E-mailing actualizado/3 Reglas

I. Actualizando el e-mailing
II. 3 reglas para los profesionales del Marketing Directo

I. Actualizando el e-mailing

Como vicepresidente de la New England Direct Marketing Association tengo el privilegio de escuchar a ponentes fantásticos. En la última reunión fueron Reggie Brady de Reggie Brady Marketing Solutions y Shar Van Boskirk, analista asociado de Forrester Research. Ambos hablaron de las últimas tendencias y desarrollos en e-mail marketing. He recopilado algunas de las ideas para ti:

1. Personalización dinámica.

Barnes & Noble.com promociona eventos como firmas de libros o lecturas por parte del propio autor. Para ello utiliza e-mails personalizados de forma automática. Según el código postal en el que vives recibes el anuncio del evento que se celebra en tu área. Nunca te dicen cómo lo hacen. Simplemente parece que viene de la librería de tu barrio.

2. E-mail y marketing directo.

Puedes combinar estos dos elementos de forma innovadora: (1) Para anunciar un mailing. El mensaje sería “Mira en tu buzón” Esto ayuda a destacar entre la maraña de mensajes que inundan a tu cliente. Truco: utiliza HTML que enseñe una imagen del sobre que envías para que lo reconozcan más fácilmente. (2) Para recordarles que les has enviado un mailing, envíales un e-mail una semana más tarde. Truco: añade una oferta adicional y especial que no contenía el mailing.

3. Servicios de apéndice de e-mails.

Las listas de e-mail efectivas son difíciles de encontrar. Sin embargo, hay empresas que cogen tu lista de clientes y le añaden la dirección de correo electrónico. Además, sólo pagas por cada registro al que le encuentran el e-mail. Truco: una vez que hayas hecho esto, intenta completar los registros no emparejados con otra compañía, ya que suelen trabajar con listas diferentes.

4. E-mails para retener.

A medida que la saturación de e-mails continúa, cada vez se hace más difícil utilizar el e-mailing para conseguir nuevos clientes. Sin embargo, el e-mailing puede ser una herramienta excelente para retener y hacer crecer los clientes que ya tienes.

Según Jupiter Research, se gasta tres veces más en retener clientes que en adquirirlos. Y la tendencia parece que continúa creciendo.

5. Ofertas sensibles al tiempo.

Las ofertas siempre han sido una técnica efectiva en e-mailing. Si además son ofertas que caducan la gente se muestra más receptiva y responde más, pues posponer la decisión significa perder la oferta.

¿Qué tipo de ofertas son las que mejor funcionan? Jupiter Research evaluó diferentes ofertas y realizó una encuesta sobre las que recibirían mayor aceptación. Aquí están las 3 ofertas que recibieron más votos.

Sin gastos de envío: 83%
Descuentos en euros: 53%
Descuentos en porcentaje: 33%

6. Viral marketing.

Algunos expertos recomiendan que añadas un componente viral en cada e-mail que envíes.

Estudios realizados por Jupiter Research demuestran que cerca del 70% de todos los que respondieron estarían dispuestos a pasar la información a un colega. Y la media de tasa de reenvío de un e-mail es del 4-7%.

Truco: incluye un gráfico o algún elemento visual al lado del texto: “Por favor reenvíalo a un amigo” La imagen puede ser una flecha o un sobre en movimiento.

7. Rich Media.

Cada mes más usuarios de Internet puede acceder a e-mails realizados en HTML o en Flash, con imágenes en movimiento, con sonido… lo que se llama “rich media”. Esto puede ser muy útil para presentar la información de forma más eficiente. Sin embargo, nadie te obliga a utilizarlo siempre. Resérvalo para acontecimientos especiales, y siempre que el elemento visual sea importante.

Truco: no lo diseñes de manera que se ejecute de forma automática. Permite al cliente que lo active él mismo. De esta manera se implica y le permite decidir cuándo quiere verlo.

8. Crea una Profile Page

MySybase.com es un programa que hemos trabajado con Sybase. Este programa permite al cliente personalizar su experiencia con Sybase.

La idea es dirigir los clientes o prospectos a una Profile Page donde pueden marcar la siguiente información: (1) Los productos y servicios en los que están más interesados, (2) La frecuencia y el modo que quieren que conectes con ellos y (3) Cualquier otra cosa que pueda ser importante. El beneficio es que tus clientes y prospectos se involucran, aumentan las posibilidades de que abran tus e-mails y de que respondan a ellos: porque ellos eligieron recibirlos.

9. Conversaciones con e-mail.Enviar e-mails aislados y medir las respuestas puede no ser la mejor manera de hacer e-mailing.

Es mejor desarrollar una planificación de contactos o “conversaciones”. Es decir, una serie de e-mails personalizados según los intereses de cada cliente y en una secuencia tal que le acompañe en todo el ciclo de compra.

Esto significa una serie de contactos; pedir información; desarrollar un diálogo auténtico con tus clientes o prospectos. Y sólo después, medir las respuestas agregadas de toda la campaña.

II. 3 reglas para los profesionales del Marketing Directo

Aunque estoy de acuerdo con David Ogilvy sobre que “los tontos obedecen las reglas, los inteligentes sólo las utilizan como guía", me gustaría proponerte unas cuantas reglas si te dedicas al marketing directo:

1. Respeta a tu público. ¿Qué deberías pensar de las personas a las que vendes?,. De entrada, son personas como tú. Tu objetivo no debería ser engañarles para que te respondan. Tu objetivo debería ser darles información que pueda ayudarles, para mejorar sus vidas o para que su profesión sea un poco más llevadera.

He conocido a profesionales del marketing directo que no tienen ningún respeto con sus clientes. Les he oído comentar cosas como “Con esto seguro que caen” o “Aquí van a picar, ¡qué listo soy!”. Los que piensan así no suelen durar mucho. Y no son felices trabajando en este sector.Por otro lado, cuando respetas a tu cliente, a sus gustos y a su inteligencia, casi siempre acabas teniendo éxito. Y nunca envíes nada por correo o por e-mail que no te gustaría que tu madre recibiese.

2. Respeta a tu cliente. Mi mujer Laura a veces se molesta por la cantidad de mailings que recibimos. Esto es especialmente cierto cuando vuelvo de un viaje de negocios y hay una caja llena de cartas acumuladas esperando a que las abra. Siempre que esto ocurre, le recuerdo con tacto que “Los mailings construyeron nuestra casa”. Y lo mismo pienso respecto a mis clientes. Son mi fuente de ingresos. Me han ayudado a cuidar a mis hijos. Gracias a ellos he podido comprar cosas, viajar y disfrutar de la vida. Tus clientes han hecho lo mismo por ti. Y aunque no saben tanto de marketing directo como tú (menos mal porque sino no te necesitarían), se merecen respecto, sino afecto.

La gente hace negocios con la gente que le gusta. Cuando aprecias y respetas a tus clientes nunca te faltan pedidos.

3. Respeta lo que saben tus clientes. Cuando llegué a Boston por primera vez era el Director Creativo de la filial de marketing directo de una gran agencia de publicidad. La agencia pasó por una etapa terrible en la que se perdieron 7 grandes cuentas, y en menos de un año. Nadie tenía ni idea de porqué. Por ello se contrató a un consultor externo. El consultor dedicó 30 días a hablar con los integrantes de la agencia y con todos los exclientes. Luego presentó su informe al consejo de dirección, del cual yo era miembro. Su presentación tenía sólo 14 diapositivas, 2 por cada uno de los 7 clientes perdidos. Empezó diciendo: “He hablado con Friendly Restaurants (uno de los clientes perdidos) y esto es lo que dicen de ustedes: Su creatividad es buena. Sin embargo, cargan más que el resto de agencias. Y no sentimos que respondan a nuestras necesidades”. Y esto es lo que ustedes dicen acerca de ellos: “Son estúpidos. No saben distinguir una buena idea de una mala.” El consultor fue repasando cliente tras cliente. Mientras que cada uno decía alguna cosa diferente sobre la agencia, la agencia siempre decía lo mismo para cada cliente. La conclusión del consultor fue, “Si ustedes siguen pensando que sus clientes son estúpidos, perderán cada uno de ellos”.

Ese día aprendí una lección importante, pero ellos no. Esa gran agencia de Boston ya no existe.

Tus clientes, incluso aunque haga poco que existen, saben más de su negocio, de su sector y de su mercado de lo que puedas saber tú.

Cuando Bill Bernbach empezó a trabajar con Avis (alquiler de coches), tenía dos reglas cardinales:

1. Avis sabe más del alquiler de coches de lo que nunca pueda saber la agencia. Por este motivo Avis siempre tendrá la última palabra en lo que atañe al alquiler de coches.

2. La agencia sabe más de publicidad que Avis. Es por ello que la agencia tendrá la última palabra en cuestiones publicitarias.

Esta fórmula proporcionó una relación altamente productiva, larga, y sobre todo, plagada de éxitos.

No sólo debes respetar el conocimiento de tus clientes. También debes aprovecharlo. Cuanto más les escuches, cuantas más preguntas les hagas, más probabilidades tendrás de poder solucionarles sus problemas.