teléfono , lo mejor es disponer de números de teléfono diferentes para cada versión. Si esto no es posible, es muy importante que se les pregunte la versión de mailing que han recibido, ya que de lo contrario será una respuesta no válida a efectos de análisis.

- Para los más tecnológicos, puedes crear direcciones de e-mail de respuesta diferentes para cada versión del test o bien páginas webs específicas.

¿Cuánto tiempo tienes que estar recogiendo datos?

La vida de una campaña de mailing suele ser de un máximo de dos meses, pero el grueso de la cosecha se recoge en las 3 primeras semanas.
Es entonces cuando se pueden tabular los resultados, analizar las tasas de respuesta de cada versión del tests, la facturación y valor promedio de cada versión, el coste por respuesta de cada versión…
Con todos lo números calculados, la versión ganadora resaltará con luz propia.
Con tu mejor oferta o creatividad identificada ya estás en condiciones de hacer un “roll-out” o mailing masivo, enviando al resto de tu base de datos la versión con mejores resultados.
Este mailing contará con unas garantías y una seguridad en el éxito que nunca habrías tenido si hubieses decido enviar un mailing sin un test previo.

Y recuerda que esto no acaba aquí, porque como decía David Ogilvy:
“Nunca dejes de testar y tus mailings nunca dejarán de mejorar".