Concurso Harley Davidson

I. Concurso Harley Davidson
II. Dilbert no está interesado
III. El pavimento del paraiso
IV. Oferta de programación gratuíta
V. ¿PDF o no PDF?

I. Concurso Harley Davidson

Últimamente he utilizado un ejercicio en mis seminarios que quiero compartir contigo.
Es un test de creatividad y hay un gran “premio” para los tres primeros. Empiezo pidiendo a los asistentes que se imaginen una buena imagen para un anuncio de las motos Harley Davidson. Por ejemplo, puede ser una imagen que muestre la moto aparcada en un lugar exótico. O mostrando a alguien poco corriente llevando una. O incluso puedes prescindir de mostrar la moto. Normalmente obtengo respuestas muy interesantes. Pero esta no es la parte que te pido.

El visual elegido por Harley para el anuncio fue una motocicleta aparcada en el interior de una iglesia, justo en el altar. Una imagen muy bien hecha, con rayos de luz entrando por las vidrieras.

La segunda parte es escribir el titular del anuncio. Y esto es lo que te invito a hacer.

Aunque sea sólo por diversión, anímate. (La solución la encontrarás en la NEWSLETTER 12)

II. Dilbert no está interesado

Hace ocho años estaba haciendo un proyecto de marketing para IBM y se me ocurrió utilizar el personaje de comic “Dilbert” como protagonista. En esa época Dilbert empezaba a ser famoso, sobre todo entre los ingenieros y telecos.

Después de hacer un poco de investigación di con la empresa que representa a Scott Adams, el creador de Dilbert. Encontré el nombre de la mujer responsable y la llamé. Muchas veces.
Nunca devolvió mis llamadas. Entonces le envié una docena de rosas, simplemente para captar su atención, y funcionó. La mujer me llamó y me dio las gracias por las flores. Pero eso fue todo. Sus palabras exactas fueron: “Dilbert no está interesado en su proyecto.”

Me hubiese gustado preguntarle “¿Y cómo lo sabe? ¿Le ha preguntado?” pero supuse que esto no me llevaría a ninguna parte.
En lugar de ello le supliqué: “Es para IBM, ¿ha oído hablar de IBM, no? Y sí, es sólo para un mailing, pero si es exitoso podríamos utilizar a Dilbert en otros programas”. La mujer me interrumpió: “Olvídelo. Dilbert quiere una relación con una compañía como la que tiene Snoopy con MetLife (Seguros Génesis). Dilbert quiere estar en todos los anuncios, en todos los folletos, en todos los spots…” (Aparentemente, Dilbert es un megalómano). Finalmente no pude utilizarlo, pero ahí no acabó la historia.

Dos años más tarde me encontraba en la discográfica Tower Records y vi que vendían caramelos Dilbert. Había tres modelos: los Caramelos para Dirigir, los Caramelos para Rendir y los Caramelos para Lograr. Los compré todos pensando si podría utilizar estos caramelos como oferta para un cliente de alta tecnología con el que estaba trabajando. En esta ocasión no llamé al agente, sino a la fábrica de los caramelos que estaba en Chicago. Y les dije que quería utilizarlos en mi próximo mailing. Su reacción fue bastante diferente, de hecho les encantó. “¿Quiere utilizar nuestros caramelos?”, me preguntaron. “¿Cuánto cree que necesitará?”. “Quizás entre dos y tres mil cajas”, les dije. La fábrica de caramelos me prometió un buen precio, pero justo antes de colgar me vino a la cabeza una pregunta. “Esto… no necesito el permiso de Dilbert, ¿verdad?”

“No”, me respondieron. “Tenemos los derechos para vender estos caramelos y usted puede utilizarlos como quiera”. Los utilicé en un mailing para Sitara Networks, una compañía de alta tecnología que realiza productos para redes. Enviamos unas 4.000 cartas a ingenieros y jefes de sistemas y obtuvimos casi 6.000 peticiones de caramelos Dilbert. (Esto es una respuesta del 150%, que normalmente se considera como bastante buena).

Se convirtió en una oferta tan popular que todo el mundo la comentaba en las oficinas. Aunque también hay que decir que algunos de los miles de interesados que conseguimos no estaban de hecho muy interesados. Pero el proyecto fue todo un éxito. ¿Qué aprendí de esta experiencia?

1. Mantente alerta ante posibles ofertas impactantes. Nunca sabes cuándo puedes dar con algo interesante.
2. Si quieres utilizar a una celebridad o a alguien famoso, no negocies directamente con el agente. Busca a alguien que ya tenga el permiso y habla con él.
P.D.: Mi mailing funcionó. Y Dilbert sigue sin aparecer en ninguna revista o anuncio de televisión.

III. El pavimento del paraiso

Uno de mis clientes es Systems Paving, una empresa que fabrica e instala unas bonitas losas de piedra interconectables para caminos, zonas de paso y patios. Tienen alrededor de 10.000 clientes satisfechos por todo el país.

Systems Paving ve sus mailings como un “ejemplo” de su empresa. Insisten en que sus envíos sean tan elegantes y bonitos como su producto, y por ello han contratado en ocasiones a los mejores diseñadores del sector. (Por ejemplo, Carol Worthington Levy). El copy también tiene que estar muy cuidado. En un complet se decía: “Alabamos el suelo que usted pisa”. Luego continuaba: “Llámenos y usted también lo hará”. En otro texto: “Cuando nuestros clientes ven lo bonitos que han quedado sus nuevos caminos, se vuelven locos". Sin embargo, su oferta no era nada del otro mundo. En una tarjeta de respuesta se leía: “Por favor, contacte con nosotros para organizar una cita y que así pueda beneficiarse de la oferta especial de System Paving”. Otras piezas hablaban de un 20-25% de descuento, pero el coste nunca se mencionaba. Cuando empecé a trabajar con ellos por primera vez, sabía que tenía que mejorar la oferta. Mi teoría era que un descuento no significa nada a no ser que quieras adquirir el producto.

Pero por otro lado ni siquiera sabes cómo quedará tu casa hasta que System Paving levanta el suelo actual y completa la instalación.

¿Cómo superar estos obstáculos? Dimos con una oferta novedosa que enseñaba a los propietarios exactamente cómo quedarían sus nuevos caminos o zonas de paso… antes de decidirse a comprar. El sobre exterior decía: “¿Podemos hacer una foto de su casa?” La carta empezaba así”: "Apreciado ejemplo, Usted no puede hacerse ni idea de lo diferente y bonita que va a quedar su casa. ¡Y no esperamos que lo haga! Porque System Paving hará una fotografía digital del “antes” y del “después” de su casa… para que así pueda ver como queda en cuestión de minutos. Y sin ningún coste para usted, sin ningún compromiso.”

Este enfoque con oferta innovadora superó al control largamente utilizado por más del 30%.

IV. Oferta de programación gratuíta

Hace poco hice un día de consultoría para una empresa de Edmonton, Canadá. Como dicen, no es el fin del mundo, pero puedes verlo desde ahí. Por otro lado, Edmonton es un lugar precioso, construido alrededor de un parque espectacular, exuberante y verde (en verano, claro). Edmonton es también el lugar que tiene el centro comercial más grande del mundo, al que le dediqué medio día para recorrerlo. El interior del centro comercial tiene un parque acuático de tamaño completo, un lago con dos submarinos, una pista de karts, un casino, un parque de atracciones, varias salas de cine, un hotel y cientos de tiendas. Fue una experiencia alucinante.
Sea como sea, la empresa para la que trabajé publica unas guías mensuales para la TV por satélite. Y tanto las tasas de respuesta como las renovaciones de suscripción se estaban viniendo abajo. Desarrollamos varios enfoques creativos, y una gran mejora en la estrategia de contacto. Pero la idea más interesante estaba en la oferta. Montamos un sorteo donde el primer premio era el siguiente: “Gana un acceso gratuito a la TV por satélite de por vida”

La oferta me encantaba por tres motivos: (A) El premio está ligado directamente al producto; (B) El premio es más atractivo que el típico viaje o descuento; (C) Parece mucho más valioso de lo que realmente es. Calculamos que el coste del premio podía ser de unos 700 dólares al año, y siempre podíamos añadir una cláusula que limitase el importe a un máximo de 10.000.

También me enamoré de esta oferta porque se aprovechaba de la naturaleza humana. “¿Puedo ganar una programación gratuita para toda la vida? ¿Para todo lo que quiera ver?”

Si alguna vez has estado en un buffet libre (lo que en los EE.UU. se denomina “Todo-lo-que –puedas-comer”, all-you-can-eat), sabrás porqué lo digo.

Creo que esta oferta captará la atención del cliente y conseguirá una gran respuesta. En próximas entregas te informaré de cómo va el resultado.

V. ¿PDF o no PDF?

¿Deberías ofrecerles a tus clientes enviarles el folleto físicamente o deberías pedirles que se bajen ellos mismos un PDF de la web?

Si les pides que se bajen el folleto en formato PDF estás permitiéndoles que vean el material de forma inmediata, en el momento en el que el interés por tu producto o servicio está al nivel máximo.

Por otro lado, enviar el folleto por correo les permite tener algo en las manos que pueden compartir con otras personas. Además, la calidad de impresión siempre será la más alta.

Y además, no todo el mundo puede bajarse un PDF o abrir el archivo.

Entonces, ¿qué opción es la mejor? Te recomiendo que hagas las dos cosas. No sólo estarás consiguiendo las ventajas de los dos sistemas si no que además tendrás dos oportunidades de conseguir la venta.

Hemos estado recomendando esta idea últimamente a nuestros clientes y la verdad es que es muy efectiva.