Los anuncios expandidos de AdWords han llegado para quedarse, pero no son tan fáciles de redactar como parecían. Más texto debería dar mejores resultados, y sin embargo, es normal ver como el anuncio cortito gana al larguito. Hay que aprender, y rápido, a redactar los Expanded Text Ads (ETA).

La falsa sensación de soledad

El error más importante que cometemos al redactar un anuncio expandido, y en general, cualquier pieza publicitaria, es pensar que estamos solos.

Que estamos él y yo, el anuncio a redactar y mi teclado. Nadie más.

La intimidad nos invita a redactar cualquier cosa decente y creernos que el trabajo está hecho.

Es como cuando buscas trabajo, que te puedes auto-engañar pensando que sólo te miran a ti, cuando en la mesa tienen una pila de curriculums esperando.

No redactes solo. Redacta en compañía

La realidad es muy diferente. Tu anuncio expandido no estará solo, está muy acompañado. De gente muy peligrosa.

Cuando empieces un nuevo anuncio, antes, ponte delante la página de SERP correspondiente y verás a lo que te enfrentas: otros 3 anunciantes ahí arriba y una infinidad de resultados orgánicos abajo que van a robarte el clic.

¿A que ya no es tan fácil?

Esto de AdWords es una partida contra muchos jugadores a la vez. La única forma de ganarlos es viendo sus cartas y sacando una superior.

Si lo haces en la seguridad de la soledad, cualquier carta te parecerá suficientemente buena.

Si plantas tu anuncio redactado en soledad en una página de resultados de búsquedas como la de la imagen y te haces la pregunta: "¿Mi anuncio conseguirá atraer el clic de forma irremediable"?, verás que más veces que menos la respuesta es "No".

Pero esto no es un problema. Al contrario, es una oportunidad.

Al ver las cartas de tus oponentes podrás ver algo que se repite mucho: que todos dicen cosas parecidas. O que aburren.

Aquí está tu oportunidad de ser diferente, de aportar un ángulo diferencial, algo que destaque por encima de los demás. Y llevarte el gato al agua.

La recompensa por esforzarse más y redactar mejores anuncios es una bola de nieve que ya conoces: aumenta tu ratio de clic, Google se fija en ti, rebaja el coste por clic, te sube posiciones, recibes más clics...

Mejores anuncios te llevan a más-que-mejores resultados

Redacción de un anuncio AdWords paso a paso

Dicen que pasar de anuncios estándar (los cortitos de toda la vida) a anuncios expandidos ha sido el cambio más fuerte de los últimos 16 años de AdWords.

A simple vista no lo parece: ahora hay más espacio, se redacta un poco más y listo.

Pues no. De fácil nada.

En la agencia llevamos meses y meses probándolos y la principal conclusión es que los anuncios expandidos o expanded text ads (ETA) son más puñeteros de lo que pensábamos.

Conseguir más %CTR es relativamente sencillo, pero conseguir que el resto de métricas mejores es tremendamente complicado.

Parece que una cosa está clara:

Añadir más texto sin más, empeora los resultados

Como esto de los ETAs ya no tiene vuelta atrás, más vale aprender, y pronto, a igualar los resultados que teníamos con los antiguos. Superarlos, lo dejamos para una segunda fase.

El plan, por lo tanto, es atacar el problema en dos artículos:

  1. Entender cada parte del anuncio expandido (en este artículo)
  2. Redactar anuncios más potentes con algunos trucos y buenas prácticas (en el siguiente artículo, en unos días)

Veamos lo primero, cómo hay que redactar las cuatro partes en las que se dividen los nuevos anuncios: URL final, Títulos 1 y 2, Ruta y Descripción.

Cuando comienzas a redactar un nuevo anuncio de texto te aparece lo siguiente a rellenar:

1. Url final

Empezamos por lo fácil. Aquí no hay que romperse mucho la cabeza. Es simplemente la página a la que deben llegar los usuarios una vez hacen clic en el anuncio.

Copiar y pegar. Da igual cómo queda, el usuario no lo va a ver.

¿Por qué es lo primero que te pide Adwords? Para que te concentres en hacer un anuncio que encaje bien con lo que se van a encontrar después. Por eso de mejorar la experiencia del usuario y el nivel de calidad, tú ya sabes.

Recuerda que AdWords tiene en cuenta lo que ocurre tras el clic en el anuncio. Si el usuario ve la landing y no le gusta, te resta puntos.

2. Título 1 y título 2

Aunque son dos líneas separadas las junto porque a nivel conceptual es lo mismo, un súper título dividido en dos de 30 caracteres, un total de 60 caracteres.

El titular es la parte más importante de todo el anuncio

Como sabes, captar la atención en publicidad no es un reto, es un MACRO RETO.

Tu cliente se pone a buscar con tus palabras clave en Google, le da a enter y se le llena la pantalla de docenas de posibles opciones, entre anuncios y resultados orgánicos. ¿Qué es lo que va a hacer?

A no ser que esté muy aburrido, no va a leer todas las opciones una a una y en orden.

Va a escanear. Por lo tanto, nuestra oportunidad es escribir un título que le agarre del cuello de la camisa, le estire y le diga:

Ey, aquí está lo que buscas, olvídate del resto

Podemos aplicar la universal regla 80/20 también a este caso: el 80% de las probabilidades de conseguir un clic están en el título.

Dicho de otra manera, no trates todo el anuncio de forma lineal. Dedícale mucha más neuronas al título y el resto de partes, simplemente remata el trabajo bien hecho por el titular.

Un detalle: los dos títulos aparecerán separados por un guión "-", cuidado con hacer una única frase porque puede quedar raro, raro.

¿Cómo podemos conseguir este efecto de "agarre"? Hay básicamente 3 formas:

  1. Una pregunta: si le duele el coxis y está buscando "dolor de coxis", empieza el diálogo con un "¿Dolor de coxis?". Simple pero efectivo. Recuerda: los signos de interrogación están permitidos en todo el anuncio. Los de admiración, en el titular no.
  2. Repetir las keywords: si estás buscando un "crédito empresas" y ves que un anuncio empieza precisamente con "Crédito Empresas", la sensación es que ya lo he encontrado. Más simple todavía que el anterior, pero con la pega de que es el recurso más utilizado por todos. Cuando los cuatro anuncios tienen los cuatro las palabras "crédito" y empresa", el efecto se diluye. Volvemos a la casilla de salida. No tenemos elemento diferenciador.
  3. Algo diferente: los dos recursos anteriores son lo típico y seguro. Podemos añadirle algo más para diferenciarnos del resto o directamente, hacer un titular que no haga ni preguntas ni se base únicamente en repetir palabras clave como un loro. Por ejemplo, siguiendo el ejemplo anterior de los créditos para empresas: "

Visibilidad del título y longitud

Un apunte antes de seguir con otras partes del anuncio: cuidad con la longitud del título del anuncio, podría cortarse.

En algunos casos Google puede no mostrar todos los caracteres y suprimir los últimos. Por lo tanto y al igual que ocurre con los asuntos del email o los titles de SEO:

Lo importante, siempre al principio

En el ejemplo de la imagen, aunque se corte, funciona bien. Incluso le da un toque de curiosidad que podría mejorarlo.

3. Ruta

Con los anuncios ETA ya no existe la opción de escribir una "URL visible".

En su lugar, tienes la opción de añadir hasta 2 cadenas de 15 caracteres a tu dominio, creando así, una URL visible. Es como antes, pero diferente.

Esta URL visible, también es ficticia, puede ser parecida a la real o puede no tener nada que ver. Mientras el dominio sea el mismo al que se dirigen los anuncios, no pasa nada.

¿Qué poner en la Ruta? Lo más habitual es poner las palabras clave.

Así, si alguien está buscado "raquetas de tenis", si se encuentra con un anuncio con

www.tiendadeportes.com/tenis/raquetas

como destino, le da la sensación de que va directo a la planta correcta y al pasillo correcto.

La URL real, la que verá cuando haga clic, puede ser algo tan poco comercial como

www.tiendadeportes.com/dp/B00BCP3L4E/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=14868

Con esto de las rutas Adwords nos anima a ser un poco mentirosillos, pero con buena intención ¡eh!

De todas las secciones del anuncio que estamos viendo, las rutas son las únicas partes que son opcionales, así que nadie te obliga a poner algo sí o sí. De hecho...

TIP: podrías llegar a tener mejores resultados dejando las rutas en blanco

4. Descripción

La descripción es el último texto que aparece del anuncio (a no ser que aparezcan extensiones) y con este nuevo formato expandido contamos con la generosa cantidad de 80 caracteres.

Una vez que con los títulos hemos captado la atención, la función de la descripción es rematar la faena.

Aunque puede darse el caso de que haya usuarios que con las dos líneas de título ya tengan suficiente y hagan clic, lo normal es que esperen a ver qué dice la descripción para votar sí o no a continuar con la historia.

Por lo tanto, es un texto "menor" dentro del anuncio pero no por ello debemos relajarnos.

El error es poner cualquier cosa, de relleno, con poca sustancia. Si lo hacemos, no sólo no estaremos sumando clics sino que conseguiremos el efecto contrario: tener menos clics que si hubiésemos dejado el cuadro en blanco (que por otro lado, no se puede).

¿Qué podemos poner en la descripción? Cada anuncio requerirá un texto determinado, pero en general podemos utilizarlo para:

  • Explicar: ampliar o hacer inteligible lo que en los títulos ha quedado algo críptico.
  • Personalizar: aprovechar para volver a meter las palabras clave, por ejemplo con inserción dinámica.
  • Diferenciarse: a falta de imágenes y vídeos, decir algo que los demás que te rodean no pueden decir
  • Llamar a la acción (call-to-action): explicarle claramente al usuario qué tiene que hacer una vez aterrice en la landing. Que se vaya preparando.

¿Y qué pasa con los anuncios para móviles?

En la versión estándar tenías la opción de redactar anuncios específicos para móviles.

Nunca le vimos una gran utilidad a esta función y sí que nos multiplicaba por dos el trabajo de seguimiento y optimización. Más si cabe cuando siempre estamos haciendo split testing, con mínimo dos versiones de anuncio por grupo.

Ahora que con los ETA ya no hay esta opción sino que un anuncio sirve para todos los dispositivos, es un alivio.

Eso sí, aprovecha que AdWords te permite hacer una vista previa de cómo quedan los textos y los saltos de línea cuando se ven en un móvil:

Recuerda: tu anuncio puede aparecer más de la mitad de veces en un móvil

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En unos días la segunda parte, en la que trataremos lo más complicado: cómo exprimir estos 140 caracteres y redactar textos más potentes