Cómo redactar un anuncio de marketing directo (parte II)

El medio, el tamaño, la página, el índice de lectura y el cupón

Después de tratar en la primera parte temas como el titular, la imagen y la oferta del anuncio de marketing directo, completamos el tema en esta segunda parte hablando de estrategia y de cómo mejorar el índice de lectura.

Un poco de estrategia

Si tienes poca o nula experiencia en anuncios, posiblemente la parte estratégica sea la que más se te atragante.

¿Qué publicación elegir? ¿En qué pagina? ¿Cuántas repeticiones? ¿Anuncio por palabras o un doble-página?
Bajar al kiosco de la esquina, donde las revistas y diarios se han reproducido como champiñones, puede empeorar la sensación de mareo. Eso si antes no te has ahogado en la jungla de cartones, retractilados, suplementos y gadgets que les acompañan.

Para aclarar ideas, esta guía puede ayudarte:

A) Cómo elegir entre periódico o revista

Si quieres que tu anuncio salga ya, lo más rápido es un diario. En general puedes entregar tu anuncio hasta unos pocos días antes de la publicación.
Las revistas suelen necesitar un mes.
Además, el periódico permite formatos de mayor tamaño y por lo efímero del medio, en muy pocos días recibes todas las respuestas.
Por el contrario, las revistas ofrecen una calidad de impresión y de papel a años luz del periódico.
En una revista, además, controlas mejor qué tipo de información aparece al lado de tu anuncio. Esto es importante porque ¿que efectividad tuvieron los anuncios que aparecieron en los diarios el día que cayeron las Torres Gemelas?

B) Cómo elegir publicación

No todas las revistas o periódicos son iguales de buenos para el marketing directo.
¿Cuáles son las que proporcionan mejores tasas de respuestas?

Suelen ser aquéllas que ya tienen anuncios con cupones o teléfonos de respuesta directa. Dicho de otro modo, una revista sin ningún anuncio de marketing es mala señal.
Además, si mes tras mes se repiten los mismos anuncios, esto quiere decir que los lectores de la revista son receptivos a los anuncios de marketing directo y puede que respondan al tuyo.
El ejemplo más claro son las revistas segmentadas, como las de muebles, cocina, bebés, jardines, etc. en las que puedes encontrar fácilmente 20 cupones en cada una.
Otra categoría interesante son las revistas que reciben los abonados a televisiones digitales. Últimamente se han convertido en las favoritas de clásicos del sector como CEAC, CCC o COFIDIS. Quizás funcionan porque van dirigidas a un público hogareño al que le gusta salir poco y que prefiere que le traigan las cosas a casa.

En cuanto a periódicos, en general resultan ser un medio caro para la poca efectividad que proporcionan (por lo menos en los casos que conozco).
Pero hay una excepción: los diarios gratuitos. Muchos anunciantes parecen haber encontrado su lugar a tenor de las veces que repiten (y sólo se repite lo que funciona).
El motivo por el que funcionan todavía no lo he encontrado ¿Alguien tiene alguna teoría?

C) Cómo elegir tamaño y página

De entrada, nunca hagas un anuncio a doble página sin antes testarlo.
Hasta el momento, nadie ha conseguido doblar la respuesta al pasar de un anuncio de una página a uno de dos páginas.
Sabiendo esto, ¿anuncio a tamaño completo o algo más pequeño?
En general, cuanto menos esfuerzo le pidas a tu cliente o más potente sea tu oferta, más pequeño puede ser tu anuncio. Por ello los anuncios de solicitud de catálogo gratuitos (no cuesta nada responder) o las ofertas de trabajo (que no piden dinero sino que lo ofrecen) pueden funcionar con medidas muy reducidas.
En cambio, si buscas pedidos en firme deberás explicar toda la venta de principio a fin y lo más seguro es que una página completa te sepa a poco (lo que puede ocurrir si vendes colecciones o productos técnicos complejos).
En cuanto a dónde colocarlo, si puede ser, al lado de un artículo que te favorezca la respuesta. Y si los contenidos no se pueden conocer con anticipación, ten en cuenta que las primeras y últimas páginas son las mejores.

Las peores, en medio y hacia el final.

Y para una misma posición, elige la página derecha (de media proporciona un 5% más de lectura que la izquierda).

D) ¿Cómo saber el número de repeticiones óptimo?

En publicidad general se afirma que para que recuerden tu marca es necesario un cierto numero de repeticiones.
En marketing directo no tenemos muchas posibilidades de repetir. De hecho sólo tenemos una.
En un anuncio de marketing directo, la venta se empieza y se acaba en el mismo anuncio. El “continuará” no existe. Las insistencias o “follow-ups”, que tan bien funcionan con los mailings, aquí no tienen sentido. ¿Quién se acuerda de los anuncios que vio hace un mes?
Por lo tanto, si ves que alguien repite anuncio, es porque está explotando un filón. No porque piense que a la tercera va la vencida.

12 Trucos que incrementan el índice de lectura

Si consigues aumentar el número de personas que leen tu anuncio, ¿verdad que conseguirás que más personas respondan?

Para aumentar el índice de respuesta de un anuncio o de un texto en general aquí tienes una serie de trucos. No se basan en opiniones personales o en teorías. Sino en copiar las características de los textos con los que aprendimos a leer, los textos a los que estamos habituados.
Son reglas aplicadas a diario por los periódicos y revistas, los más preocupados en aumentar los índices de lectura. Si ellos lo hacen, por algo será. Ahí van:

1. Color mejor que blanco y negro. Desde pequeños nos acostumbramos al color y por ello una imagen a una o dos tintas cuesta más de descifrar. Ahora bien, en ocasiones te puede interesar una imagen en blanco y negro, por ejemplo, para que tu anuncio se camufle como noticia.

2. Una imagen mejor que una ilustración. Y si es una imagen de personas, niños o animales, mejor que una con objetos inanimados.

3. Agranda la primera letra del texto principal, como hacen a menudo los libros. Según David Ogilvy, esto aumenta la lectura un 13%.

4. El primer párrafo , lo más ligero posible, fácil de digerir, para que nadie se canse sólo con mirarlo.

5. Disecciona el texto principal en bloques, cado uno con su subtítulo. Conseguirás que visualmente invite más a leer. Además, si utilizas preguntas o frases curiosas para estos subtítulos agilizarás el ritmo de lectura.

6. Texto en columna mejor que de margen a margen. El movimiento del ojo es menor, menos cansancio.

7. En minúsculas es más fácil. EN MAYÚSCULAS ES MÁS DIFÍCIL. A NO SER QUE QUIERAS “GRITAR” Y SER MÁS AGRESIVO.

8. Alterna las frases largas con otras más cortas. Prohibido la monotonía.

9. Elige una buena tipografía: en el titular puede ser tanto tipo serif (la que tiene “palitos”, p.e.: Times New Roman ) como sans serif (p.e.: Aria l). Pero en el texto principal, siempre serif. De nuevo, fíjate en cómo lo hacen la mayoría de los periódicos.

NOTA: toda esta web está redactada en Verdana, una sans serif. Esta contradicción tiene su explicación. No es lo mismo un papel que una pantalla de ordenador. En ésta última, al tener luz, si ponemos una serif, los palitos se funden y desfiguran haciendo que la lectura sea más lenta . Para resumir, en papel, serif , en pantalla, sans serif.

10. Inserta imágenes secundarias, gráficos, pequeños resaltados en negrita, resúmenes, listas… lo que sea con tal de mejorar el atractivo del anuncio.

11. No seas "creativo": todo lo que se aparte de lo que estamos acostumbrados (como textos blancos sobre fondos negros, textos sobre imágenes, titulares en espiral o con juegos cambiantes de tipografías) hacen que la lectura se convierta en un reto físico y cuando menos, son un riesgo a evitar.

12. El “anuncio editorial” : si tu anuncio parece un artículo más, es decir, imita el estilo y el grafismo de lo que le rodea, será más difícil de detectar como publicidad y por lo tanto, tendrá más lectores. Otra cosa es que luego la sensación de engaño no se diluya por culpa de un texto aburrido o una oferta pobre y fuera de lugar.

Cupones

Como los puntos anteriores, éste es uno de esos elementos que aumentan la lectura. Pero por su importancia le dedicaremos una apartado especial.
Los estudios han demostrado que añadir un cupón de respuesta suma un 13% más de lectores y por lo tanto, más respuestas. Lo curioso es que no importa el tipo de oferta del anuncio para que aumente la lectura.
La explicación es que un cupón es una señal visual que avisa de que “aquí puede haber algo para ti”.

Por lo tanto, un cupón puede ser poco estético, pero funciona.

En ocasiones puede ser necesario que el cliente se lea el anuncio antes de pasar a la parte de la respuesta. Es decir, desvelar precios y condiciones antes de tiempo puede ser contraproducente.
En este caso es recomendable esconderlo gráficamente, por ejemplo, haciendo que las líneas de corte sean finas y disimuladas. O mejor, eliminarlo del todo y enterrar en el texto la oferta y las formas de contacto.

Hablando de líneas de corte, que sean guiones - - - - (los puntos ..... se unen no se cortan). Pon las típicas tijeras (dos mejor que una). Para que sea fácil de cortar, colócalo pegado a una de las esquinas inferiores. Y sobre todo, huye de las propuestas “creativas” en forma de bicicletas, huchas, huevos…