Qué tienes que darle a tu cliente para que no te rechace

La oferta, los incentivos y más

Hay cosas que son evidentes: mejora tu oferta y será más difícil que te rechacen.

Pero… ¿qué es mejor, un descuento, un regalo o un sorteo? ¿Gratis o no gratis? ¿Hasta dónde tienes que mejorar la oferta? ¿Se puede potenciar la oferta sin incurrir en más costes?

Empecemos con un reto: test de ofertas

Pon a prueba tu intuición y experiencia para detectar las ofertas ganadoras.

A continuación tienes casos reales en los que se testaron diferentes ofertas. ¿Sabes cuál ganó en cada caso? (Las respuestas a continuación).

1. En una promoción de una colección de libros de jardinería de la empresa Time Life Books se testaron tres ofertas. ¿Cuál obtuvo una respuesta mayor?

A) Un libro gratis
B) El primer libro de la colección por sólo 1,99 $
C) El primer libro de la colección por sólo 4,99 $

2. En el caso anterior, se eligió una versión con menor respuesta pero que proporcionaba más rentabilidad a la campaña ¿Cuál?

3. Consumer Union es una empresa que edita una revista similar a la española OCU Compra Maestra o la Consumer. Para animar las suscripciones pensaron en los sorteos e hicieron un test ¿Cuál consiguió más suscriptores?

A) Un cheque de 25.000 $
B) Un coche del mismo importe

4. Unos grandes almacenes, para mejorar las solicitudes de tarjetas, pensaron en dos ofertas. ¿Cuál fue la mejor?

A) Un descuento del 10% en la primera compra de máximo de 50 $ (5 $ de descuento)
B) Un osito de peluche

5. Jupiter Research evaluó en una encuesta diferentes ofertas típicas y preguntó a la gente cuáles le harían responder. ¿Cuál obtuvo más respuestas?

A) Gastos de envío gratuitos
B) Descuentos en moneda
C) Descuentos en %

¿Ya has respondido a las cinco? Venga, haz un esfuerzo, se aprednde mucho. Coge un boli y un lápiz y apunta tus respuestas.

Soluciones

¿Ahora sí? Entonces, compara con la solución:

1. A) La palabra “GRATIS” es de las pocas que no pierde su glamour a pesar del uso.

2. C) Curiosamente, un precio de 4,99 $ no sólo permitió recuperar mejor los costes sino que además obtuvo mejor respuesta que con 1,99 $, porque transmitió sensación de valor.

3. B) En concreto, el coche consiguió un 20% más de respuestas que la versión con cheque. Sortear un coche es más atractivo, más emocional, más tangible que sortear dinero. Sin embargo, el ganador optó al final por llevarse el dinero (un fenómeno que se repite en casi todos los sorteos).

4. B) Ganó el osito, con un coste de 3 $, inferior a los 5 $ que podía llegar a costar cada descuento.

5. A) Ganaron los gastos de envío gratis con un 83% de respuestas. Los descuentos en moneda obtuvieron un 53% y en último lugar, los descuentos en porcentaje, con un 33%.

¿Cómo se obtiene un “SÍ” del cliente?

Dicen que todos tenemos un precio.

Basta con subir la oferta lo suficiente como para que cualquiera haga cualquier cosa.

Y si no, que se lo digan a Robert Reford, que en la película “Una Proposición Indecente” consigue los favores de Demi Moore, la mujer de Woody Harrelson, por la módica cantidad de 1 millón de dólares.

En marketing directo, si bien no estamos obligados a montar ofertas tan indecentes (menos mal), sí que tienen que ser decentes (sobre todo en el sentido de eficaces).

Y es que sin un buen motivo, nadie se mueve del sofá. Ni coge el teléfono. Ni mucho menos se pone a buscar un buzón de Correos. Ya podemos matarnos a diseñar sobres plateados, juegos de palabras o formatos imposibles que no hay creatividad que compense una mala oferta.

¿Tan importante es la oferta?

Si un cambio en la creatividad puede doblar la respuesta, un cambio en la oferta puede multiplicarla por 4. Por lo tanto, si quieres mejorar sustancialmente tu respuesta, mejora sustancialmente tu oferta.

De hecho, hay quien afirma que si no tienes una buena oferta mejor que no hagas mailings.

Entonces, ¿cómo puedes mejorar tu oferta para que no la rechacen?

1. Diferénciate

Si hechas un vistazo a lo que se envía en forma de mailing verás que la oferta más utilizada es aquella de “Solicite más información” (¿se le puede llamar a esto oferta?

Además, las ofertas tienden a ser clónicas dentro de un mismo sector. A veces hasta los mailings se parecen tanto entre sí que parece que vengan de una misma empresa, como es el caso de los créditos personales.

Pero siempre hay excepciones: los mejores bancos consiguen diferenciarse mejorando el tipo de interés, alargando las mensualidades, enviando mensajeros de forma gratuita, eliminando comisiones, flexibilizando el pago de cuotas, etc.

Para estudiar las posibilidades de variación en tu caso, te aconsejo que consultes las 99 ofertas probadas de Jim Kobs en su libro: “Profitable Direct Marketing: a Strategic Guide to Starting, Improving, and Expanding any Direct Marketing Operation”.

2. Añade un incentivo

Una forma automática de mejorar tu oferta es añadiéndole un incentivo.

Puede ser un descuento, un sorteo, aunque normalmente lo que mejor funciona es un regalo.

El regalo debe ser percibido como valioso o corres el riesgo de que su efecto pueda ser negativo. Pero ello no quiere decir que deba tener un alto coste para tu empresa.

Por ejemplo, ofrecer mensajes SMS gratis todo un día puede tener más valor percibido para un adolescente que un cheque de compra para unos grandes almacenes del mismo importe.

Si añades un regalo que el dinero de tu cliente no pueda comprar, mucho mejor. Puede ser un informe confidencial sobre la competencia de tu cliente, una cena con Antonio Banderas (para ellas) o la oportunidad de conducir el Fómula1 de Fernando Alonso (para ellos).

Tampoco hay que pasarse con los regalos o aparecerán los cazagangas, los que responden por el incentivo y no por tu producto. Y ten en cuenta el efecto a largo plazo: si acostumbras a tus clientes a responder con regalos, no podrás dejar de hacerlo o tendrás una caída en tu respuesta.

En cuanto a la forma de comunicar el hecho de haber conseguido un regalo, la implicación, el juego y la sorpresa juegan un papel muy importante: rascas, etiquetas, sobres secretos o llaves que abren cerraduras pueden parecer infantiles pero la realidad es que aumentan la respuesta.

En la agencia hemos probado centenares de “mecánicas” que utilizan el suspense y el gusto por lo lúdico en beneficio del mailing. Como norma general, dichas mecánicas deben ser atractivas, originales, simpáticas y sobre todo, sencillas: si no se entienden pueden generar confusión y lo que es peor, que el cliente crea al final que no le ha tocado el regalo.

Más importante que los incentivos es que antes hagas un test. Porque te puedes encontrar con todo lo contrario a lo que acabo de explicarte. Por ejemplo, en el caso de la sencillez, mira lo que me comentó Sergio Gómez, miembro de la comunidad ICEMD, de su experiencia en Reader's Digest: “…lo medimos mediante un tests y obtuvimos un incremento superior al 30% de la promoción compleja frente a la promoción simple…”

¡El marketing directo nunca deja de sorprenderte!

3. Ataca la pereza

El ser humano es un prodigio a la hora de ahorrar energía.

Si la respuesta a tu mailing puede dejarse para mañana, ten por seguro que así será.

Y lo que se deja para mañana, en marketing directo se deja para siempre.

Por lo tanto, si consigues transmitir la sensación de escasez, conseguirás aumentar la respuesta.

No tienes más que ver las colas que se produjeron en el Forum de Barcelona los últimos días antes del cierre, cuando un mes antes estaba medio vacío.

Si apuestas por un incentivo a la respuesta rápida, ten en cuenta tres cosas:

- El límite en el tiempo debe ser lo suficientemente corto como para generar la sensación de urgencia, pero lo suficientemente amplio como para que se pueda responder. A modo de referencia, un par de semanas se considera lo adecuado.

- Mejor ser concreto, es más creíble. Así, prescinde de los típicos “existencias limitadas” o “responda antes de 15 días” y substitúyelos por algo como “sólo quedan 56 unidades que se servirán por riguroso orden de pedido” o “responda antes del 23 de diciembre a las 12 horas 0 minutos”.

- Explica porqué hay un limite, añadirás más credibilidad. Puede ser porque los moldes se rompieron al finalizar la producción, porque la próxima edición no se realizará hasta el 2006 o sencillamente, porque tu jefe no te permite regalar ni una unidad más.

4. Elimina el miedo

Si hay algo más peligroso para tu mailing que la pereza del cliente, es el miedo a perder su dinero o su tiempo respondiendo.

El problema se agrava si el mailing lo realizas en España (ya no nos creemos nada en este país), si es un mailing de prospección y si tu marca no es conocida.

Para solucionarlo, incluye siempre una garantía. Mejor en una pieza aparte, no la entierres en el texto del folleto. Pero ten en cuenta que el objetivo de la garantía no es que la utilicen, porque ¿para qué comprar algo que luego vas a devolver?

El objetivo de la garantía es blindar al cliente para que tenga confianza total de que respondiendo no asume ningún riesgo. Por ello la típica garantía de “Si no le satisface al 100% le devolvemos su dinero” ya no es suficiente, porque debería incluir los gastos de devolución del pedido y una compensación por el tiempo perdido.

Construye garantías más sólidas: “un año para pensárselo”, “si no le gusta la suscripción, cancélela y puede quedarse con las revistas recibidas y con el regalo”, “si lo encuentra más barato, le doy 10 veces la diferencia”