El otro día contactó conmigo una empresa que quería mejorar sus campañas de AdWords. Cuando me dijo lo que pagaba por clic me quedé de piedra: 1,50 €. Eso triplicaba lo máximo que pagan mis clientes, aproximadamente medio euro. Indagué un poco y me di cuenta de que cometía el error más frecuente.

Fíjate en estos dos cuadros (haz clic para aumentar). Son de una campaña para promocionar los facsímiles de libros medievales en el mercado americano.

Es exactamente la misma palabra clave. Pero, además del CTR (tasa de clic), hay un cambio importante que en la imagen no se ve: la segmentación en grupos de palabras clave.

La primera palabra estaba junto a otras doscientas palabras más. Formaba parte del único grupo de palabras que tenía de la campaña. Había de todo, todo mezclado.

En esta situación es muy difícil redactar un anuncio (enlace patrocinado) que sirva para todas. Incluso aunque se hagan muchos tests, no se llegará a él. El café para todos hace que nadie obtenga buenos CTRs.

Además, existe otro problema. Google AdWords se da cuenta del error, ve tus bajos CTRs, calcula el "Quality Score" que da unos resultados malos y te penaliza subiéndote el coste por clic mínimo hasta que te deja fuera del mercado.

La solución es muy sencilla: agrupar las palabras en grupos afines, cada uno con un tratamiento específico, con sus propias apuestas y anuncios segmentados. Si está bien hecho cada grupo responderá a cada búsqueda con un mensaje RELEVANTE (el mantra de Google), conseguiremos una buena tasa de clic, bajarán nuestros costes y Google ingresará más por publicidad. Todos contentos.

La gracia está en segmentar lo suficiente para no quedarse a medias, pero también en no pasarse y crear doscientos grupos de palabras que hagan la campaña ingobernable.