Lo mejor de la DMA

I. Potencia tu credibilidad de 10 maneras
II. Respuestas de dos dígitos
III. Celebridades muertas, accidentes y viagra
IV. Las reglas de escitura de Reilly

I. Potencia tu credibilidad de 10 maneras

En la pasada conferencia anual de la DMA (Direct Marketing Association) celebrada en San Francisco, el consultor Lee Marc Stein (www.leemarcstein.com ) dio una creíble charla sobre cómo potenciar la credibilidad en marketing directo. Aquí están algunas de las técnicas que describió.

1. Reconoce el escepticismo y la incredulidad.

La gente es más escéptica que nunca. Puedes hacer como si no lo supieses o admitirlo. Lee mostró un sorteo de mucho éxito que realizó para American Express que decía “¿Cómo puede ser que no te esté diciendo que ‘ya eres ganador'?”

2. Domina el tono y el lenguaje de tus clientes.

Lee trabajó para una aseguradora que vendía seguros de contenido. Estaban especialmente diseñados para personas que alquilaban casas o pisos y cubría sus pertenencias. Lee sugirió cambiar lo de “Seguros de Contenido” por “Seguros para Arrendatarios”. La respuesta se disparó.

3. Échale cara.

Las personas quieren comprar a otras personas. No a corporaciones sin cara. Recuerda: el auténtico marketing one-to-one no es una empresa y un cliente, sino una persona y otra persona.

4. Utiliza testimoniales… pero de los “conversos”

Esto tiene mucho que ver con el punto 1. Los testimoniales son siempre una gran idea, pero piensa lo poderosos que pueden ser si vienen de clientes que antes tenían dudas. Por ejemplo, “nunca pensé que esto podía funcionar, pero después de probarlo…”

5. Admite la posibilidad de error.

Esta siempre ha sido una de mis técnica favoritas. Hace unos años, hice una promoción de Semana Santa para una cadena de grandes almacenes. Era un sorteo, donde los clientes podían ganar fantásticos premios cada día. Desgraciadamente, el mailing salió demasiado tarde, y el presidente de los almacenes recibió una docena de cartas furiosas. ¿Qué harías tú en un caso así?

A) Podrías ignorarlas. Después de todo, tendrían nuevas oportunidades de ganar.
B) Podrías escribir una carta de disculpas a cada uno, o.
C) Podrías admitir la posibilidad de error, que es exactamente lo que hicimos.

Creamos un “2ª Promoción Crack” y enviamos mailings que mostraban huevos de Pascua rotos. Decía: “2ª Oportunidad en todos los premios”. Escribí el mailing más surrealista de toda mi vida: “¿Qué fue primero, la gallina o el huevo? Nuestro mailing seguro que no, porque llegamos los últimos…” Vendimos más en esos dos días de lo que vendimos en toda la Semana Santa. Y con el tiempo, esta extraña campaña se convirtió en una promoción fija cada año.

II. Respuestas de dos dígitos

Ernan Roman dio una presentación sobre Marketing Directo Integrado (él inventó la técnica hace 15 años).

Marketing Directo Integrado consiste en utilizar una combinación de herramientas de comunicación para conseguir tus objetivos. Esto adquiere más importancia hoy en día, con tasas de respuesta en declive continuado y como Ernan afirma, “un nivel sin precedentes de e-mails de ‘opt-out'”. Por ejemplo, una campaña integrada puede consistir en utilizar relaciones públicas, luego anuncios en revistas, luego mailings y después de 24/72 horas del mailing, un e-mail o telemarketing.

Un punto muy importante: muchas empresas esperan a que se recoja la respuesta del mailing para activar el telemarketing. El argumento es ¿porqué realizar costosas llamadas a alguien que ya ha decidido responder? Roman está convencido de que esto es un error: “No permitas que el 98-99% de tus prospects se enfríen mientras esperas que respondan el 1-2%”.

¿Qué tal funciona esta idea? Roman suele conseguir respuestas de dos dígitos para cada campaña. Te recomiendo que te hagas con una copia de su libro: “Integrated Direct Marketing”

III. Celebridades muertas, accidentes y viagra

¿Cómo iba a resistirme a una ponencia con el título de “Lo que aprendí del National Enquirer”? Sandy Blum ( www.BlumDirect.com ) dio una fantástica conferencia acerca de los diarios gratuitos, y de lo que podemos aplicar en marketing directo.

Una de la lecciones es el Poder de BLT (Bacon, Lechuga y Tomate). Sandy se refería al triple titular: pre-titular, titular propiamente dicho y un rápido subtitular. Por ejemplo: Exclusiva de última hora

LADY DI INTENTÓ ENVENENAR A CAMILA. Frescas noticias desde el juicio al mayordomo real.

Sandy también habló acerca del poder de la narración fotográfica. En otras palabras, no utilices sólo una fotos, sino tres o más para contar una historia. Por ejemplo, en una serie de imágenes se veía a Cher con cinco estilos de peinado diferentes a lo largo del tiempo.

Sandy afirmó que estos diarios siguen una fórmula, y que todas las empresas pueden hacer lo mismo, tener líneas maestras para cada elemento de marketing o publicidad. Por ejemplo, la fórmula de la portada de la revista People es:

1. Joven es mejor que viejo
2. Bello es mejor que feo
3. Cualquier cosa es mejor que la política
4. No hay nada mejor que un famoso muerto

Sandy también compartió con los asistentes esta cita, aplicable a todo tipo de escritura:
“Consigue un buen principio y un buen final… y ponlos tan cerca uno del otro como sea posible”

IV. Las reglas de escritura de Reilly

Bueno, esto no salió de la DMA. Pero en el vuelo de regreso de la DMA , leí un ensayo a cargo de Rick Reilly, que escribe para Sports Illustrated. Tiene 10 reglas para la escritura que son imprescindibles, y aplicables a marketing directo.

Aquí están mis tres favoritas:

Regla de Reilly nº1: Nunca Escribas una Frase que Ya Has Leído en Otra Parte.

“Es la mejor manera de hacer que las palabras salten de la hoja y salpiquen zumo de tomate en la cara del lector. Porqué escribir “una persona nacida para pilotar” cuando puedes decir “a los nueve años conducía el seiscientos a escondidas de su padre”?”

Regla de Reilly nº2: Métetelos en el bolsillo.

“¿Alguna vez has estado haciendo zapping con el mando, pasando de un canal al otro? ¿Y de repente no puedes seguir haciendo zapping porque NECESITAS saber qué es lo que va a ocurrir? Esto es lo que consigue un buen titular.” “En este mundo fragmentado, los lectores buscar la menor excusa para pasar página y dejarte plantado… por lo tanto tienes que hacer que sea imposible para ellos no seguir leyendo el siguiente párrafo.” Reilly no se refería a las cartas, pero sin duda se puede aplicar a ellas. Mi apertura preferida de carta de todos los tiempos es la de Amore, de comida para gatos:

“Apreciado Nombre,
Estás en un crucero de lujo en el Caribe. Una ola gigantesca barre la cubierta, lanzando a tu marido y a tu gato por la cubierta. ¿A quién salvarías primero?”

Con este comienzo, ¿quién puede dejar de leer?

Regla de Reilly nº3: Los Adjetivos y los Adverbios no Molan, de verdad.

“Si puedo evitar usar un adjetivo, no lo uso. Por ejemplo, evitaré decir “era una persona afortunada” y substituirlo por “es el tipo de persona que juega por primera vez al póquer y nos deja a todos sin blanca”. “Y ya no hablemos de adverbios… Si no eres capaz de encontrar una forma mejor de decir “rápidamente”, “inmediatamente”, “satisfactoriamente”, “absolutamente”, etc., quizás deberías pensar en hacer otras cosas.”