Creando Vínculos

I. Marcas, sobornos y vínculos
II. Marketing Directo en tiempos de desconfianza
III. Poductos para adultos, S.A.

I. Marcas, sobornos y vínculos

En el Pan Pacific Symposium al que asistí en Sydney, Australia, uno de los ponentes era Don Neal, vicepresidente senior de Rapp Collins Worldwide. Don habló sobre fidelidad y mostró unas cifras realmente sorprendentes:

- El 79% de los consumidores no ven un beneficio claro de ser leal a una marca.
- Sólo el 4% están encantados con el servicio y la calidad del producto.

Don también explicó cómo las empresas pueden hacer un CRM (Customer Relationship Management) más eficiente. Citó un artículo de Len Berry aparecido en la Sloan Management Review que decía: “El nivel de relación viene determinado por el tipo de vínculo entre el comprador y el vendedor”.

Don describió tres niveles de vínculos, cada uno más fuerte que el anterior:

1. Vínculo financiero.

Se trata de recompensar a los clientes con puntos, cupones, incentivos, etc. Es la forma de relación más fácil de romper, ya que se basa simplemente en conseguir la mejor oferta.

2. Vínculo social.

En este caso existe una relación individual entre el vendedor y el comprador. En ocasiones se denomina vínculo emocional.

3. Vínculo estructural.

Ésta es la forma más efectiva de todas. Se produce cuando el cliente está atado al producto o a la distribución del producto.

Don citó la Speed Pass de Mobil como ejemplo de un vínculo estructural muy exitoso. Es una tarjeta de reducido tamaño que puedes unir a tu llavero. Te permite parar en cualquier gasolinera Mobil del país, pasarla por la ranura del surtidor y automáticamente se te carga el consumo en la cuenta. El beneficio es que te permite pagar sin sacar la cartera, ahorrándote además tiempo. No se trata de un gran beneficio, pero como la gasolina es un producto tan poco diferenciado, no es fácil añadir valor. Además, es un mercado muy competitivo, puedes encontrarte dos o tres gasolineras compitiendo en cada esquina.

Pues bien, ¿sabes cuántos clientes se han apuntado a la Speed Pass ? Más de 7 millones, que ahora pasan de largo de las estaciones Shell o Exxon y se van directas a las de Mobil.

Otro ejemplo de vínculo estructural es Federal Express. Instalan un ordenador en tu oficina para que puedas imprimir automáticamente las etiquetas y así llevar un seguimiento de los envíos. Una vez que lo consiguen, es difícil que te cambies a UPS o a cualquier otro courier.

El consejo de Don: junta a la gente más capaz de tu empresa y pídeles que piensen una forma de conseguir un vínculo estructural con tus clientes.

II. Marketing Directo en tiempos de desconfianza

¿La gente confía en las empresas? Creo que no. Con más y más casos de empresas que realizan fraude contable, estafas y engaños, no es de extrañar que la confianza del consumidor en el tejido empresarial esté bajo mínimos.

Hace poco vi unas estadísticas de The Better Business Bureau, que son tremendamente preocupantes:

- El 72% de los americanos revisan los extractos bancarios mensuales de las tarjetas bancarias y de las facturas del teléfono. (Yo lo hago, y a menudo encuentro errores, y nunca a mi favor).
- El 66% cree que las empresas han crecido demasiado como para poder proporcionar un servicio de calidad.
- Sólo el 18% de todos los consumidores creen que las empresas toman decisiones poniendo el beneficio del consumidor en primer lugar.

Entonces, ¿qué podemos hacer para vencer esta desconfianza y conseguir que más gente responda? Tengo 6 sugerencias:

1. Evitar ser grandilocuente.

La gente desconecta cuando se exagera o se alardea de algo. Además, ¿cuántos productos son realmente “inmejorables” o “revolucionarios”?
He visto docenas de anuncios y mailings que empezaban bien pero que pronto perdían toda la credibilidad. Hacer comprender tus beneficios puede ser más interesante que magnificarlos, además de más creíble.

Por supuesto, el lugar más importante en el que se debe evitar la exageración es en la línea de asunto de tus e-mails. De lo contrario serán identificados automáticamente como “spam” y por lo tanto, borrados.

2. No afirmes, enseña.

En la era de la desconfianza, la gente quiere ver lo que se le ofrece. Muestra tu producto en uso. Muéstralo a tamaño real si es posible. Pon una fotografía de la oferta. La vieja expresión “ver para creer” funciona muy, pero que muy bien, en marketing directo.

3. Pon testimoniales.

Si ya los utilizas, pon más. Los testimoniales son altamente creíbles e increíblemente persuasivos. Después de todo, no eres tú quien dice lo grande que eres, sino tus clientes. Si no tienes ninguno, no pasa nada. Manda una carta a todos tus clientes (o a cada nuevo cliente) preguntándoles por sus opiniones y comentarios para utilizarlos en tus “documentos de marketing”.

Nota: emplear este concepto tan amplio te permitirá utilizarlos en todo lo que hagas, anuncios, mailings o Internet, sin tener que volver a pedir permiso cada vez que cambies de medio.
Empieza ya esta técnica y verás como muy pronto tienes un cajón lleno de testimoniales.

4. Sé sincero.

Este punto tiene que ver con el primero, pero va más allá. No sé si has oído el dicho: “A la gente no le preocupa lo que sientes hasta que siente lo que te preocupa”. Recuerda que el marketing directo es un medio personal y privado. Hablas a una sola persona cada vez. Tus mensajes deberían reflejar este hecho.

En mi seminario recalco que todas las cartas empiezan con la misma palabra: “Apreciado…” (Dear en inglés). Si el resto del texto mantiene el mismo tono, será mucho más efectivo.

5. Demuéstralo todo.

Ahora más que nunca necesitas demostrarlo todo, con gráficos, hechos, estadísticas y casos reales. Los números suelen funcionar mejor que las palabras. Por ejemplo, el clásico slogan de Wonder Bread: “Cuerpos más sanos por 12 motivos”. Esto es mucho más potente y creíble que un simple “Cuerpos más sanos”.

6. Proporciona garantías.

Hace dos años compré un escáner en MacWarehouse. No estaba satisfecho con él, así que llamé al número 900 del catálogo. Me dijeron que no me podían devolver el dinero.

No me lo podía creer, y estaba algo más que molesto. Desde ese día he gastado más de 12.000 $ en ordenadores y programas, ni un céntimo en MacWarehouse.

Las mejores compañías siempre ofrecen a sus consumidores una garantía de devolución total del tipo “satisfacción 100% garantizada o le devolvemos su dinero”. Con estas empresas da gusto hacer negocios.

III. Poductos para adultos, S.A

¿Me equivoco si has venido directamente hasta aquí? Estaba impartiendo un seminario para la DMA en New York, y de repente, una atractiva mujer se pone de pie y confiesa que trabaja para el mayor vendedor on-line de productos pornográficos (lo siento, sin nombres, llamémosle “Productos para Adultos, S.A.”). Empezamos a hablar de beneficios y planteo dos preguntas a responder por todos los asistentes: (1) ¿Cuál es el beneficio más importante de tu producto o servicio? (2) ¿Cuál es el beneficio más extraño?. Ahora es el turno de ella y dice: “He elegido uno de los productos para este ejercicio. Es un vibrador, y el beneficio más importante es que no parece un vibrador…” “Ummm… de acuerdo.” Le respondo yo un poco desconcertado, pero ella ha pagado por el seminario, “… y ¿cuál es el beneficio más extraño?. “Que se puede lavar en el lavavajillas”.El resto de los participante explotaron a carcajadas y tuvimos que hacer un descanso.