Lo que ahora funciona

I. Lo que ahora funciona en Marketing Directo
II. Cómo vender a los ricos
III. Participation Marketing

I. Lo que ahora funciona en Marketing Directo

1.- Pegatinas en lugares no habituales

Siempre han sido un gran elemento implicador, y hoy en día se utilizan con éxito en lugares poco corrientes.
El nuevo mailing-control para la tarjeta AT&T Universal Card tiene la etiqueta en el sobre exterior. La etiqueta dice: “REGALO GRATIS” y te indica que la pegues en el sobre respuesta.
Una revista de salud utiliza una etiqueta de una cara sonriente y va pegada en la tarjeta de respuesta. No sé porqué funciona (quizás porque dirige la atención hacia la oferta), pero el caso es que incrementa la respuesta en un 15% respecto a su control.

Inexplicablemente, las etiquetas en España sólo aparecen en mailings dirigidos al consumidor y más en concreto, en venta por catálogo. ¿Por qué reservarlas sólo al terreno promocional? Las etiquetas pueden funcionar en cualquier tipo de empresa. De hecho hay pocos elementos que puedan conseguir tanto con un coste relativo tan bajo ¿Podría ser tu empresa la primera del sector en beneficiarse del poder de las etiquetas?

2.- Prescinde del folleto

Si tienes un producto que debe ser visto, entonces el folleto es imprescindible.
Sin embargo, si tu producto es conceptual (por ejemplo, servicios financieros), puedes plantarte eliminar el folleto y quedarte sólo con la carta.
Empresas como American Express han descubierto que esto puede aumentar la respuesta. Hay tres posibles explicaciones:

- Automáticamente, el mailing adquiere un aspecto menos comercial, parece más una carta real con algo importante que comunicar
- Te exige redactar una carta más efectiva de lo normal
- Obliga al cliente a ir directo a la carta, en lugar de darle la oportunidad de ”escanear” el folleto y luego decidir que no sigue leyendo

Lo mejor de esta técnica es que es tremendamente fácil de testar.
Para saber como se testa un mailing con folleto contra otro sin folleto, haz clik en ¿Cómo utilizar los tests para maximizar los resultados de tus mailings?

3.- Personalización inusual

La Oficina Postal afirma que personalizar una carta aumenta significativamente la respuesta. Pero esto es sólo el punto de partida.
Muchas empresas están obteniendo tasas de respuesta más altas personalizando en más de un sitio: en el sobre, en la carta e incluso en el folleto.
Una idea más para el caso del sobre: magnifica el nombre del destinatario y magnificarás la personalización del envío. Hace unas semanas, un amigo que había recibido un mailing con esta idea me comentó: “estuve a punto de tirar tu mailing a la basura, pero cuando vi el nombre de mi hija en grande frené en seco”.

Uno de mis últimos mailings para una institución financiera tenía en la parte alta de la carta una caja con el “ASUNTO” personalizado: con el nombre del cliente, la cantidad de crédito disponible e incluso el tiempo que hacía que era cliente. Está superando al mailing-control en un 36%.

Mi personalización favorita es poner una tira cómica en el sobre de envío. Creo que Advertising Age fue la primera en hacerlo. El texto decía: “Buscamos a alguien con visión, creatividad y grandes instintos de marketing. Alguien como Alan Rosenspan”. Pensé que este era el mejor sobre que nunca había recibido, hasta que me di cuenta de que no todos los sobre llevaban mi nombre. Los demás tenían el nombre de cada destinatario…

II. Cómo vender a los ricos

Hemos publicado un artículo sobre "Who Wants to Market to a Millionaire" (“Quién quiere vender a un millonario”) y me gustaría compartir los puntos más importantes contigo:
¿Cómo reacciona la gente rica ante la publicidad y los mailings? ¿Responden a mensajes diferentes? ¿Qué tienes que tener en cuenta cuando te diriges a lo súper-ricos?
La oportunidad es inmensa, porque ahora hay más ricos que nunca. Se estima que hay unos 5 millones de millonarios en los Estados Unidos y de estos, 267 son multimillonarios.
Antes de continuar, permíteme dejar claro que no soy uno de ellos. Esto es debido a que he invertido sabiamente en la compra de libros, en ir al cine y a buenos restaurantes, y en grandes viajes.
Pero he trabajado para varias empresas que se dirigen a los ricos, incluyendo la de pianos Steinway, el Private Bank y J.P. Morgan (antes de la fusión) y he aprendido muchas cosas.

Tu vecino el millonario

Para entender a fondo el mercado de los ricos te recomiendo la lectura del best-seller de Thomas Stanley y William Danko "The Millionaire Next Door". Los autores recibieron el encargo por parte de una multinacional de realizar unas dinámicas de grupo con personas que al menos tuviesen 10 millones de dólares.
Como no podían pagarles por asistir (incluso podían llegar a considerarlo un insulto), se les ocurrió contratar a dos cocineros de moda para crear un buffet con 4 tipos de foie y 3 clases de caviar.
Al primero en llegar se le ofreció una copa de vino de Bordeaux gran reserva de 1970. El multimillonario respondió: bebo whisky y dos tipos de cerveza: Budweiser y “Gratis”.
Al final de las 2 horas de discusiones en grupo, nadie había tocado el foie ni los vinos de gran reserva.
El libro también cuenta que: “Desde ese día sabemos bastante más acerca de la vida de los ricos. Cuando ahora organizamos entrevistas les damos café, té, refrescos, cerveza, whisky y bocadillos. Y por supuesto les pagamos entre 100 y 200 dólares a cada uno.”

¿Qué motiva a los ricos?

Otra fuente de información acerca de este segmento de consumidores es el Robb Report, una revista de 250 páginas con 10 veces más anuncios que artículos. Se vende por sólo 7,99 dólares el ejemplar, pero puede ser muy difícil de encontrar.
En el hall del hotel más caro de Boston conseguí una copia, la del 25º Aniversario. ¿Qué compran los ricos? Aquí hay algunos ejemplos de los artículos que se anunciaban:

- Una lata de plata de ley con pelotas de tenis por 1.750 dólares.
- Un ladrillo de la pared de la masacre de Al Capone en el día de San Valentín, que ha “captado el interés y la imaginación de los coleccionistas de artículos del crimen de todo el mundo”.
- La pajarita más cara del mundo: realizada con oro de 24 quilates y 22 quilates de diamantes engarzados por 140.000 dólares.
- Títulos nobiliarios: “Consiga confidencialmente un auténtico título de barón escocés o uno francés de marqués, conde o barón.
- Un reloj Space Traveler's de oro de 10 quilates con la hora actual, la hora estelar, la edad y fase de la Luna por 350.000 dólares.

Pero también tiene espacios para otros anuncios contundentes:

- Gane más de 10.000 dólares al mes en seis meses.
- Consiga 4.000 dólares diarios jugando al bacarrá.
Mi anuncio favorito es uno de papel higiénico personalizado con el nombre del yate del cliente, del jet privado o de la empresa, o bien la fotografía que prefieras: 8 rollos por 49,95 dólares.

¿Cuáles son las técnicas que parecen funcionar?

Aquí tienes algunas técnicas que puedes utilizar cuando te dirijas a clientes con mucho dinero:

1. Al rico le encanta ahorrar dinero. Quizás por este motivo sea rico.
Incluso el prestigioso Robb Report incluye una tarjeta respuesta con una oferta de suscripción: “Ahórrate el 35% del precio de portada” al igual que otras revistas como People magazine o Guns and Ammo. Además, en una edición reciente, insertaron un anuncio de coches de segunda mano. Aunque también hay que decir que eran Rolls Royce…

2. Al rico les gusta que le traten como tal.
Sin embargo, cuando se trata de mailings, debes ser cuidadoso. Un sobre de envío con un mensaje que le identifique como una persona con dinero puede afectar a su privacidad, e incluso, crear problemas de seguridad.

3. Al rico le gusta que le reconozcan como algo más que un simple rico.
No son sólo ricos: son más listos, más sofisticados, más exigentes. Son intelectuales, coleccionistas y gourmets. Un anuncio reciente de Aglaia Jewelry tenía este titular: “Su búsqueda de la perfección es su esencia”. No su saldo bancario, parece ser. Y nuestro posicionamiento más exitoso para The Private Bank fue “¿Por qué tanta gente rica y de éxito confía en el Private Bank?”.

4. Al rico le gusta la exclusividad.
Les encanta ser miembros privilegiados o suscriptores especiales. Quieren creer que están con una buena empresa, con acceso a cosas que no están al alcance de la mayoría.

5. Al rico le gusta lo que el dinero no puede comprar.
Una de mis técnicas favoritas con este tipo de clientes es ofrecerles algo que su dinero no puede comprar. Puede ser información sobre las mejores playas del mundo o un listado de los 10 hoteles más exclusivos. Puede ser conocer a un celebridad, una astro del deporte, alguien que no es accesible normalmente. Incluso puede ser una experiencia no duplicable. El artículo acaba así: “Alan Rosenspan es increíblemente rico: tiene una adorable esposa, dos hijos maravillosos y dos perros muy cariñosos, aunque poco obedientes”:

Para profundizar en este tema solicita el artículo completo en inglés "Who Wants to Market to a Millionaire" en www.alanrosenspan.com

III. Participation Marketing

Cuando tenía 12 años besé por primera vez a una mujer.
Me comporté como todo un caballero. Me aproximé al objeto de mis deseos (ella era una impresionante chica de 11 años) y le pregunté sumisamente: “¿Puedo besarte?”. Afirmó con la cabeza, me acercó su mejilla y yo cumplí torpemente. Esto es “Permission Marketing”. Varios años después besé a otra chica. Pero esta vez fue diferente. Ella no me dio simplemente permiso, me devolvió el beso. Y sin entrar en detalles jugosos, fue una experiencia más cómplice y gratificante. Esto es “Participation Marketing”.

El primer tipo de marketing es como estrechar la mano a un extraño. El segundo es más recíproco. No sabes muy bien qué parte de tu programa de marketing pertenece a tu empresa y cuál a tu cliente.