Desde Nueva Zelanda

I. Una idea nueva sobre tests
II. ¿B2B o no B2B?
III. La oferta más deliciosa del mundo
IV. Piensa como un cliente
V. Siete errores de Marketing Directo

I. Una idea nueva sobre tests

Uno de mis clientes es una gran entidad financiera que envía unos diez millones de mailings al mes. Con un volumen tan inmenso, cada décima de mejora en la tasa de respuesta puede suponer una fortuna. Sin embargo, lo contrario también es cierto.
El reto consistía en aumentar la respuesta sin asumir demasiados riesgos, o sin una pérdida de oportunidad considerable.
La solución que propusimos fue utilizar los lift notes para hacer tests antes de cambiar todo un mailing.
Los lift notes son segundas cartas en un mailing, normalmente de reducido tamaño y firmadas por otra persona diferente a la de la carta principal. Intentan derribar objeciones o reforzar puntos clave. El más clásico: “Lea esto si ha decidido no responder”. Por ejemplo, para sus créditos sin garantía hipotecaria una de las ideas fue “Es como una hipoteca... pero sin la casa”. Así, en lugar de dedicar todo un mailing a este concepto se decidió testarlo en forma de lift note en el control.
El “control” es la versión de mailing que en el pasado ha proporcionado los mejores resultados y contra el cual se testan variaciones o nuevos mailings con el fin de encontrar algo que mejore todavía más la respuesta. Es el rey al que todos quieren destronar. Si este lift note mejora la respuesta, el siguiente paso es testar el concepto en un nuevo mailing. Si reduce la respuesta, abandonaremos el enfoque y buscaremos algo nuevo.
Las ventajas de testarlo de esta manera son: (A) Reducir los costes de testar nuevas ideas, y así testar más a lo largo del año, (B) Minimizar la penalización de los errores, ya que el control seguirá dando buena respuesta y (C) Conseguir entender mejor qué ideas pueden funcionar como mailing.
El plan actual contiene tests de 2 ó 3 lift notes diferentes por cada oleada de mailings. Y luego crear nuevos mailings a partir de los conceptos ganadores.

II. ¿B2B o no B2B?

Acabo de asistir a una conferencia de la New England Direct Marketing Association titulada “60 ideas en 60 minutos” de las cuales quiero compartir dos contigo.
Katherine Barr, profesora de la DMA , dio una idea acerca de los sobres: “nunca pongas una pregunta que se pueda responder con un sí o un no”

Por ejemplo, fíjate en estos dos titulares:
“¿Quieres dinero extra para este 2005?”. Mejor: “¿Cuánto dinero extra quieres para este 2005?”

La segunda pregunta no puede ser respondida con un “no”, te obliga a pensar. Incluso parece prometer que en el interior se encontrará información más específica.

La segunda idea la expuso Alex MacAaron, Director Creativo y Vicepresidente senior de Direct Results Group: "no debería existir diferencias entre Business to Business (B2B) y Business to Consumer (B2B). Siempre estás escribiendo a personas”. En mis presentaciones hago el mismo comentario. El mejor mailing, el mejor e-mail, incluso el mejor anuncio siempre es una persona escribiendo o hablando a otra persona.

III. La oferta más deliciosa del mundo

Working Assets es una compañía de llamadas de larga distancia que marca la diferencia. Destinan el 1% de sus ingresos a ONGs que trabajan por la paz, los derechos humanos, la educación y el medio ambiente. Ya llevan donados más de 30 millones de dólares desde que empezaron a mediados de los ‘80.
Working Assets también tiene un programa innovador que avisa a sus clientes sobre asuntos importantes y les permite llamar a personalidades (como los miembros del Congreso) de forma gratuita. De esta manera permiten que todas las opiniones sean oídas. Además, son la única compañía en su sector que imprime las facturas en papel 100% reciclado y blanqueado sin cloro. Y plantan 100 árboles por cada tonelada de papel que utilizan.

Se podría pensar que una empresa así no necesitaría hacer ofertas para conseguir nuevos clientes. Al fin y al cabo, como ellos dicen, “Cada llamada que haces contribuye a un mundo mejor”.

Sin embargo, han descubierto que las ofertas tienen una importancia crítica, y tras años testando han encontrado una que es imbatible: “Cuando cambias a Woking Assets consigues un helado de 500 ml. de Ben & Jerry's cada mes durante todo un año”.

O como ellos afirman, “Optar por Working Assets es un decisión tan buena que hasta puedes saborearla”. Si tu oferta no es tan irresistible como ésta de helado gratis por un año, quizás deberías seguir testando.

IV. Piensa como un cliente

Hace poco visité MBNA America, el gigante de los servicios financieros. Las oficinas principales están en Delaware, y el edificio que visité tiene más de 3.000 empleados y casi tantas puertas.

Cada una de estas puertas tiene este cartel colgado:

“Piensa como un cliente”. Tanto si estás escribiendo un plan de marketing como si estás creando un mailing, quizás te iría bien seguir este consejo.

¿Qué podría pensar un cliente de esto?¿Por qué un cliente debería querer esto otro? Si yo fuese un cliente, ¿qué sensaciones me produciría esto?. Este es un concepto tan importante que hice una copia del cartel y lo he colocado encima de mi ordenador.

V. Siete errores de Marketing Directo

“La insensatez es hacer lo mismo una y otra vez, y esperar resultados distintos”. Anónimo.

Todos cometemos errores de vez en cuando, pero la gracia está en no cometer el mismo error dos veces. Por ello, tras revisar, crear y evaluar miles de mailings de todo el mundo, me gustaría compartir contigo algunos de los errores que se repiten una y otra vez:

1º Error: Sólo vender beneficios. Siempre nos han dicho que los beneficios es lo más importantes que hay que comunicar. Ellos quieren saber: “¿qué hay para mi? ¿Por qué debería comprar tu producto? ¿Cómo me beneficia? ¿Qué gano yo?”

En otras palabras, no te limites a decirme que el coche tiene sistema antibloqueo porque esto es una característica. Dime que es más seguro y fácil de conducir, incluso con mal tiempo. Porque esto es un beneficio. Pero los beneficios por sí mismos no son suficientes. Y hay indicios que apuntan a que a la gente le motiva más evitar el sufrimiento que la promesa de obtener placeres.

Un estudio de una empresa energética lo prueba. El estudio fue realizado entre personas que estaban siendo auditadas. El auditor preguntaba a los propietarios de las casas las siguientes cuestiones: “¿Sabía que puede ahorrar 75 céntimos extras al día poniendo en práctica estos consejos?”

“¿Sabía que le está costando 75 céntimos extras al día el no poner en práctica estos consejos?”.

¿Cuál crees que fue más efectiva? Si estás pensando en la segunda estás en lo cierto. Por lo tanto, ¿cómo aplicar esto en marketing? Puedes incrementar tus respuestas diciendo a tu cliente lo que pierde por no utilizar tu producto o servicio.

Por ejemplo, hicimos dos mailings para una empresa de software que se centraba en la certificación ISO 9000. El primer mailing hablaba acerca de cómo el software te ayudaba a pasar la certificación y explicaba todos los beneficios. Era un mailing complejo y caro.

El segundo era un simple envío en sobre americano. El titular decía: “ISO 9000. ¿Tu empresa no pasaría la certificación?” Ésta fue la versión ganadora.

2º Error: No mostrar a tu target.

Hice un seminario para una compañía de viajes especializada en el segmento de 45 a 65 años (uno de los segmentos del mercado con mayor crecimiento). En la portada del catálogo aparecía una adorable niña de 4 años. ¿Qué hay de malo en esta imagen? El humorista Robert Benchley una vez escribió: “Hay dos formas de viajar... en primera clase y con niños”. Lo último que el adulto medio quiere hacer en sus vacaciones es tener que tratar con niños. En su lugar recomendé que pusiesen una atractiva pareja, en su rango de edad, que comunicase de forma inmediata que el catálogo y las vacaciones eran para gente de 45 a 65 años.
Una de las primeras preguntas que un cliente se hace al ver tu producto es “¿Para quién es esto?” Colocando una fotografía correcta justo al principio tú puedes responder a la pregunta y establecer una relación con tu cliente.

Pero como siempre, más vale que hagas un test antes de cambiar nada. En la agencia tenemos casos donde un folleto con modelos 10 años más jóvenes que el target funcionan mejor que con modelos de la misma edad. ¿Será por que soñamos con mantenernos eternamente jóvenes?

3º Error: No enseñar tu producto en acción.

La publicidad dirigida a empresas casi siempre obtiene menos índices de lectura que la dirigida al consumidor.

¿La razón? La mayoría de las empresas no enseñan el producto en acción. Muchos anuncios de empresa tienen ilustraciones, o cajas, o “conceptos” o cualquier cosa excepto el producto. Aunque me imagino que es difícil cuando vendes productos tecnológicos o productos financieros, siempre vale la pena intentarlo. Y si al final no puedes enseñar la utilización del producto, siempre puedes mostrar a gente feliz beneficiándose de su uso.

4º Error: No dar un motivo para responder inmediatamente.

Hace unos años tenía un jefe que siempre me hacía dos preguntas cuando quería comprar algo, como un nuevo ordenador. La primera era bastante fácil. Me preguntaba “¿Por qué lo necesitamos?” De hecho, muchos comerciales son entrenados para explicar los argumentos de venta en el tiempo que tarda un ascensor en subir ("the elevator pitch"). Es decir, se trata de poder proporcionar en un corto espacio de tiempo una explicación convincente y completa. Casi siempre podía responder esta primer pregunta. Pero la siguiente me solía descolocar: “De acuerdo, ¿por qué lo necesitamos ahora?”

Hoy en día no basta con darle a la gente una razón por la que debe comprarte tu producto o servicio. Además debes darles una razón poderosa para que reaccione ahora.

El presidente de una compañía de alta tecnología escribió recientemente “Las empresas ahora son mucho más selectivas. Incluso después de que nuestros vendedores hayan convencido al jefe de sistemas con las múltiples ventajas del producto, la decisión del jefe financiero se prolonga indefinidamente”.
Este principio también puede ser aplicado a tu oferta. No la dejes abierta, pon una fecha de caducidad. “Se requiere respuesta en 30 días” puede ser un medio excelente de incrementar la respuesta. Y si le explicas de forma convincente porqué son 30 días y no 35, mejor que mejor.

5º Error: Utilizar lenguaje publicitario.

Una amiga mía era la editora de la revista Travel & Leisure magazine. Cada mes tenía que leerse docenas y docenas de posibles artículos. Siempre que se encontraba con cierta frase, dejaba de leer inmediatamente y rechazaba el artículo. La frase era: “Un país lleno de contrastes...”
Se utilizaba constantemente y llegaba a aparecer en al menos 5 artículos al mes. En publicidad y en marketing directo, debes resistirte a utilizar clichés, frases inteligentes o titulares que no aportan nada útil. La gente, o bien desconecta, o simplemente no los lee.
Por ejemplo, un reciente anuncio para AMD aparecido en BusinessWeek. (Por cierto, yo tampoco había oído hablar antes de AMD). El titular, a lo largo de un anuncio a doble página de 100.000 dólares, decía: “AMD lo hace posible”. Esto es lenguaje publicitario del que no dice nada. Sin embargo, en el body-copy del anuncio mencionaban que ayudaron a una gran compañía automovilística a recortar los plazos de diseño de un nuevo coche eléctrico de un año a 10 semanas. Un titular del tipo “Cómo AMD redujo el proceso de diseño de 12 meses a 10 semanas” es más específico, y mucho mejor.

6º Error: No poner un guía.

La Universidad de Maryland no quería que los estudiantes pisotearan indiscriminadamente la hierba del nuevo paseo central. Por ello planearon poner los senderos de cemento y luego plantar el césped. Sin embargo, en lugar de disponer arbitrariamente los senderos de cemento, decidieron plantar sólo la hierba y esperar un par de meses.
En este tiempo los universitarios crearon de forma natural varios caminos sobre la hierba al caminar entre clase y clase. Sólo en ese momento la Universidad añadió el cemento, sólo por donde los alumnos ya habían pasado. En muchos mailings no hay un camino natural a seguir, ninguna indicación para el lector. No suele haber ni una sola pista de qué es lo importante o porqué se debería responder.

7º Error: Asumir que el lector leerá hasta la última palabra

Porque no lo hará.
No puedes imaginarte la cantidad de mailings que he recibido que dejan lo mejor para el final. Desgraciadamente, los únicos que llegan hasta aquí son el redactor y el cliente.

Por este motivo es fundamental que:

1. Coloques los beneficios en los titulares y otras partes de máxima visibilidad.

2. Pongas notas a pie de imagen vendedoras y contundentes. Después de los titulares son las partes que más se leen de un mailing.

3. Resaltes las noticias, no las entierres.

4. Te asegures de que la oferta sobresale, incluso cuando sólo echas un vistazo.

5. Les dices a tus clientes lo que quieres que hagan exactamente.