En tiempos de vacas flacas

I. Una idea atractiva
II. No me olvides
III. No al correo basura
IV. Envíate tu mismo por correo
V. Publicidad boca-oreja
VI. ¡Qué gran estrategia!
VII. ¿Tienes garantía?

I. Una idea atractiva

Stavros Cosmopolous de Hill Holiday creó para O'Neill's Auto Body Works, una cadena de reparación de vehículos, una tarjeta negra impresa en un papel brillante de los caros. El texto decía: “Si tu coche se parece a esto, deberías venir a O'Neill's Auto Body Works”. Antes de enviar la tarjeta hicieron una bola con cada una para que quedase completamente arrugada.

Una compañía similar en Nueva Zelanda, Aaron McLauchen, llevó esta idea un poco más lejos. Querían llegar a coches que tenían óxido en la chapa. ¿Pero cómo encuentras a este target? La solución fue fabricar magnets (como los que enganchamos en el frigorífico) con un mensaje y un teléfono. Así, cada vez que un empleado veía un posible cliente, ponía uno de los magnets al lado del óxido. El magnet decía “¿Necesitas una reparación? Llámanos a...” La idea generó un 20% de respuestas.

te ocurre alguna forma innovadora y sorprendente para llegar a tus prospectos?
Para llegar a propietarios de perros otra empresa dio con una forma ingeniosa: el elemento promocional tenía forma de palo y fue diseminado por miles en parques públicos. En un alto porcentaje éstos eran recogidos por un perro que se lo llevaba directamente a... ¡bingo!

II. No me olvides

Hice una campaña para una nueva ejecutiva de AT&T y ésta me envío una tarjeta dándome las gracias. Fue la primera que he recibido nunca de un cliente. Me dio una impresión tan buena que la colgué en la pared. Además, siempre que este cliente me encarga un nuevo trabajo lo hago yo personalmente, en lugar de pasarlo a mi equipo. Este cliente captó mi atención y ahora consigue que me esfuerce más y produzca el mejor trabajo que nunca he hecho para AT&T... ¡todo por el precio de una tarjeta!

Una empresa de venta por catálogo de Nueva Zelanda da las gracias a sus clientes con cierta periodicidad. Siempre ponen una nota con “gracias” en cada factura que envían. Y cuando alguien se retrasa en el pago, le envían una bolsita con semillas de “Nomeolvides”.

III. No al correo basura

¿Sabes cuánto correo basura recibe una persona en Nueva Zelanda? La media es de sólo unas 2-3 piezas por semana. ¿Poco? Ellos piensan que es demasiado. Vi que en 1 de cada 3 buzones habían puesto etiquetas con “Correo Comercial NO” o “No se admite publicidad”. Y sin embargo, el marketing directo de Nueva Zelanda es de los más creativos y efectivos del mundo. Cada año ganan premios en el DMA Echo Awards.

IV. Envíate tu mismo por correo

El equivalente a Correos en Nueva Zelanda ha lanzado un programa innovador con el que cualquiera puede aparecer en un sello. Los llaman “Sellos Personalizados” en los que aparece impreso cualquier imagen que les envíes, eso sí, al lado del sello normal. Puedes enviar tu foto, tu producto e incluso el logo de tu compañía. El coste es alrededor del doble del franqueo ordinario pero vale la pena. Por supuesto, sólo es válido para los envíos que estés pensando hacer en Nueva Zelanda...

V. Publicidad boca-oreja

La publicidad “boca-oreja” puedes ser de las más efectivas... normalmente.

Me apunté a un safari de motos de 4 ruedas en Nueva Zelanda. Pasamos por una selva tropical y por una impresionante playa de arena negra. Sólo un problema. En el viaje de vuelta, una rueda se salió, la moto volcó y yo salí despedido 5 metros . Afortunadamente, nada roto y todo acabó bien. Le pregunté al propietario: “¿Quieres que hable a los demás acerca de tu empresa?. “Mmmm... ¿vas a mencionar lo de la rueda?”, me preguntó.

La publicidad “boca-oreja” se trata a fondo en un gran libro titulado “The Tipping Point. How Little Things Can Make a Big Difference” de Malcolm Gladwell, escritor de la revista New Yorker. Analiza cómo algunos productos, ideas y modas despegaron y se hicieron masivos.

Por ejemplo ¿conoces los Hush Puppies? En 1994 las ventas de este calzado pasado de moda habían bajado a 30.000 pares anuales. La empresa que las fabricaba estaba pensando en descatalogarlos. Pero algo ocurrió.

Un diseñador de Nueva York llamó y pidió incluir los Hush Puppies en su colección de primavera. En los Ángeles, otro diseñador colocó un inflable con la forma del perro del logo en el tejado de su tienda de Hollywood y transformó la galería de arte en una tienda de Hush Puppies. De repente, los Hush Puppies estaban en el candelero y las ventas se dispararon hasta 2.000.000 de pares al año. Había tocado el "Tipping point."

VI. ¡Qué gran estrategia!

Leí esta historia hace poco y quiero compartirla contigo. Jhuge Liang era uno de los generales más creativos de China. En una batalla famosa contra el general Tsao Tsao tuvo que hacer frente con lo que parecía un problema insalvable. Su ejército se había quedado sin flechas. Liang tuvo una idea. Antes del anochecer ordenó colocar 20 botes llenos de paja en el río. Los soldados de Liang comenzaron a tocar los tambores como si un gran ataque se estuviese produciendo. Al oír los tambores en la oscuridad, Tsao Tsao ordenó a sus arqueros disparar hacia el ruido. Como los tambores continuaban sonando, los arqueros siguieron disparando. Y todas las flechas quedaron clavadas en las balas de paja. Cuando los botes volvieron trajeron consigo ¡más de 100.000 flechas!

VI. ¡Qué gran estrategia!

Lo más seguro es que tu empresa tenga algún tipo de garantía. Si algo sale mal o tu cliente no está satisfecho, o bien lo arreglas o le devuelves el dinero. No se trata de altruismo sino de buenas prácticas comerciales. Sin embargo, pocas empresas utilizan sus garantías en su marketing. Quizás porque les da miedo que demasiadas personas las utilicen a su favor. Esto es un error.

La garantía más famosa es la de L.L. Bean, la cual ha sido utilizada con gran éxito durante muchos años. Dice así: "Todos nuestros productos están garantizados para proporcionarle una satisfacción al 100% en todos los sentidos. Devuelva cualquier compra realizada en cualquier momento si no es así. No queremos que se quede nada de L.L. Bean que no sea completamente satisfactorio".
L.L. Bean acepta devoluciones de productos sin importar el tiempo que hace que se compraron, y están encantados de cambiarlos. Incluso lo comentan en el catálogo o ponen el artículo devuelto en exposición en su tienda de Freeport en Maine. La explicación es que por cada cliente que abusa de esta garantía hay cientos que se convertirán en clientes porque no les preocupa tomar una decisión errónea. Ellos piensan: “si aceptan la devolución no tendré ningún problema en recuperar mi dinero si no estoy satisfecho”.

Por cierto, asegúrate de poner tu garantía en un lugar predominante. El mejor sitio es el cupón de pedido.

¿Que importancia tiene la garantía? Cuando Lands' End empezó a ofrecer a sus clientes en Alemania una garantía de por vida, una organización comerciantes les demandó. Esta organización argumentó que esta garantía daba a Lands' End una ventaja competitiva injusta. Perdieron el caso, pero esto debe darte una idea de ¡lo poderosa que puede llegar a ser una garantía! Aunque en marketing directo se desaconseja el humor, ¿esto es una newsletter no?

Ejemplo garantías 1: en el lateral de un camión de basuras: “Satisfacción garantizada o le devolvemos el doble de su basura”.Ejemplo garantías 2: en el letrero de una funeraria: “Seremos los últimos en dejarte tirado. Garantizado.”