El poder del texto en la web

Si hablas poco no convences.
Si hablas demasiado aburres.
¿Sabes dónde está la virtud?

Si has respondido en el punto medio, puedes estar en un error. O no.

Tengo dos casos para compartir contigo en la que se demuestra el poder de los textos. Son dos casos de páginas webs en los que se testaba la cantidad de información necesaria para conseguir la respuesta.

Sus enseñanzas son extrapolables a las cartas de un mailing, al texto de un e-mailing o a el número de palas que tiene que tener un folleto.

Caso 1: Más madera
En este caso, se testa una landing page larga (algo así como un palmo) contra otra casi el doble de larga. El objetivo era conseguir suscriptores a una Newsletter.

Contrariamente a los que dicen que “la gente no lee”, la extra-larga de la derecha ganó de forma rotunda: 27,9% de conversión, contra un 14,0% la primera.

Pero esto no quiere decir que las landing pages deben ser todo lo largas que sean posibles. Si hablas demasiado puedes generar una duda, o una suspicacia y la venta se termina. Ocurre en el siguiente caso.

Caso 2: Ni mucho ni poco
Empresa de servicios que ofrece un presupuesto gratuito y sin compromiso. Se testaron tres longitudes, cada nueva versión añadía más argumentos comerciales.

Ni la versión corta (las “squeeze pages” o páginas exprimidas que ahora están de moda) ni la versión más larga fueron las vencedoras.

En este caso la virtud estaba en el valor medio. Aunque en este ejemplo no puedo desvelar datos, sí puedo decirte que las diferencias entre una versión y otra eran de dos cifras porcentuales. Nada despreciable.

El poder de los textos

Las páginas web son una combinación de diseño y textos.

El diseño habla de la marca, pero el texto es el que lleva a la acción. Todos tenemos las veintipico letras del alfabeto con las que jugar, pero según cómo las combinemos el resultado puede ser muy diferente.

La principal enseñanza de los casos anteriores es que cuánto dices es una variable clave del grado de éxito.

La segunda es que si no haces un test nunca sabrás si necesitas una página minimalista con cuatro frases, o una web enciclopédica que no deje ni una pregunta sin resolver.

Pero hay una tercera enseñanza no tan evidente y que se aprende a coscorrones cuando empiezas a hacer tests: los tests deben planificarse cuidadosamente o pueden ser una pérdida de dinero y tiempo.

No se trata de acertar qué va a ganar. Sino de:

• Acertar qué parte de tu sitio web es la primera que debes testar.
• Acertar si te conviene un test de longitud de landing page, o de conceptos, o de ofertas, o de procesos, o de formularios, o de...
• Acertar en las herramientas que te van a permitir hacer un test fácil, rápido y con garantías.

Cómo quitar miedos en Internet

Como hemos visto más arriba, nos cuesta mucho inscribirnos en una página web porque nos da miedo que nos inunden con e-mails no solicitados.

Nos cuesta solicitar un CD gratuito por miedo a que nos moleste un comercial al día siguiente.

Nos cuesta todavía más comprar, por miedo a que utilicen nuestra tarjeta y nos vacíen la cuenta bancaria.

Sí, la mala noticia es que el miedo frena el éxito de muchas páginas web. La buena es que hay al menos 5 maneras de vencerlo:

• Logos tranquilizadores
  Son imprescindibles en las webs de venta, como los que aseguran que el pago se realiza con total seguridad o con intermediación bancaria. Ahora bien, aunque no te dediques a la venta, si necesitas que el usuario se apunte a tu newsletter te irá bien algún logo de la asociación a la que perteneces, o el sello que te acredita que has pasado la ISO 9000 o por qué no, que tienes a UPS como courier.
  
  
• Testimoniales
  Si otro habla bien de ti es más creíble que si lo haces tú mismo. Inserta testimoniales reales de clientes satisfechos, mucho mejor que inventados (se notará a la legua la falta de espontaneidad). Y mejor si consigues la foto de tu desinteresado benefactor o un vídeo-entrevista.
  
  
• Garantías
  Casi nadie las tiene, y si las tiene, no las enseña. Sin embargo, son potentísimas. Incluye una garantía, cuanto más blindada mejor. Asegúrate también de que podrás cumplirla: aquello de "si lo encuentras más barato te devolvemos 10 veces la diferencia" puede ser muy peligroso en Internet (en 3 segundos pueden encontrar a tu competidor más barato).
  
  
• Frases legales
  Las de privacidad de datos, las de las condiciones del contrato, la política de devoluciones, etc. No creo que se las lea mucha gente, pero dan imagen de seriedad y de que te has gastado un dineral en abogados, ergo tu empresa seguirá existiendo mañana.
  
  
• Múltiples formas de contacto
  Además de facilitarle la tarea a quien quiera responderte, demuestran que detrás hay una empresa con cara y ojos. Nunca pongas un apartado postal, siempre la dirección física y añade una persona con su teléfono y e-mail de contacto (pero hazlo de manera que los spambots no cosechen tu e-mail!).