¿Cuándo es mejor captar clientes en dos fases que en una?

Los sistemas de generación de “leads”

No sé si algún día conseguiré tocar el techo como redactor. Pero sí sé que alguna vez he tocado el fondo.

Ocurrió hace algunos años, con un mailing que realicé para una inmobiliaria. El objetivo era conseguir aumentar la cartera de pisos a la venta, ofreciendo los servicios de la inmobiliaria a los vecinos del barrio. El resultado: 0% de respuesta.

Sí, has leído bien. Cero. Nada. Ni una triste respuesta a los 2.000 envíos realizados.

A decir verdad, tuvimos una respuesta. Una amable señora nos llamó para avisar que “de momento, no tengo pensado vender mi casa, pero gracias por ofrecerse”.

Mi cliente perdió unos pocos miles de euros. Yo perdí más, la cuenta. Pero aprendí una importante lección: a veces captar clientes en una fase es imposible y hay que recurrir a los “lead generation programs” (programas de generación de leads).

Primero, “peinar”

Imagínate que te dedicas a exportar conchas de playa. ¿Cómo separarías las conchas de la arena?

Puedes llenar un camión con arena, llevártelo a una nave industrial, vaciarlo sobre una gran explanada y dedicar unos cuantos operarios a que recojan las conchas.

O bien puedes optar por pasar primero un camión rastrillo que “peine” toda la playa, que filtre miles y miles de toneladas de arena. Y sólo después, cuando el camión esté lleno, lo llevas a la misma nave industrial la separar las conchas de las piedras.

¿Con qué opción conseguirás más conchas?

Quizás deberías pasarte a la captación en dos tiempos

En el mailing que te comentaba más arriba cometimos el error de desplegar todo el argumentario comercial y todo el esfuerzo económico en una reducida porción del mercado (el camión de arena sin filtrado previo).

La probabilidad de que no hubiese nadie interesado en vender su piso en los pocos edificios que tocamos era muy alta. Y entre los pocos que podía haber interesados, la probabilidad de que leyesen el mailing y se quedasen con dudas (y de ahí que no respondiesen), también era alta.

Posiblemente una acción en dos fases hubiese sido mejor:

1º Fase, envío barato pero masivo: en lugar de enviar un mailing caro a unos pocos bloques de pisos se debería haber optado por un buzoneo masivo a todo el distrito, con un mensaje “teaser” o gancho.

2ª Fase, envío principal a los seleccionados: a los que respondan al buzoneo se les envía, por ejemplo, un mailing completo y luego, un telemarketing de seguimiento.

Para saber si es mejor una venta en dos fases o en una, es imprescindible realizar un test previo y así, que el mercado decida. Pero para que puedas hacerte una idea:

- Si tu producto es caro o necesita mucha explicación, posiblemente necesitas una venta en dos tiempos.

- Si no tienes a tus potenciales clientes localizados en algún sitio concreto sino que están dispersos, necesitas una venta en dos tiempos.

Un ejemplo: queremos vender plotters de más de 10.000€ (un producto complejo y caro cuyos clientes potenciales están diseminados por toda la geografía). Si decidimos enviar comerciales a todas las agencias de publicidad y estudios de diseño gráfico del país, la operación podría acabar con la ruina de la empresa.

En este caso es preferible insertar un anuncio en una revista especializada o realizar un mailing teaser que levante la curiosidad, y luego enviar a cada uno de los que respondan un comercial de carne y hueso.

El equilibrio entre cantidad y calidad

Si en la primera fase generas pocos interesados, ya no hace falta que hagas las segunda fase. Si por el contrario generas demasiados y de poca calidad, la segunda fase puede resultar poco rentable.

Es decir, lo más importante en una venta a dos tiempos es generar una cantidad suficientemente grande de interesados o “leads” en el primer tiempo, pero al mismo tiempo que sean interesados de verdad, de calidad.

Luego, en la segunda fase, aunque se perderán muchos por el camino (unos se enfriarán, otros encontrarán un proveedor alternativo, otros será imposible contactar) si la cantidad y la calidad son buenas, los que acaben comprando serán muchos.

Lo que se debe decir y lo que no

La forma más frecuente de venta en dos tiempos es el “solicite más información”, en el que se envía al interesado un folleto, un catálogo o un vendedor para responder a todas sus preguntas.

El error más frecuente suele ser hablar demasiado en el primer tiempo. Si ya lo decimos todo, ¿para qué va a “solicitar más información”? O lo que es peor, cuanto más digamos, más objeciones se le pueden ocurrir sin que tenga delante un comercial que las pueda rebatir.

Mejor apelar a la parte emocional del cerebro (la codicia, el ego, el miedo a perder…) y dejar la parte racional para la entrevista del comercial o la recepción del segundo mailing más elaborado.

Por lo tanto, los únicos elementos a tratar en el primer tiempo son:

- la promesa de un beneficio importante, sin concretarlo demasiado

- la promesa de un beneficio cierto, aportando alguna prueba o garantía

- la llamada a la acción, de forma clara y directa.

En la agencia hemos realizado numerosas acciones de primer tiempo que consistían en una simple carta o postal, con apenas 3 ó cuatro líneas de texto, pero donde cada palabra había sido escogida con mucho cuidado para generar la suficiente curiosidad y “hambre por saber más”.

¿Por qué no en 3 fases?

Aunque el título de este artículo diga “en dos fases”, pueden ser en realidad catorce.

Si a la segunda no responde, nada te impide hacer un tercer intento, un cuarto, etc. El único límite es la rentabilidad: mantén los contactos mientras exista margen en la operación. En la agencia hemos trabajado para empresas que establecen planes de contacto para prospectos de hasta ¡36 meses!

Eso sí, de poco sirve re-imprimir los mailings. Prueba a cambiar la oferta, el enfoque, el mensajes, los medios… hasta que des con lo que tu cliente busca.

Cuánto puedes gastarte en conseguir un nuevo cliente

Los 36 meses de contactos del párrafo anterior eran posibles por que el valor del prospecto era muy alto y se podía invertir mucho en él antes de tirar la toalla.

Pero, ¿cuánto vale un cliente nuevo en tu caso? La respuesta es sencilla, aunque la gran mayoría de las empresas lo desconocen.

El valor de un cliente es uno de los conceptos más potentes del marketing directo. Es la barrera que marca el “hasta aquí puedo gastar en captar clientes”. Pero si no lo sabes puedes estar consiguiendo muchos clientes pero tan caros que nunca serán rentables, o lo contrario y peor, perdiendo ventas a favor de tus competidores.

El valor de tu cliente depende de dos variables:

1. La frecuencia de compra: si sólo vendes plotters no puedes invertir mucho en cada nuevo cliente, no más del margen de cada plotter. Lo más probable es que pasen años antes de que puedas volver a venderle el segundo. En cambio, si también vendes los cartuchos de tinta y el papel especial de plotter, puedes invertir mucho en un nuevo cliente, incluso hasta hacer que la venta del plotter sea a pérdida, porque lo recuperarás con creces en las ventas repetidas y continuas de consumibles.

2. La vida del cliente: si dos editoriales venden a distancia el mismo material, aquella que trate mejor a sus clientes y que consiga mantenerlos durante más años suscritos podrá invertir más en captación ya que dispone de más tiempo para recuperar su dinero (y por lo tanto, para robarle clientes a su competidor).
Una vez que conoces estos dos parámetros puedes calcular cuánto puedes gastarte en cada nuevo cliente. Es muy posible que entonces rompas la falsa idea de que cada acción de venta tiene que ser rentable por sí misma.