¿Cómo redactar una carta que se lea de principio a fin?

Primero lee esta carta:

Apreciado lector,

Ocurrió en una bonita tarde hacia el final de la primavera, hace ya veinticinco años. Dos jóvenes se graduaban en la misma universidad. Se parecían mucho.

Los dos habían destacado como estudiantes, eran atractivos y como todos los recién graduados, tenían grandes ambiciones de futuro.

Hace poco coincidieron en la misma universidad en la 25º reunión de antiguos alumnos.

Seguían siendo muy parecidos. Los dos estaban felizmente casados. Los dos tenían tres hijos. Y, curiosamente, ambos trabajaban en la misma fábrica del medio-oeste americano desde la graduación.

Pero había una diferencia. Uno de ellos era el jefe de uno de los departamentos pequeños. El otro era el presidente…

¿Quieres saber como continúa esta carta?

Al final de estas líneas podrás saber más.

Para que vayas haciendo boca te diré que es el comienzo de una carta que se utilizó durante 18 años y generó el 55% de todos los nuevos clientes en esos años. Traducidos en cifras representaron unos 1.000 millones de euros en ventas.

Y todo con una simple carta de 810 palabras... ¿he dicho “simple”?

La importancia de la carta en el mailing

El sobre sólo tiene un objetivo en esta vida, que le abran la puerta al comercial que lleva dentro. La carta es este comercial.

Es posible que muchos de tus clientes no conozcan nunca a otro comercial que al de tus cartas. Por lo tanto, más vale que te asegures de que va bien vestido, aseado y sobre todo, con el discurso bien aprendido.

Sin ver las reacciones del cliente, su interés o desinterés, él debe ser capaz de hablar su mismo lenguaje, de utilizar su ‘argot', de ser interesante. Debe saber cómo crear curiosidad, cómo ser simpático pero sin pasarse de gracioso, cómo convencer con beneficios y cómo anticiparse a las objeciones.

Su tarea no es nada fácil, sólo dispone de una hoja más o menos blanca, las veintipico letras del abecedario y poco más para seducir y conseguir un rotundo “Sí, quiero”.

¿Sigues pensando que redactar la carta es un mero trámite que puedes dejar en manos de tus plantillas de Word?

Según un estudio que menciona Ray Jutkins en su web: “el 65% de la gente que abre tu mailing, si está pensando en responder lo acabará haciendo según lo que encuentre en la carta.”

David Ogilvy, Lester Wunderman y otros muchos no se cansan de repetir que la pieza más importante de un mailing es la carta. De hecho, hay muchos ejemplos de tests donde quitando el folleto y dejando sólo la carta se mejoraba la respuesta, pero ninguno de lo contrario.

Sin embargo, "nadie lee las cartas"

Tenemos el placer de presentarle el mejor producto al mejor precio jamás fabricado con garantía total que sin duda no podrá evitar solicitar...

Eoooooooo... ¿Todavía sigues ahí?

Comenzar una carta así es una invitación a la narcolepsia. Es como aquellos comienzos de las películas de vídeo: “Queda terminantemente prohibido la reproducción parcial o total de esta cinta…” En cuento lees las primeras palabras, sabes que no tienes porqué seguir, no hay nada nuevo.

Oscar Wilde decía que la diferencia entre periodismo y literatura es que los artículos de prensa son ilegibles y los libros no se leen. Las cartas comerciales padecen la misma enfermedad. ¿Alguien más se las lee además del cliente y el redactor?

Pues por la cuenta que te trae, más vale que se lean tus cartas. Y no vale llenarlas de chistes...¿Cómo demonios se escribe una carta que se lea?

Lo más difícil es arrancar. Pero además de difícil es crucial porque si consigues que lean las primeras 50 palabras, las 500 restantes será pan comido.

- Una de las formas más fáciles de empezar bien una carta es contando una historia :

Todos se echaron a reír cuando me senté al piano. Pero cuando empecé a tocar…

- También puedes ser provocativo :

¿Cuánto tiempo más va a seguir perdiendo 120 euros al mes?

- O presentar directamente la oferta , si es buena, claro:

Para el buen conductor: consiga hasta un 40% de reducción en su seguro

- Puedes estimular la curiosidad :

Siete cosas que no debes comer si vas a subir a un avión

- ¿A quién no le gusta que le hagan la pelota?
Estimula el ego :

Usted es una persona muy ocupada, así que seré breve

- O bien, empezar el discurso comercial con buen pie :

¡ENHORABUENA Sr. XXXXXX!

El Johnson Box

Sea como sea tu comienzo, si lo resaltas dentro de una caja, o con un cuerpo de letra mayor o con cualquier otro artificio gráfico estarás creando un “Johnson Box”.

Lo interesante de esta técnica es que si está bien hecha, el Johnson Box puede él solito aumentar la respuesta hasta un 40%. ¿Por qué tanto? El Johnson Box realiza la misma función que el titular de un anuncio o el de un artículo de prensa, y ya sabes lo importantes que son para conseguir que el resto del texto se lea.

Ahora que he arrancado, ¿cómo sigo?

Con un buen Johnson Box tienes mucho ganado. Inmediatamente después debes explicarlo: en la primera frase continua la historia que has comenzado o explica porqué la oferta es tan irresistible.

Para crear un cierto ritmo es mejor empezar con frases cortas y párrafos fáciles de digerir. Explica los beneficios y las ventajas adicionales. Desmonta objeciones a medida que vayan apareciendo en la mente del lector.

Ten preparada una respuesta para todas las posibles preguntas, a no ser que tengas previsto visitar a cada uno de los clientes para aclarar dudas.

Las mejores cartas de marketing directo están escritas en un tono personal, de tú a tú, casi coloquial (que no quiere decir informal). Una técnica que puede ayudarte a escribir así es pensar en alguien conocido que se ajuste al target al que te diriges. Escríbele a él, no a un falso “Apreciado/a amigo/a”.

Puedes contar historias divertidas. Explicar una caso práctico. Adjuntar testimoniales. Incluir lo que dicen de tu empresa en los medios. Pero nunca exageres. Una sola frase percibida como mentira esparcirá el escepticismo del lector por toda la carta.

A continuación tienes 15 consejos que si bien no substituyen a una buena idea sí que ayudan a escribir buenas cartas:

1. Reduce el nombre de “yoes” y aumenta el de “túes”. Quedará una carta más interesante para el que la lee. Y nunca utilices “nosotros”, los comités nunca escribieron buenas cartas.

2. Elegir entre el “tú” o el “usted” no es sencillo. Hay gente que puede sentirse ofendido por el tratamiento de “tú” aunque a otros les puede parecer más personal. Depende de la edad del lector, de su nivel cultural, de su jerarquía respecto al que le escribe... Un test te sacará de dudas.

3. Enlaza un párrafo con el siguiente colocando al final frases como “La siguiente ventaja es la mejor de todas...”

4. El mejor interlineado es el sencillo, no el doble. La razón: es el interlineado con el que aprendimos a leer o con el que leemos los periódicos o los libros.

5. Las tipografías más legibles son las “serifas” (las de letras con “palitos” como la Times New Roman). La razón, la misma del punto anterior.

6. El mejor color de letra, el negro sobre fondo blanco. La razón, ídem del anterior.

7. Incluir imágenes o ilustraciones es peligroso, puede convertir un comunicado personal en un simple folleto, perdiendo así toda su fuerza.

8. Marca con negritas, subrayados o anotaciones al margen los puntos importantes, para que los que gustan de leer “en diagonal” puedan captar el mensaje.

9. Si utilizas manuscritos, que sean reales, no tipográficos. Y sobre todo, que estén realizados por la misma persona que firma la carta.

10. Hablando de firmas, evita los garabatos extraños e ilegibles. Tus clientes no son grafólogos pero pueden sacar conclusiones sobre la personalidad del que firma (acertadas o no).

11. Si personalizas con el nombre del cliente asegúrate de que está bien escrito y que no se nota una transición entre palabras personalizadas y palabras fijas. En caso contrario, no te arriesgues y elimina la personalización.

12. La última línea de una página, mejor cortada. De esta manera el lector debe darle la vuelta y continuar leyendo.

13. El cierre: ya tienes al lector impaciente por responder, quiere comprar el producto, probar la muestra, disfrutar de la oferta, apuntarse al club...¡Pues pónselo fácil! Dile exactamente lo que debe hacer para responder.

14. Cuando la tengas acabada, prueba a eliminar el primer párrafo. A menudo esta poda da más ritmo e interés al resto de la carta.

15. P.D.: importantísimo, la postdata que no falte. 4 de cada 5 clientes leerán tu postdata antes de pasar al resto de la carta. Así que no la malgastes informando de que has cambiado el número de fax y explótala con un resumen de la oferta o cualquier otra cosa que haga inevitable leerse la carta.

¿Cartas cortas o largas?

Supongo que habrás elegido cortas. De hecho el 89% de los mailings que recibo incluyen cartas de una sola cara.

¿Y si te digo que hay cartas exitosas de 13 páginas?

Ni cortas, ni largas. Una carta debe llegar hasta donde sea necesario para cumplir su objetivo. Si lo consigues con tres líneas ¡genial!, no hagas cuatro.
Por ello intenta eliminar todo lo que sobra y añade lo que falta.

Se trata de crear una tensión narrativa a lo largo de toda la carta. Si se pierde en algún párrafo, se pierde el interés y el resto de la carta cae como un peso muerto.

Dedícale todas las horas que sean necesarias. No hagas como Mark Twain : “Como no tengo tiempo de escribir una carta corta te escribo una larga”.

Escribir cartas cortas efectivas sólo lo supera en dificultad lo contrario, ¡escribir cartas de 13 páginas que superen a las de 12 páginas!.

¿Te acuerdas de la carta del principio?

Es una carta que un redactor freelance escribió para The Wall Street Journal en 1974. Tiene 2 páginas, ningún dibujo, ninguna imagen, sólo texto negro sobre fondo blanco. Se considera la pieza de publicidad (no sólo de marketing directo, sino de cualquier especialidad de publicidad) más exitosa de todos los tiempos.