Formatos Implicadores

I. El mailing de la telefónica irlandesa
II. ¿Eres creativo/a?
III. La lección del USA Today
IV. Tall Story

I. El mailing de la telefónica irlandesa

El buen mailing siempre es interactivo, implica al receptor, y a menudo de forma muy creativa. Permíteme explicarte mi ejemplo favorito. Dialogue es una agencia de marketing directo de Dublín que creó un mailing para Telecom Eireann, la telefónica irlandesa. La idea era replicar la frustración de intentar encontrar a la persona correcta cuando llamas a una empresa. El director creativo Des Columb diseñó el mailing de manera que tenías que mover páginas hacia delante y hacia atrás.

Empezaba en la misma portada del catálogo, con la imagen de una simpática teleoperadora. El titular decía: “¿Hola? Emmm, sí... un segundo, le paso.” Pasabas página y veías a un chico confuso, “¿Hola?.... lo siento amigo, no sé porqué le han pasado aquí. Debería ir a la página 7.” Ibas a la página 7 y te encontrabas un ejecutivo atareado: “¿Eeeh?.... ¿Qué? ¿Cómo dice? ¿Qué? No, sin duda ha ido al lugar equivocado. Prueba con la página 4.” Pasabas a la 4 y leías: “Por supuesto que creo que puedo ayudarle. ¿Perdón? Ah... para serle sincero, ese no es mi departamento... si yo fuese usted iría a la página 9” . En la 9 te encontrabas con: “Mire, ni sé quién es ni sé lo que quiere. Debería haber ido directamente a la página 11” . Y en la página 11 tenías este titular: “¿Frustrante, no?” y finalmente te revelaba que estaban vendiendo un servicio para dirigir las llamadas de los clientes a las personas correctas de forma más rápida.

La mejor parte de este brillante mailing era el chip musical que sonaba con la típica musiquilla de “en espera” mientras leías las páginas.

Si puedes “enredar” a tus lectores, sin duda estarás incrementando sustancialmente la respuesta.

II. ¿Eres creativo/a?

Te invito a hacer este test de creatividad. Tienes que encontrar una solución creativa a cada uno de los tres problemas que te planteo. No tiene porqué ser la respuesta correcta, sólo que sea creativa.

Aquí están los 3 problemas:

1. Tienes que inventar algo que haga que los niños se cepillen los dientes por más tiempo, al menos un minuto. ¿Qué se te ocurre?

2. Trabajas en una agencia de Boston y quieres conseguir la cuenta de los pianos Steinway, con sede en New York. ¿Cómo convencerías al cliente para elegirte a ti antes que a una agencia de la misma ciudad?

3. Estás en un coche con dos amigos y ves que el conductor saca una botella de ginebra y empieza a beber. Te encuentras a kilómetros de la civilización, por lo tanto no te puedes bajar y volver andando. ¿Cómo consigues que deje de beber?

Antes de desvelar las respuestas, ¿seguro que no quieres estrujarte unos minutos y desarrollar tu músculo creativo? Tengas o no tus soluciones listas, aquí van las que se aplicaron:

1. La respuesta fue un producto que ayudamos a lanzar llamado “El Reloj del Diente Feliz”. Era un soporte para el cepillo con un reloj de arena incorporado. El niño debía darle la vuelta al coger el cepillo y cepillarse los dientes hasta que había caído el último grano de arena. Quizás nos adelantamos a nuestro tiempo (creo que vendimos 6 unidades).

2. Necesitaba dramatizar el hecho de que podíamos llevar la cuenta Steinway con la misma facilidad que cualquier agencia de Nueva York. La última diapositiva de mi presentación era una tabla de vuelos y horarios. Les dije, “Por último, me gustaría mostrarles los 32 vuelos diarios entre Boston y Nueva York. Podríamos quedar tan pronto como a las 7 de la mañana o tan tarde como a las 11:30 de la noche”. Ganamos la cuenta.

3. Esta situación la viví personalmente. Le pedí la botella y me la bebí de un sólo trago (y eso que yo no bebo). Le devolví la botella vacía al conductor, y éste me dijo “¡Eeeh! ¡Nunca dije que te la podías acabar!”. “Lo siento”, le respondí. Y me recosté pensando en lo tranquilo que me había quedado. Pero antes de caer dormido, el conductor replicó, “No pasa nada… tengo otra botella aquí mismo…”

III. La lección del USA Today

Adweek publicó hace poco un artículo titulado “Aprendiendo a escribir para una audiencia que no lee”. El artículo decía: “Si ya es difícil escribir un buen argumentario de ventas, ¿qué ocurre cuando incluso el mensaje correcto es ininteligible para la mayoría de los consumidores?”. Adweek citaba unas estadísticas confeccionadas por el Departamento Federal de Educación: casi el 50% de los adultos americanos no tiene un nivel suficiente de lectura como para comprender un horario de autobuses o una hoja de ingreso.

¿Cuáles son las implicaciones para los mailings? “Evidentemente, el umbral de complejidad a partir del cual empiezas a perder lectores es ciertamente bajo”. O dicho de una forma más sencilla: “Simplifica, estúpido”. ("Keep it Simple, Stupid.")

El gurú del marketing directo Ray Jutkins decía que siempre tienes que escribir para el nivel de un chico de 13 años. También ayuda que sea muy visual. El periódico más leído en Estados Unidos no es The Wall Street Journal. Es USA Today. ¿Cómo presenta USA Today la información? Lo hacen visualmente. Utilizan gráficos e ilustraciones. Casi nunca tienen extensos bloques de texto. Y al mismo tiempo mantienen el lenguaje simple.

Por lo tanto, quizás deberíamos pedirles prestado una página para hacer lo mismo en nuestro marketing directo.

IV. Tall Story

Entré por primera vez en una tienda de ropa de tallas grandes (Big & Tall Men's Clothing)... un poco avergonzado.

Un vendedor se me acercó y me preguntó “¿Su primera vez en la tienda?” Yo asentí. Alargó la mano por un display y me entregó un par de pantalones. “Pruébese éstos”, me dijo. “No he venido a por pantalones”, le respondí. “Pruébeselos” insistió, llevándome del brazo a los probadores. Al final me los probé, y la verdad es que me quedaban mejor que si me los hubiesen hecho a medida. Salí del probador y el vendedor me sonrió. “¿Sabe que estos pantalones son demasiado estrechos para la mayoría de nuestros clientes?”, me preguntó. “Ahora, ¿qué puedo hacer por usted?”. De repente me sentí encantado. Los pantalones eran de una talla grande, pero yo me sentía esbelto. Acabé comprándome varios pares más y unas cuantas camisas a juego. ¡Este vendedor era un absoluto genio!

Consigue que tus clientes se sientan cómodos y querrán hacer más tratos contigo.