¿Cuál es la respuesta media en marketing directo?

No te fíes de quien te la diga

Si te dicen que un 3,54% de respuesta está bien porque es más que la media, te pueden estar metiendo un gol.
En cambio, si preguntas al creativo que te acaba de hacer un mailing sobre qué respuesta espera de la campaña y dice que no tiene ni idea, puedes estar hablando con un verdadero profesional.

Una pregunta sin respuesta

Si en marketing directo hay alguna pregunta que no se puede responder más que con un “depende”, es ésta: ¿Cuál es la tasa de respuesta media?

A pesar de todo, vamos a intentar responderla.

En USA, meca de casi todo en marketing directo, la Direct Marketing Association (DMA) ha publicado un estudio que parece tener lo que buscábamos: The DMA Response Rate Study (Estudio de la Tasa de Respuesta de la DMA).
Las cifras del estudio son, como no podía ser de otra forma, a lo grande: 1.140 campañas, 23 sectores analizados y 12 medios (mailing plano, mailing dimensional, catálogos, TV, radio, e-mail, etc.).
Incluso diferencia según el objetivo de la campaña (si se trataba de solicitar un pedido, detectar interesados, incrementar el trafico a la tienda o captar donaciones).

Tabulando tantos datos y variables te puedes imaginar la cantidad de “tasas de respuesta media” que salieron. Pero para no aburrir aquí tienes el resumen:

RESPUESTA MEDIA SEGÚN EL MEDIO UTILIZADO:

-Telemarketing: 7,44%
-Mailing dimensional: 3,88%
-Mailing plano: 2,55%
-Catálogo: 2,41%
-E-mail: 2,00%
-Encarte: 1,90 %
-Radio: 0,48%
-Revista: 0,35%
-Periódico: 0,31%
-Televisión: 0,24%

¡Ya lo tienes! Sólo te queda compararlas con tus resultados y lo que esté por encima, bien, lo que esté por debajo, un desastre…
¿Seguro que funciona así?

Todo es relativo

Hace años trabajé en una editorial que vende cursos multimedia para directivos donde conseguir un mailing con una respuesta del 0,3%, es decir, 3 pedidos de cada mil, era para descorchar cava.
En otro cliente, un 14% de respuesta en según qué campaña es un auténtico desastre.

Una empresa americana que comercializa motores de propulsión para jets privados decidió enviar palomas mensajeras a sus clientes potenciales. La respuesta, en forma de palomas que volvieron al palomar fue escasa.
Posiblemente muchas acabaron en la olla. Pero consiguieron vender un motor, uno sólo, pero con una rentabilidad altísima.

En el lado opuesto, hay quien consigue tasas superiores al 100%. ¿Cómo? Enviando más de un cupón respuesta en el mismo mailing.

¿Has sacado ya tus conclusiones? Sí, la tasa de respuesta “depende” de muchas cosas.

¿Cuál es tu respuesta mínima?

Depende de qué estás intentando conseguir, una venta o un posible cliente. De si tu producto o servicio tiene mucho margen o poco. Cada caso es único.
Por este motivo las medias sólo son referencias. Lo mejor es que definas tú mismo la respuesta que necesitas:

1º Calcula el valor de una respuesta: puede ser el pedido medio o el margen medio que aporta cada nuevo cliente. Por ejemplo, I= 84 euros por respuesta.

2º Calcula el coste de la campaña: suma todos los gastos de imprenta, creatividad, franqueo, etc. Por ejemplo, C = 15.000 euros para 10.000 contactos.

3º Divide C entre I; 15.000/84 = 179 (redondeando)

En este caso necesitas 179 respuestas para que los ingresos (179 x 84 = 15.036) igualen a los costes (15.000).

Por lo tanto, necesitas una respuesta de 179 / 10.000 contactos = 1,79 %.

Esto es lo que se conoce como “break even”, umbral de rentabilidad o punto muerto: cualquier cifra por encima proporcionará beneficios; cualquier cifra por debajo será una mala noticia.