Después de eliminar la columna derecha de anuncios, la 2ª revolución de AdWords de este año son los anuncios de texto expandido (ETA en inglés, Expanded Text Ads). Los estamos probando desde hace un par de meses y estos son los resultados. Algunos no me los esperaba.

La que se avecina: cientos de anuncios que tendremos que rehacer. Puede que miles. Y no se pueden redactar de cualquier forma.

Por muchos motivos. Por ejemplo, porque no se pueden repetir con las extensiones de anuncios que ya existen.

Otro motivo: porque cada caracter extra de texto vale oro. No se pueden desaprovechar.

Y el motivo definitivo: si no aprovechamos bien la oportunidad, otros lo harán.

¿Por qué se amplían los anuncios de AdWords?

Algunos dirán que es para ocupar más espacio en la página de resultados de búsqueda en Google (y así es) para quitarle espacio al SEO que no genera dólares.

Sería un paso más en un proceso que vamos viendo desde hace años. Cuando AdWords no existía, SEO era el 100% de la pantalla y poco a poco ha ido perdiendo terreno en favor de los anuncios, que a veces ocupan ya 3/4 del espacio.

El motivo más "presentable a la prensa" es que AdWords, en sus constantes pruebas, se ha dado cuenta de que añadir más texto mejora la eficacia del anuncio (tanto como en un 25% más de CTR, dicen), por ejemplo, con estas evidencias:

  1. Cuando sube la primera línea de descripción al título, creando así un súper título. Esto es uno de los cambios de los ETAs, ahora tendremos un título enorme.
  2. Cuando añadimos extensiones a los anuncios: son pequeñas cadenas de texto (similares a las de SEO) que amplían información, como enlaces a otras páginas del sitio, información local o reseñas de periódicos. Cada mes se inventa un tipo nuevo de extensiones y los chicos de Google nos insisten siempre en que las utilicemos a fondo.

Qué son los Expanded Text Ads (ETA)

Los anuncios expandidos de AdWords (o ETA en inglés, lo sé, suena mal, pero yo no le puse las siglas), son eso, más texto que antes. Pero no crece todo por igual.

En conjunto, el cambio supone algo así como un 50% más de rollo en el anuncio. En el detalle:

  • El titular pasa de 1 FILA de 25 caracteres a 2 FILAS DE 30. Total, de 25 a 60 caracteres, más del doble en el titular. Ya lo hemos dicho una y otra vez en este blog, ¡la importancia del titular!
  • En la URL visible, nos animan a poner caminitos (subdirectorios), algo que antes podías hacer pero que solías "pasar". Se sitúa en el medio, por encima de la descripción.
  • La descripción, sólo crece un poquito. De 70 caracteres en dos líneas, pasamos a 80 todo junto, mucho mejor a la hora de redactar.
  • Sumando todo, crecemos 140 caracteres ¿Te suena no? Son los caracteres de Twitter y no es número casual, parece ser que es la medida óptima que permite decir el máximo en el mínimo espacio.

Un ejemplo sería lo siguiente. Ésta es la versión normal o clásica de un anuncio de AdWords:

anuncio-expandido-adwords-ejemplo1-gorka-garmendia

Esta sería la versión ETA del anterior y en móvil (que es lo que se lleva):

anuncio-expandido-adwords-ejemplo2-gorka-garmendia

Como puedes ver, la mejora más evidente es que con más texto el mensaje que queremos transmitir es mucho más claro y fácil de entender.

Pero la gran ventaja de estos anuncios es que podemos decir mucho más que antes, dar más argumentos al usuario para que nos abra la puerta, nos deje pasar al saloncito, abrir el maletín y hacer la demostración.

¿Funcionan los anuncios expandidos de AdWords?

Aquí viene la parte divertida.

Google nos incluyó en una beta para probar los anuncios hace meses y ya están disponibles para todos los anunciantes, antes de lo previsto. Debe ser que tienen prisa.

El caso es que los tenemos funcionando en casi todos los clientes, como siempre en fase de A/B testing (aquí no se da nada por bueno si antes no demuestra lo que vale) y ya tenemos resultados en un docena de casos, en sectores variados, B2C y B2B, productos baratos y caros, servicios... un poco de todo.

Los resultados son en algunos casos sorprendentes, ilusionantes. En otros, son más del estilo 'madre mía lo que se nos viene encima'.

Antes de pasar a la realidad, tenemos que tener claro que un anuncio más largo, en principio debe funcionar mejor que uno corto.

Digo "en principio" porque como todo en la vida hay excepciones.

Pero me atrevería a decir que:

Si el anuncio ETA no mejora respecto al anuncio clásico, es que hemos hecho algo mal.

No se trata aquí de que lo breve si es bueno es dos veces bueno. Estamos hablando de algo mucho mayor, no es sólo el anuncio de AdWords, tenemos también una landing con su formulario, o una ficha de producto con su carrito.

Es decir, el objetivo no es sólo conseguir el clic. El objetivo es conseguir un lead o una venta, y para ello tenemos que dar muchos argumentos y explicar muchas cosas.

Si el anuncio, el primer paso, lo primero con lo que interactúa ahora el usuario es más largo, eso es una buena noticia para nuestro comercial.

Nuestro vendedor tenía que convencer en lo que dura subir en el ascensor ('elevator pitch'), muy poco tiempo. Ahora el edificio tiene más plantas, más cosas seductoras van a poder salir de su boquita.

Por lo tanto,

Los anuncios expandidos son una buena noticia.

El que piense que es más trabajo o que no sabe qué poner en el espacio extra, es que se ha equivocado de profesión.

Una vez aclarado este punto teórico, volvamos a la práctica.

Lo que hemos hecho es poner a competir el anuncio viejo contra el nuevo, dejando el resto de variables intactas (keywords, landings, pujas, etc.).

Como ejemplo, uno de los resultados del test, arriba está el anuncio ETA:

anuncios-extendidos-adwords-resultados-gorka-garmendia

Cómo se puede ver, el aumento en CTR es espectacular, se ha TRIPLICADO.

Pero cuando miras el resto de métricas, sorprende ver que el CPC ni se inmuta. En teoría un mejor CTR te lleva a mejores costes por clic. En este caso no. De hecho en muchas ocasiones, antes de que existiesen los anuncios expandidos, pasaba lo mismo. Empezamos a ver cosas raras.

En la tabla no se ve, pero en el caso de las conversiones, la variación es mínima, prácticamente se queda igual, como si no hubiésemos hecho nada.

Pero esto es un caso concreto, puede que no sea representativo.

Por eso hicimos muchos más y el agregado de un total de 14 es el siguiente:

  • En 8 casos gana en %CTR el anuncio expandido, pero en los 6 restantes gana el normal. Me parecen demasiados anuncios clásicos ganado.
  • En CPC, los anuncios expandidos mostraron una rebaja del coste por clic en 7 ocasiones, aunque nada del otro mundo. En 2 ocasiones bajó más en el caso de anuncios normales. En el resto, 5 casos, ni se inmutó. No parece que el ahorro de costes vaya a ser noticia.
  • En %conversión, la métrica que nos importa de verdad, sólo en 6 casos de ETAs se mejoró el porcentaje, en 5 casos se mantuvo estable en los dos tipos de anuncios y curiosamente, en 3 casos de anuncios normales mejoró respecto al expandido.

Para que tengamos más datos sobre resultados, en WordStream han compartido también esta gráfica sobre cómo se ha comportado el %CTR en una selección de clientes:

wordstream-expanded-text-ads-ctr-resultados

En el gráfico se pueden ver ganancias generalizadas de %CTR en casi todos los casos, con una media de incremento del 28% respecto al anuncio normal y un máximo de algo más del doble (+132%).

He intentado encontrar más datos de resultados de otras agencias pero no hay gran cosa. Algunos comentan la subida en %CTR, otros dicen que depende de si está hablando de keywords de marca o de no-marca.

De lo que no hay nada todavía, o por lo menos no lo he visto, es datos de CPC y sobre todo de conversiones. Hablar sólo de %CTR es ver la mitad de la película. Y queremos que la peli acabe bien.

Conclusiones y aprendizajes de los anuncios expandidos

Es pronto para saber en qué va a acabar todo esto, pero ya empezamos a tener cosas claras:

  • Es un cambio irreversible: hay quien dice que antes de que acabe el año los ETA serán los únicos anuncios que puedas crear. Hay que darse prisa en aprender cómo funcionan.
  • Ser el primero: llegará un momento en el que todo el mundo hará anuncios expandidos y las ventajas competitivas de ser el único se habrán esfumado. Hay que aprovechar la ventana abierta YA.
  • La importancia del copy: no se trata de simplemente escribir más. Lo que añadas tiene que mejorar lo existente, y eso requiere redactar muy bien, de lo contrario, las métricas se resentirán. De nuevo, 'copy is king'.
  • El histórico y el nivel de calidad: al Quality Score le gusta que tengas un histórico de buen rendimiento, cuanto antes empieces, antes nutrirás este histórico y mejor posicionado estarás con la competencia.
  • Volver a aprender: las fórmulas de redacción que te funcionaban en el pasado puede que ya no funcionen. Tienes que descubrir rápido qué cosas funcionan ahora con los ETAs.
  • Hay un claro ganador: Google. La fórmula les funciona: CPC similares x %CTR más alto = más facturación.

En definitiva, si con más texto deberíamos tener mejores resultados, si no hay vuelta atrás, si todos nuestros competidores en AdWords acabarán haciendo anuncios expandidos, está bastante claro que la respuesta al titular de este post es:

Sí, expandirse o morir

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