¿Un escaparate en el que todos se paran a mirar?

Diseñando el folleto del mailing

El folleto de marketing directo se diferencia del folleto de publicidad en una cosa: tiene una vida más dura.

Si el sobre tenía que conseguir abrir la puerta al comercial y la carta dejarle desplegar su discurso vendedor, el folleto es el maletín lleno de productos apetitosos desplegados ante la mirada incrédula del cliente.

Es el “ahora vienen los hechos y los datos, va poder ver lo que hasta ahora sólo ha oído”. O como dice Santiago Rodríguez: ...ese espectáculo gratuito en el que se ha convertido el “ir de compras”.

Una pregunta aparentemente tonta: ¿realmente necesitas un folleto?

Coge el mailing que estás preparando. Elimina el folleto. Puede que acabes de aumentar la tasa de respuesta sin saberlo.

Que todos los mailings lleven folleto no quiere decir que el tuyo necesariamente deba llevar uno. Quizás sin folleto no sólo te ahorras mucho dinero (suele ser la pieza más cara), sino que además obtengas más pedidos.

Quizás el hecho de saber que no lo vas a poner te obliga a ser muy bueno escribiendo la carta.

Quizás cuando tu cliente abra el sobre y vea que no hay folleto puede que le preste más atención de lo normal al no poder identificarlo automáticamente como un mailing masivo.

La idea de no enviar folletos gana en atractivo cuando vendemos servicios que no se pueden fotografiar y que por lo tanto, son difíciles de expresar visualmente. Es el caso, por ejemplo, de las empresas financieras y seguradoras, que crean folletos con simbolismos gráficos a menudo difíciles de descifrar.

En otros casos, como en el de las ONGs, un folleto puede ser visto como un despilfarro de recursos, sobre todo si tiene un papel y un acabado lujoso. ¿Por qué hacer una donación si luego acaba siendo utilizado para pagar a imprentas y papeleras?

Sea como sea, saber si necesitas un folleto es muy fácil de testar: basta con poner o quitar el folleto a cada mitad de tu mailing. Los resultados pueden ser sorprendentes. Muchas empresas han descubierto que eliminando el folleto eliminan lastre.

Si no es tu caso, veamos como rentabilizamos cada centímetro cuadrado de tu próximo folleto.

La portada del folleto: una invitación a pararse

Es muy probable que tu cliente se vaya directo al folleto una vez haya abierto el sobre. Más vale que estés preparado.

Al fin y al cabo, el folleto suele ser la pieza más atractiva y colorista de todo el mailing. En la portada te juegas el ser o no ser del folleto. El entrar o pasar de largo. ¿Qué ponemos en el escaparate? Al menos, estas dos cosas:

1- Una buena imagen, y sólo una: como en los anuncios de gráfica, los estudios demuestran que es mejor una buena imagen que dos o doscientas. No tienes más que ver el ejemplo de las tiendas de ropa: dentro pueden tener cientos de trajes, camisas y pantalones, pero en el escaparate sólo colocan un par de maniquíes con cuatro trapitos. Y cuanto más elitista es la tienda, menos todavía (los de Louis Vuitton a veces no colocan ni un sólo producto, sólo posters).

2- Un buen titular: el beneficio principal, la oferta resaltada, cualquier cosa que no sólo le haga parar sino que además le lleve a entrar. Fíjate de nuevo en como lo hacen las tiendas: carteles de “-50%”, “Liquidación”, “Nuevo Audi A7”, “Matrícula gratis hasta fin de mes”, “Segundas rebajas”, etc.

El interior del folleto: una invitación a curiosear

Si la portada es el escaparate, el interior del folleto son los lineales, los aparadores y los mostradores. A continuación tienes unas larga lista de cosas que puedes ir colocando:

- El folleto es una experiencia eminentemente visual. Llénalo de fotos de tu producto, desde todos los ángulos, que casi se pueda tocar. Una foto grande del producto es imprescindible. Si es posible, a tamaño real (y mencionarlo). Si no es posible, coloca algo de tamaño conocido para hacerse una idea de las proporciones.

- Junto a las grandes fotos, otras más pequeñas de detalles ampliados. Fotografía el producto en diferentes situaciones y en movimiento, para demostrar cómo trabaja. Ya que no se puede tocar, al menos que se haga una buena idea de qué es lo que está a punto de comprar.

- Como tu cliente no compra tu producto sino lo que el producto puede hacer por él, enseña los “frutos”. Por ejemplo, si vendes robots de cocina, inunda el folleto con los apetitosos platos que acaba de preparar el aparato. Si promocionas cursos de inglés en el extranjero, las imágenes de niños disfrutando en las clases y con sus familias de acogida.

- Las imágenes a todo color son las que mejor funcionan. Son más naturales que cualquier otra cosa “más artística”: fotos sepia, en dos tonos, en blanco y negro, en negativo, distorsionadas...

- Tu cliente debe verse reflejado en el folleto. Si es un folleto que promociona palos de Golf, asegúrate de que aparezca gente jugando al golf. Si es un folleto dirigido a mujeres, pon fotos de mujeres y descarta la idea de poner a un modelo masculino despampanante aunque tenga su lógica. Podrá decir “¡qué bueno está!” pero añadiendo justo a continuación “esto no es para mi, será algún anuncio de colonia para mi marido”.

- En cuanto a los textos, explica todos los beneficios y ventajas de tu producto. No te preocupes por repetirte respecto a lo que dijiste en la carta. Los puntos importantes se han de recalcar una y otra vez por todo el mailing. El truco consiste en decir lo mismo pero utilizando palabras diferentes.

- Los titulares y subtitulares, como ocurre en los periódicos, son vitales si quieres que tu cliente lea el resto del texto. Después de éstos, los textos más leídos son los pies de foto, es decir, la letra pequeña que se coloca justo debajo de las imágenes. Por lo tanto, no los desperdicies describiendo lo que es evidente y utilízalos para repetir los argumentos comerciales.

- Para aprender a organizar la inmensa cantidad de información que tu folleto requiere, fíjate en revistas como Muy Interesante, Quo o CNR. Son maestros a la hora de combinar imágenes, ilustraciones y gráficos con largas extensiones de texto sin que resulte pesado, sino todo lo contrario.

- Los gráficos ayudan a explicar mensajes complejos de forma rápida. Si utilizas gráficos de sectores (“quesitos”) piensa en cambiar a los de barras, ganarás en facilidad de interpretación.

- Ten en cuenta cómo se desplaza la vista. Normalmente miramos un folleto en las direcciones en las que aprendimos a leer: de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Pero este orden se puede alterar según dónde coloques las imágenes más atractivas. Lo que es seguro es que el lugar más caliente de un folleto desplegado es la esquina inferior derecha. Reserva esta esquina para colocar el texto más importante. Por ejemplo: “Solicite una demostración gratuita a domicilio sin compromiso: 900 000 000”.

- Incluye un apartado de características, la ficha técnica del producto. Todo puede ser importante para tu cliente: medidas, colores y tallas disponibles, periodos de validez, restricciones, ampliaciones posibles, accesorios, pesos... todo. ¡Recuerda que tú has visto el producto pero tu cliente no!

- Testimoniales. El folleto es un documento eminentemente impersonal, es la empresa la que habla a través de él, nadie lo firma, al contrario de lo que ocurre con la carta. Por este motivo, el posible escepticismo que pueda generar puede contrarrestarse con testimoniales, con las opiniones de clientes satisfechos que ya lo han probado.

- Preguntas y respuestas. Vender con un papel y a distancia es mucho más duro que en persona. No estaremos delante de nuestro cliente para resolverle sus dudas y objeciones. Un apartado de PyG extenso podrá solucionar este tema. Y fíjate que digo “extenso”: que no te dé miedo llenar el folleto con texto. Si tu cliente está interesado, devorará información, toda la que puedas darle. Quedarte corto puede costarte pedidos.

- Por último, piensa en ir más allá de la idea estándar de folleto. Quizás podrías añadir algo de valor que tu cliente aprecie y que haga que se lo piense dos veces antes de desprenderse de él. Por ejemplo, si es un folleto relacionado con la cocina, unas cuantas recetas insertadas ayudarán a hacerlo más útil. Si es un producto de inversión en bolsa, una lista de gráficos históricos de los valores del Ibex. Si es un producto para madres que acaban de dar a luz, una regla de pared para anotar el crecimiento de su hijo. ¿Qué puede ser útil para tu cliente?

La contraportada del folleto: una invitación a pasar por caja

En marketing directo cada pieza debe ser autosuficiente. El folleto no puede ser menos.

Además, es probable que sea la única pieza que el cliente conserve de todo el mailing. Con la portada y el interior tenemos el proceso de venta iniciado y casi conseguido. Este proceso acaba con la llamada a la acción, que se lo reservamos a la contraportada.

Éste es el lugar perfecto para resumirle el producto, la oferta y para pedirle amablemente el “Sí quiero”. Unas cuantas formas de contacto sencillas (entre las que el cliente puede elegir la que prefiere) harán el resto.

¿El omnipresente tríptico o algo más chic?

Sí, será típico, pero ya se sabe “no hay que inventar la rueda”.

El tríptico (o en su versión técnica, Din A4 plegado en tríptico envolvente) es sin duda el formato de folleto más utilizado... y el más eficiente.

La relación coste-capacidad de respuesta es imbatible. Y por lo tanto, con poco dinero podemos imprimir muchos miles y realizar más contactos que con formatos más caros.

Pero si tienes un presupuesto generoso y/o un target difícil de impresionar, vete pensando en otras alternativas:

- Formatos extra-grandes tipo “sábana”: seguro que tu cliente no recibe cosas así cada día. Una de las caras del póster servirá para una gran foto del producto y la otra para las fotos de situación, detalles, demostraciones, textos y demás. El efecto, una vez desplegado, es espectacular. Pero vigila con el exceso de pliegues, puede destrozar visualmente las imágenes.

- Tipo libro: una serie de hojas encoladas o grapadas es la solución ideal para presentar una historia o cuando tu oferta contempla multitud de productos (con lo que hablaríamos de un catálogo).

- Plegados implicadores: el mejor ejemplo son los plegados “en cruz”. Son caros pero permiten ir desvelando poco a poco el misterio. A medida que se van levantando las palas una a una, el argumento comercial va tomando fuerza hasta completar una cruz con la conclusión o la oferta.

- Gimmicks: cualquier cosa que enganchemos o adjuntemos al folleto y refuerce la venta jugará a nuestro favor. Hace tiempo recibí un folleto del Seat Ibiza con un pincel y unas acuarelas con las que podías pintar el coche de tu color preferido. Las posibilidades son infinitas: muestras de tejidos, tokens, chips musicales, semillas, sobres secretos, las piezas de un puzzle... seguro que ya estás pensando en algo bueno para tu próximo folleto.