Cuestionarios y Más

I. Doce más sobre Marketing Directo
II. Tres Links Útiles
III. El Arte del Cuestionario

I. Doce más sobre Marketing Directo

Hace ya unos años que la revista Direct Marketing publicó mi lista de las “101 Formas de Mejorar la Respuesta ” ("101 Ways to Improve Response"). ¡Qué torpe sería si no hubiese aprendido nada desde entonces!
Aquí tienes 11 formas adicionales de mejorar la respuesta basadas en mis últimas experiencias. Y hay una a evitar cueste lo que cueste.

1. La repetición lo es todo

Permíteme volver a decirlo: la repetición lo es todo.
Los publicitarios sostienen que debes estar expuesto a un anuncio doce veces para que lo entiendas completamente, para que sepas quién se anuncia y para que recuerdes el mensaje.
Sin embargo, en marketing directo normalmente sólo tienes un impacto y esperas que la gente no sólo se “entere” sino que, además, responda.
He probado con éxito enviar una serie de mailings al mismo prospecto o cliente, a menudo tres en una única semana. Lo hicimos en una campaña de relanzamiento de los New England Funds.
¿Cuál es el truco? Asegurar que los mailings parecen iguales pero no exactamente iguales. De esta manera el destinatario los reconoce y recuerda los primeros, pero no los rechaza por haberlos visto antes.

2. Muestra a un cliente satisfecho

Hace poco hicimos una campaña para American Management Equities que anunciaba un seminario titulado “Los Secretos de la Venta de su Negocio” ("The Secrets of Selling Your Business").
Se enviaron tres mailings con una separación entre ellos de una semana. Cada uno se focalizaba en una ventaja diferente del seminario.
Según mi cliente, los mailings fueron cuatro veces más exitosos que la media del sector. ¿El secreto? En lugar del típico enfoque gris de empresa utilizamos para la portada imágenes de ejecutivos felices y con éxito, y explicamos sus casos.
Por ejemplo, el primer folleto tenía como titular “Este hombre vendió su empresa por 2 millones de dólares más de lo que esperaba”.
Si puedes ensañar clientes (y no tienen porqué ser reales) que parecen estar disfrutando de los beneficios de tu producto o servicio, puedes incrementar notablemente la respuesta.

3. Muestra tu producto en uso

¿Qué crees que tiene más índice de lectura? ¿La publicidad que se dirige a la empresa (B2B) o a las familias (B2C)?
Quizás has contestado la de B2B porque sus anuncios suelen aparecer en publicaciones más segmentadas y focalizadas. Sin embargo, es la de BC2, la publicidad dirigida al consumidor, la que suele tener índices de lectura más altos.
¿Por qué? Según la empresa de investigación INRA Starch, por una razón muy simple. La publicidad de empresa rara vez enseña el producto en uso. La venta es conceptual, no visual.
Por ello es fácil encontrarte un anuncio de sistemas informáticos con una imagen de copos de nieve con un titular poético como el de “No hay dos iguales”. Sin embargo, un anuncio de detergente muestra ropa limpia y dice “Puede con la suciedad más incrustada”.
Si quieres mejorar tu respuesta, enseña tu producto, enseña los beneficios de tu producto y enseña a clientes satisfechos utilizando tu producto.

4. Humaniza tu producto

Hicimos una campaña para estimular el uso de la tarjeta American Express Connections Calling Card. Queríamos recordarles que ya tenían la tarjeta y que deberían utilizarla más a menudo.
Testamos siete diferentes versiones. La ganadora fue una postal que produjo un incremento espectacular en el uso de la tarjeta.
En la cara de la tarjeta se leía este mensaje: “¿Te acuerdas de mí?”

5. Sé tópico
No estás sólo. Puedes aprovecharte de todas las cosas que te rodean y rodean a tu cliente: las noticias del momento, la estación del año, las vacaciones...
- Para un empresa de toldos extensibles diseñamos un mailing especial para el Día de la Madre. El texto del sobre exterior decía “En el Día de la Madre , hazle un regalo que le encantará abrir”.
- Para el producto CreditAware de American Express, hicimos una campaña que se centraba en un tema muy comentado por los medios en ese momento: el “Robo de Identidad”. Esto ocurre cuando alguien utiliza fraudulentamente tu nombre o número del DNI para abrir cuentas falsas o tarjetas de crédito.
El mailing ganó por goleada al control que habían utilizado durante mucho tiempo.
- Para un cliente de alta tecnología propusimos una oferta muy típica: una caja de caramelos Dilbert “Manage-mints” gratis. Son unos caramelos de menta con la forma de los personajes de las tiras cómicas de Dilbert, una oferta perfecta para ingenieros. Recibimos 6.000 respuestas.

6. Utiliza un elemento de referencia

Uno de mis clientes utiliza una tarjeta de respuesta doble con la indicación “una para ti, otra para tu colega”. Con muy poco incremento en los costes consigue subir la respuesta un 40%.
La misma idea se puede utilizar en revistas, insertando elementos de respuesta múltiple, por ejemplo, una hoja con tres tarjetas que los lectores puede arrancar y enviar. Esto puede ser muy efectivo en las publicaciones de empresa porque suelen ser leídas por más de una persona.

7. Explota la personalización

La personalización no acaba cuando utilizas el nombre de tu cliente para saludarlo al principio de la carta. Puedes ir más lejos.
En el mailing de CreditAware para American Express utilizamos una carta muy personalizada con el siguiente comienzo: “Dicen llamarse (TU NOMBRE AQUÍ). Están utilizando tu nombre para abrir cuentas de crédito, pedir dinero prestado y cometer fraudes. ¿Cómo ibas a saberlo?”

8. Implica a tu público objetivo

Soy consultor de una empresa de e-marketing llamada BeNow. Queríamos hacer algo impactante como campaña de lanzamiento, para ganar reconocimiento de marca y generar interesados.
Presenté la siguiente idea: un mailing-caja con el siguiente mensaje en el exterior: “Queríamos tener unas palabras con usted”. En el interior había un diccionario con un post-it que le pedía “Busque la palabra VISIONARIO”.
Cuando el posible cliente encontraba la palabra “visionario”, encontraba su propio nombre en la definición.
También incluimos un elemento respuesta bastante innovador. Benow creó una web personalizada para cada nombre, con el nombre en ella. Por ejemplo, la tuya sería www.TuNombre.Benow.com

Al entrar en la web te recibía un gran banner “Bienvenido (TU NOMBRE)” y aparecía más información acerca de las soluciones de e-marketing que ofrecían.
Es muy probable que cada vez que alguien entrase en la oficina del cliente éste le entregase el diccionario: “Oye, mira, busca visionario. ¡Sale mi nombre!”

9. Destruye barreras

Uno de mis clientes comercializa tarjetas con una nota en sus mailings: “No pasa nada por tener más de una MasterCard”. Esto consigue incrementar la respuesta un 17%.
Parece ser que mucha gente creía que no podían aceptar la nueva tarjeta porque ya tenían una MasterCard.
Si puedes descubrir la principal razón por la cual no compran tu producto o no aprovechan tu oferta sólo tienes que superarla y verás cómo se incrementa tu respuesta.

10. Haz un test de sobre en blanco

Acabo de asistir a varias dinámicas de grupo en Florida y Nueva York donde la gente hablaba sobre los mailings.
No puedes creerte todo lo que dicen, pero últimamente vengo oyendo la misma canción: “Si parece publicidad, simplemente lo tiro a la basura sin abrirlo”.
Quizás sería buena idea que cogieras tu carta control y los demás elementos del mailing y los enviases con un sobre blanco sin mensajes en el exterior. Sólo con el logo de la empresa.
Esta técnica es especialmente efectiva con tus clientes actuales. Tienen que abrir el sobre porque puede tratarse de una factura o de algún mensaje importante.
También funciona con las entidades financieras, por las misma razones.

11. Piensa en una caja

Las cajas siempre se abren. Y a menudo se guardan y se recuerdan por mucho tiempo.
Un mailing de caja es más caro que uno plano, pero sin duda será el mailing más original que una persona pueda recibir en un mismo día o incluso en la semana.


12. Una a evitar

Durante años he predicado que nunca, nunca deberías enviar un CD-ROM no solicitado o un mailing con software. (La única excepción que conozco es America OnLine, pero porque no tenían más remedio que enviar cientos de millones de CD's.)
La gente los tira, o bien los deja apartados para abrirlos más tarde o simplemente juega con ellos. No parece que funcionen nunca y por otro lado, son caros de producir y enviar.
Por supuesto, otra cosa es cuando alguien los solicita. En este caso pueden ser muy efectivos, ya que permiten desplegar una enorme cantidad de texto, de imágenes y de elementos multimedia.
Sabiendo esto, ¿qué hago cuando algún cliente insiste en incluir un CD-ROM con una demo de su producto? Se lo explico. Se lo pido. Le ruego. Le suplico. Y finalmente acabo por decirme a mí mismo “De acuerdo, Alan. Si alguien puede conseguir que funcionen, ése debes ser tú.”

Pero al final, no lo consigo.

La próxima vez que alguien te hable de enviar un CD-ROM en el mailing, dile que se puede ahorrar ese dinero.

II. Tres Links Útiles

-¿Quieres ver cómo queda el nombre de tu empresa en un artículo-regalo antes de pedir 10.000 unidades? Visita www.branders.com
-¿Quieres ver algunos de los mejores anuncios de gráfica del mundo? Mi amigo Joe Vitale acaba de enviarme un link a una de las bases de datos de anuncios más grande que existe: www.adflip.com
-Murray Raphel tiene una nueva newsletter que puede ser de tu interés. Si no conoces a Murray, te diré que ha escrito 10 libros y que tiene una columna en la revista Direct Marketing magazine. Hace tiempo que admiro enormemente a Murray, y estoy encantado de presentártelo. Puedes suscribirte en www.Raphel.com

III. El Arte del Cuestionario

¿Realmente funcionan los cuestionarios?
¿Alguna vez lo han hecho?

Una encuesta típica en forma de cuestionario suele obtener respuestas entre el 10% y el 20%. Y si lo envías a clientes en lugar de prospectos, mucho más.
Hicimos un cuestionario para Lucent Technologies que generó un 28% de respuesta. Otro para Datawatch devolvió 4.000 cuestionarios rellenados.
Guárdame este secreto: los cuestionarios funcionan tan bien que pueden ser utilizados para incentivar la respuesta, incluso cuando no te interesan las respuestas.

La tres preguntas que debes incluir siempre

A) La primera es “¿Cuándo tomará una decisión o hará un pedido?“ Ésta es una buena forma de priorizar las necesidades y determinar cuáles son los clientes o prospectos con los que hay que contactar en primer lugar.

B) La segunda es “¿Quiere que alguien contacte con usted?” Tu cuestionario llegará a un cierto número de personas que tienen una necesidad inmediata de tu producto o servicio. Tienes que animarles como sea a que levanten la mano enseguida.

C) Y la tercera es, con franqueza, aquella que nunca te hubieses imaginado. Lo que quiero decir es que no importa lo inteligente que seas o lo bien que hayas diseñado el cuestionario. Siempre hay alguna pregunta que no tuviste en cuenta. Por este motivo debes dejar un espacio al final del cuestionario para que la gente escriba sus comentarios o sugerencias. Te sorprenderá la cantidad de feedback útil que recibes.

11 formas de mejorar
la respuesta de un cuestionario

1. Convierte al cuestionario en el héroe del mailing, que no sea simplemente una parte.
2. Menos preguntas, mejor. Entre 7 y 9 es lo ideal. Por alguna extraña razón los números impares parecen funcionar mejor.
3. Incluye una carta de “gracias por anticipado”. Diles que sus respuestas son importantes. Diles lo que obtienen a cambio.
4. Haz que la carta venga de alguien importante o con un cargo importante en la empresa.
5. Ofréceles algo. Puede ser una participación en un sorteo, un regalo o la promesa de enviarles los resultados en cuanto los tengas tabulados.
6. En el mismo cuestionario, da las “gracias”.
7. Incluye la oferta en el mismo cuestionario. Utiliza una fotografía de la misma, si es posible.
8. Haz que el cuestionario sea simple. Respuestas del tipo “Sí/No” funcionan mejor. Preguntar a la gente cuál va a ser su cifra de ventas para el 2005 puede ser complicado, y una buena razón para tirarlo a la papelera.
9. Asegúrate de que incluyes un espacio para sugerencias o comentarios. No importa como hayas hecho el cuestionario, siempre se olvida uno de algo. Dales la oportunidad de expresar lo que quieran.
10. Si es necesario, tranquilízalos respecto a la confidencialidad de las respuestas obtenidas y de que no se utilizarán para intentar venderles algo (a no ser que éste sea el objetivo).
11. Dales la oportunidad de responder on-line.

¿Qué hacer con las respuestas?

Si tu caso es como el de la mayoría de empresas, lo único que pasará es que los datos se tabularán y formarán parte de un informe para las generaciones venideras.
Desgraciadamente, esto es lo peor que puedes hacer.

Deberías:
a) Informar a los participantes en el cuestionario de que has recibido sus respuestas y agradecerles la participación;
b) Responder a sus sugerencias y comentarios; c) Intentar arreglar algún problema que se haya mencionado.

¿Deberías hacer un cuestionario?

Un cuestionario puede cumplir muchas funciones en una campaña de marketing directo. Puede ayudarte a identificar aquellos temas que son importantes para tus prospectos; clasificar a los interesados por prioridades; asegurar la satisfacción de tu cliente; y construir mejores relaciones.
Y lo que es más importante, pueden generar una montaña de interesados.

Luego, ¿deberías hacer un cuestionario?

¿Todavía te lo estás preguntando?