Introducción a las newsletters

I. Introduccón
II. ¿Y tú quién eres?
III. Test con e-mail
IV. Ah, sí, la “Tarjeta Colega ”
V. Análisis gratuíto de anuncios de prensa

I. Introducción

Apreciado lector,
Gracias por tu paciencia. Permíteme empezar explicando porqué empecé esta newsletter, y qué esperamos conseguir con ella.

Cada mes escribo varios artículos para revistas de marketing directo de todo el mundo. Por ejemplo, Direct Marketing, SAM, Inside Direct Mail y Target Marketing (una nueva para mí), además de la revista Focus en Nueva Zelanda, DM Update en Holanda y Marketing Directo en Latinoamérica. En estos artículos, algunos de los cuáles puede que ya hayas leído, intento compartir lo que he aprendido sobre creatividad y marketing directo utilizando muchos casos reales de mi agencia.

Sin embargo, hay algunos problemas:

1. No todo el mundo lee todas las revistas. (Mi mujer es posiblemente la única persona que lee todos mis artículos. Porque no tiene más remedio: siempre le pido que me los corrija).

2. Sólo puedo escribir sobre grandes temas. Por ejemplo, uno de mis clientes utiliza una técnica que le llama la Tarjeta Colega (“Colleague Card”) y que le incrementa la respuesta un 40%. Bastan 3 frases para explicarla, y lo haré en breve, pero no se puede construir un artículo entero sobre esta tarjeta. Además, los artículos aparecen dos o tres meses después de haberlos escrito, por lo que no son todo lo actuales que me gustaría.

3. Los artículos no son interactivos. Aquí puedo conseguir tu punto de vista sobre lo que he escrito, tus ideas, comentarios y sugerencias. En mis seminarios, la parte más valiosa es la participación y aportación de ideas por parte de los asistentes. Y eso es exactamente lo que pretendo conseguir con esta newsletter.

Quiero compartir ideas y lecciones aprendidas (y errores a evitar) con una cierta periodicidad, y un medio para que interactúes conmigo y con otros profesionales del marketing directo. En cierta manera, podríamos crear una mesa redonda virtual (perdón, no volveré a utilizar esta palabra) de ideas y experiencias de marketing directo.

Por ello, te doy las gracias por apuntarte a este viaje. No estoy seguro de la ruta que tomaremos, pero creo que vamos en la buena dirección.

II. ¿Y tú quién eres?

Quizás te interese saber que eres uno de las 426 personas que se han inscrito a esta newsletter. Personas que trabajan en grandes empresas como American Express, Capital One, Chase Manhattan, Experian, Household Credit, IBM, Nortel, Verizon, y en otras empresas líderes más pequeñas como Blue Cross Blue Shield, Bose Corporation, IDC, Kessler Financial Services, Rodale Press y muchas otras. Procedéis de 17 países diferentes, 19 universidades, 5 revistas incluyendo The New England Journal of Medicine, y 14 agencias de publicidad o marketing incluyendo Digitas, Moore Response Marketing, OgilvyOne, Rosen Brown Direct and The Icelandic Advertising Agency. Y todos estáis interesados en lo mismo: en cómo mejorar la respuesta.

III. Test con e-mail

Hemos empezado a utilizar el e-mail como un medio rápido y de bajo coste para testar tanto el mensaje como la oferta. Uno de mis clientes, una empresa de alta tecnología, lanzó recientemente un nuevo software.

Cada nueva venta de este producto podía significar varios cientos de miles de dólares. Por ello queríamos estar seguros de tener la oferta y el mensaje correcto antes de invertir un montón de dinero en marketing directo y publicidad.

La solución fue un test con e-mail, segmentando la base de datos en 5 partes. Cada sección recibiría un e-mail con un texto diferente en la parte “Asunto”, además de un posicionamiento para cada uno. Algunos se centraron en el problema y la solución, otros en los beneficios.

Este test nos permitió tener una visión instantánea de lo que funcionaba mejor, con un coste extremadamente bajo.

¿Podría funcionar esta idea en tu caso? Incluso aunque estés seguro de tener el mejor mensaje, siempre puedes usar los e-mails para testar nuevas ofertas e ideas rápidamente y a bajo coste.

5 Consejos rápidos:

1. La línea de “Asunto:” es la parte más importante del e-mail.
Algunos lo comparan con el titular de un anuncio o el mensaje del sobre, pero es más importante.
És lo único que puede ver tu cliente. No hay imágenes, colores, elementos dimensionales o cualquier otra cosa que pueda persuadirlo a leer el resto. Las palabras tienen que valerse por sí mismas.

2. No pongas “GRATIS” en la línea del asunto.

Algunos programas de correo disponen de filtros que bloquean los e-mails que contienen la palabra “Gratis” en la línea del asunto. El sistema los reconoce como “spam”.

Una de las soluciones que he encontrado para sortear el problema es poner la oferta, y justo a continuación, las palabras “para ti”. Por ejemplo: “Kit de crédito para ti”

¿Tienes alguna sugerencia mejor? Me encantaría conocerla.

3. Poner un link tanto al principio como al final.

¿Suena raro, no? ¿Por qué pedir una respuesta a alguien que todavía no conoce el producto y sus beneficios? Sólo hay una razón: ¡funciona!

Mi teoría es que las personas quieren saber al instante qué es lo que se ofrece, y así decidir si merece la pena seguir leyendo o no. Por ello no te aconsejo que trates a la oferta o a la llamada a la acción como si fuese la frase final de un chiste.

Colócala al principio del e-mail, y repítela al final. Puede aumentar significativamente tu respuesta.

4. Que sea breve.

Ya sabes el dicho: si no puedes escribir tu idea en el dorso de una tarjeta de crédito, probablemente no tienes una buena idea. Lo mismo ocurre con los e-mails.

Si no eres capaz de comunicar los beneficios y la oferta en 3 ó 4 párrafos, no deberías estar haciendo e-mailing. Haz que el mensaje ocupe sólo una pantalla, para que el lector no tenga que desplazar el cursor.

¿La única excepción? La estás viendo ahora mismo. Las newsletters de opt-in (aquellas a las que te has suscrito voluntariamente) pueden ser más largas, porque han sido solicitadas y porque estás compartiendo información, no intentando generar una venta.

5. Sigue siendo la oferta.

Te asombraría saber cuántos e-mails recibo que no tienen una oferta consistente. A pesar de lo que muchos e-gurús puedan decirte, el medio no es el mensaje. Seguimos necesitando beneficios fuertes, interés, creatividad, y por encima de todo, una oferta que no se pueda rechazar.

Una de las ofertas que estoy viendo mucho últimamente son libros de empresa. Es una oferta excelente por tres razones: (1) Posiciona tu empresa en un nivel superior, casi como si fuera co-autora del libro. (2) Interesa a un público muy amplio, sobre todo si el libro está enfocado a tus clientes. Es una oferta efectiva para las cimas de la pirámide: presidentes, directores generales, consejeros delegados… (3) Suele ser barata. Lo editores estarán más que contentos de hacerte descuentos si compras al por mayor.

Mi idea: crea una faja de papel para el libro con un mensaje que recuerde la campaña o el producto.

IV. Ah, sí, la “Tarjeta Colega”

Uno de mis clientes es una compañía de alta tecnología que vende a ingenieros. Se dieron cuenta de que cada ingeniero se sienta al lado de… ¡otro ingeniero! Por ello, cada vez que envían un mailing, incluyen una tarjeta de respuesta adicional. En la primera tarjeta pone “Una para ti” y en la segunda “Otra para un colega”. Llevan 3 años haciéndolo y han constatado un aumento en la respuesta de hasta un 40%. ¿Podrías usar esta idea ya mismo?

V. Análisis gratuíto de anuncios de prensa

Acabo de escribir un artículo para la revista Direct Marketing llamado "Principles of Print Advertising" (Principios de la publicidad impresa). Si quieres una copia, envíame un e-mail a Alanrosenspan@aol.com Al final del artículo propongo criticar (y espero mejorar) cualquier anuncio que envíen los lectores. Me gustaría hacerte la misma proposición. Puede ser un anuncio impreso, o sólo un boceto. Estaré encantado de revisarlo y darte una perspectiva de alguien que lo ve desde fuera, y basándome en lo que he aprendido.