¿Cómo se redacta un anuncio de marketing directo? Parte I

Antes de entrar en materia, te invito a leer estas primeras líneas de un anuncio real:

Cómo hacer Dinero sin Pegar Golpe

La mayoría de las personas están demasiado ocupadas en ganarse la vida como para ganar algo de dinero.

Yo solía trabajar duro. 18 horas al día. Los 7 días de la semana. Pero no empecé a ganar dinero de verdad hasta que trabajé menos, mucho menos. Por ejemplo, este anuncio me costó escribirlo menos de 2 horas. Con un poco de suerte, me hará ganar 50, posiblemente 100 mil dólares.

Lo que es más, voy a pedirte que me envíes 10 dólares por algo que a mí no me cuesta más de 50 céntimos. Y te lo voy a poner tan irresistible que sería de tontos no hacerlo.

Después de todo, ¿qué más te da que yo saque 9,5 $ de beneficio si puedo enseñarte a ti a ganar mucho más?

¿Y si te digo que estoy tan seguro de que harás dinero con mi sistema que te voy a ofrecer la garantía más inusual del mundo…

Este anuncio es de Joe Karbo. Es un clásico. Copiado por todos. Y eso que Joe Karbo no se dedicaba a redactar anuncios.

Todo lo que explica es cierto. Se basa en su vida, que empezó muy pobre y en poco tiempo, multimillonario.

El anuncio circuló en cientos de revistas durante años. En total, vendió 3 millones de libros en los que explicaba cómo tener éxito en la vida haciendo lo mismo que él había hecho.

Un anuncio de marketing directo es como un mailing condensado. ¿O no?

En un mailing los límites los marca la creatividad del que redacta. En un anuncio de prensa o de revista sólo tienes una hoja, más o menos rectangular y en dos dimensiones.

El mailing puede ser molesto para el que lo recibe. Pero es gratis. En cambio, los lectores de prensa pagan tanto por las noticias como por los anuncios (a excepción, claro, de los periódicos gratuitos).

Si comparas la prensa de hace una década con la de ahora verás que los anuncios de respuesta directa están en franca retirada. ¿Será que ya no funcionan?

Sin embargo, tienes ejemplos como el de Joe Karbo. Y también, la gran ventaja de un anuncio de prensa que nunca tendrá un mailing: poder llegar a un millón de personas con una fracción de lo que te costaría enviar un millón de cartas.

Esta realidad es la que hace que los anuncios sean perfectos para:

1. Cuando tienes un nuevo negocio del que no existen listas específicas en el mercado o bien cuando enviar un mailing a una lista genérica sería demasiado caro. Por ejemplo, un importador de vallas para piscinas lo mejor que puede hacer para localizar a sus prospectos es anunciarse en revistas de decoración. Además, si la marca es desconocida puede beneficiarse de la credibilidad y el prestigio de la publicación.

2. Cuando tienes que ser rápido en captar a los nuevos clientes antes de que lo haga la competencia. Por ejemplo, las editoriales de publicaciones infantiles insertan anuncios en revistas de bebés para captar a las nuevas madres.

3. Cuando ya has probado todas las listas, las has repetido mil veces y has agotado la posibilidad de obtener nuevos clientes vía mailing. Por ejemplo, si una lista de suscriptores te ha funcionado bien, poner un anuncio en la misma revista te permite acceder a los compradores del kiosco.

En definitiva, que un anuncio puede y debe funcionar.

Pero no cualquier anuncio. Tenemos serias limitaciones. No podemos desplegar las maravillas del producto en un reluciente folleto, ni explicar las virtudes de la oferta en una carta sin fin. Y mucho menos incluir etiquetas, gadgets o cualquier otro elemento extra que tan bien nos va en un mailing.

Por lo tanto, vamos a sacarle todo el jugo a tan cara hoja de papel.

¡Lee esto, es importante!

Para muchos, el titular es la parte más importante del anuncio.

De hecho, lo utilizamos para decidir si vale la pena seguir o no leyendo. David Ogilvy descubrió que 4 de cada 5 personas lo único que leían era el titular. Por lo tanto, o les das un buen motivo para seguir o estarás tirando el 80% de tu inversión.

Eso sí, para parar al lector y que no pase página no sirve cualquier titular.

Huye de los titulares “creativos” que utilizan juegos de palabras, las ambigüedades u otros trucos. Estos titulares sólo apelan al ego del que los creó. Cuando en realidad deben apelar al interés del que los lee.

Por lo tanto, expresa siempre que puedas un beneficio del producto. Y no te quedes en la superficie. Adéntrate todo lo que puedas en las verdaderas motivaciones de tu cliente.

Por ejemplo, si tienes un libro que trata sobre oratoria, un buen comienzo puede ser:

Cómo hablar bien en público

Ahora bien, ¿realmente queremos “hablar bien en público”? ¿O hay otros beneficios más ocultos? De la misma manera que alguien no compra un Porsche por sus 8 cilindros en “V” sino por la imagen de éxito que proyecta sobre los demás, si queremos hablar bien en público es porque buscamos algo más:

“Cómo conseguir aplausos entusiastas,
incluso una ovación en pie,
cada vez que usted hable”

(Este titular es de un anuncio clásico de mucho éxito. Por cierto, fíjate en las “comillas”, aumentan un 28% la lectura porque hacen que parezca una cita de alguien importante”)

Una imagen, ¿mejor que mil palabras?

La parte visual del anuncio realiza la misma función que el titular: parar en seco al que intenta saltarse la publicidad. Además, como seres eminentemente visuales que somos, una buena imagen puede ser incluso más efectiva que un buen titular.

Pero como ocurre con el titular, no sirve cualquier imagen. No sólo debe ser un “stop”, además debe ser una introducción a la venta, debe contribuir acrear el ambiente necesario para que ésta llegue a buen fin.

Para que puedas encontrar la imagen de tu próximo anuncio, una pistas:

- Las imágenes de personas son más efectivas que las de cosas. Y mucho mejor si son imágenes de posibles clientes en pleno uso y disfrute del producto (sí, ya sé que es típico ¡pero funciona!).

- Si es una imagen de producto preséntalo a tamaño natural. Sobre todo si es un producto desconocido, o de lo contrario se lo imaginarán más pequeño de lo que en realidad es.

- Si es una imagen poco habitual conseguirás fácilmente la función de parar al lector. Pero como hemos dicho, debe estar íntimamente ligada a la oferta o acabará siendo inútil.

La cuadratura del círculo, cuando unes titular de beneficio con imagen impactantante. En un anuncio de Fisher-Price, el visual es un enigmático niño de pie y a su lado, dos tercios de la imagen de extraño vacío. El titular: “¿Cuál de estos tres niños lleva los patines anti-resbalones?”

La oferta del anuncio

Titulares e imágenes son claves para poder captar la atención y acto seguido poder desplegar la oferta.

En el fondo no te interesan índices de lectura sino de respuesta. Y una buena oferta es lo que llevará a tu cliente a responder.

Para ver la importancia de la oferta, no hay nada como un ejemplo.

En octubre de 1998 se publicó un anuncio en las universidades más prestigiosas de EE.UU. que rezaba:

Se busca chica alta, superdotada y atractiva.
Trabajo: Donar óvulos para embarazo

La oferta procedía de unos abogados –Darlene y Thomas Pinkerton– en nombre de unos clientes sin identificar.

Recibieron 6 respuestas.

Al cabo de unos meses, volvieron a colgar el anuncio, esta vez con un texto añadido que se habían “olvidado” en el anterior:

Se busca chica alta, superdotada y atractiva.
Trabajo: Donar óvulos para embarazo
Compensación: 50.000 dólares

Aparte del revuelo que se montó, esta vez se apuntaron 200 mujeres estudiantes, guapas, atléticas y licenciadas en Lengua, Literatura y Ciencias.