¿Qué sobres se abren y cuáles no?

Un elemento del mailing más importante de lo que parece

Aparte de contener la carta, el folleto y el cupón respuesta, el único fin del sobre es que lo abran.

De hecho, en cuanto ha cumplido su misión acaba siempre roto y arrugado en la papelera, independientemente de si el mailing funcionó o no.

Pero si no se abre, todas las horas y todo el dinero dedicado a redactar la carta, a elegir fotos, a diseñar folletos, a imprimirlo todo, habrán sido inútiles.

El sobre es más importante de lo que parece. Dejarlo para el final y hacerlo con prisas no es una buena idea. Bill Jayme, considerado el mejor redactor de mailings de la historia, solía dedicar la mitad del tiempo de una campaña a esta humilde pieza.

Unos pocos números refuerzan esta idea: imaginemos que el 5% de los clientes que abren tus mailings acaban comprando. Por una regla de tres, si consigues dar con un sobre que se abra el doble de veces tu respuesta podría pasar a ser del 5% al 10% de forma automática.

Y ten claro que tienes un amplio margen de mejora porque la mayoría de los sobres no se abren. Te sorprendería saber el porcentaje. Hay quien dice que puede llegar al 95%...

¡Este envío es importante!

Si en algo somos rápidos es en clasificar el correo.

El tiempo que tarda el ascensor en subir unos pocos pisos es suficiente para tenerlo clasificado en dos montones: el importante y el no importante.

Tu sobre debe quedar en el primero, el que contiene las cartas de la familia, las facturas, las cartas del banco y no en el segundo, el de la papelera.

Por este motivo el look oficial ha sido siempre uno de los más utilizados. Pero cuidado, simular ser de la compañía del gas o peor, de Hacienda, consigue el objetivo pero por poco tiempo. Si el cliente se siente engañado al descubrir lo que hay dentro, el sobre y el prestigio de anunciante acaban en la papelera.

20 sobres excelentes

Para que tengas ideas para el diseño de tu próximo sobre lo mejor es tener unas cuantas referencias. Dicho y hecho. A continuación tienes 20 casos reales con altos índices de apertura:

Ejemplo 1. Empresa de venta a distancia de comida preparada. A través de la ventana del direccionado se ve lo que parece ser un cheque de 28 dólares cuyo titular es el destinatario.

Este sobre es una variante del clásico “Contiene Cheque”. Cuando un mailing te está diciendo que lleva dinero es difícil no abrirlo. Pero al mismo tiempo hay que tener en cuenta que va a pasar por otras manos antes de llegar a las del cliente y si el sobre es demasiado atractivo podría no llegar a quien tiene que llegar.

Ejemplo 2. Empresa de cosméticos. Buzoneo de muestras gratuitas. Tras haber utilizado un envío que permitía ver las muestras gratuitas decidieron cambiarlo por un envío blanco opaco para evitar que uno de los vecinos se apropiase siempre de las muestras del resto de vecinos. Con este cambio el envío parece algo "privado".

Ejemplo 3. Club de libros. Sobre blanco con una frase manuscrita: “Por favor, no se lo digas a tus amigos”.

Para conseguir estar en la pila de los sobres que se abren puedes simular un aspecto personal: sin ventanas, sobre blanco con la dirección y algún mensaje escritos a mano. Pero atención, como ocurría en el caso anterior, si el aspecto exterior entra en contradicción con el contenido, puede que no funcione.

Ejemplo 4. Promoción tarjeta de crédito. En grandes letras de 5 cm. de alto se lee: “Te regalamos 25 euros”.

Ejemplo 5. Promoción tarjeta de crédito. En grandes letras “Oro”. Al lado la imagen de una tarjeta VISA Oro y debajo “Sin cuota anual de por vida”.

Ejemplo 6. Oferta de un banco. Sobre naranja con “10% TAE” en grande.

Estos tres ejemplos financieros no están aquí por su creatividad sino porque como los he recibido varias veces en un mismo año he deducido que funcionan.

Los tres resumen la oferta en pocas palabras. Siguen un principio de marketing directo que dice que si la oferta es fuerte debes anunciarla en el sobre. De esta manera te aseguras que no pasará desapercibida. Pero tiene un inconveniente: si hablas de 10% TAE o de VISA Oro ya estás develándolo casi todo. Sólo abrirán el sobre los que están preocupados con la rentabilidad de sus cuentas bancarias o con los costes de la tarjeta.

Es decir, puede haber gente que no tiene estas preocupaciones en mente pero que, convenientemente recordadas, pueden ser más receptivos. Quizás sería mejor algo más general del tipo: “Deja de perder 500 euros al año” o algo como el siguiente ejemplo:

Ejemplo 7. Otra oferta del mismo banco. “No le importe tirar este sobre, no es más que dinero”.

O como el siguiente ejemplo que no habla del producto que vende sino del beneficio que obtiene un ejecutivo estresado que no tiene tiempo para estar al día:

Ejemplo 8. Editorial. “De los mejores libros de empresa del año 2004, ¿cuántos ha leído? Ahora puede leerlos todos en sólo 15 minutos cada uno. ¿Cómo? Mire dentro..."

¿No te despierta la curiosidad?

Según un estudio realizado por Pitney Bowes en Estados Unidos, la utilización del nombre del cliente, incluso estando mal escrito, es el factor que más influencia tiene en la apertura de un sobre. Si además apelamos al ego como en el siguiente ejemplo:

Ejemplo 9. Revista de marketing. El sobre tiene una ilustración de varias personas asistiendo a una reunión de empresa donde uno dice: “Necesitamos alguien con visión, creatividad y grandes instintos de marketing. Alguien como (aquí tu nombre personalizado)”.

Otros ejemplos con pequeños detalles que consiguen grandes resultados:

Ejemplo 10. Sobre metalizado dorado. Casi escondido en un esquina se lee “Válido para mayores de 18 años” (!). ¿Lo prohibido atrae, no?

Ejemplo 11. Envío de un catálogo de moda. En un sobre de papel kraft marrón un sello rojo dice: “No doblar. Contiene fotos”. Admitámoslo, somo unos cotillas, ¡queremos ver esas fotos!

Ejemplo 12. Sobre de una revista sobre psicología. “¿Cierras la puerta del baño incluso cuando eres el único en casa?” A partir de aquí respondes mentalmente y miras dentro qué quiere decir esto.

Ejemplo 13. Sobre de una ONG: “¿Cambiarías a tu hija por un televisor?” Como no sabes que contestar, de nuevo buscas explicaciones dentro, se trata de...

Ejemplo 14. Otro de una ONG. Al lado de la imagen de una anciana con mirada triste, el siguiente texto: “Pobre... Olvidada... Sola.... Feliz Navidad, Elsa”.

Estos cinco ejemplos no funcionan simplemente porque generan curiosidad. Los cinco preparan al lector para lo que se va a encontrar en el interior. Son algo más que un simple truco.

Aparte de los recursos psicológicos empleados en los casos anteriores podemos utilizar elementos implicadores. Así, hay sobres que tienen una etiqueta dorada que tienes que pegar en la tarjeta de respuesta, sobres con un post-it enganchado o un pequeño sobre que debes abrir antes que el principal, al cual está pegado.

Estos elementos que implican al lector consiguen unos segundos más de atención, y por lo tanto, pueden conseguir unos puntos más de tasa de respuesta. Como el siguiente ejemplo:

Ejemplo 15. Empresa de telefonía móvil. A través de una ventana se ven las burbujas de un plástico de embalaje. Debajo el texto: “Explota tus puntos”. Lo de hacer explotar las burbujitas es tan adictivo como comer pipas.

El oso polar es blanco porque busca pasar desapercibido.

Pero, ¿un sobre tiene que pasar desapercibido? Si te fijas en los mailings que recibes, y yo lo he hecho durante meses, podrás ver que entorno al 79% son blancos.

Si prefieres que el tuyo destaque y sea el que llame la atención sólo tienes que añadir color: un sobre amarillo, uno a topos rojos, uno verde fosforito, uno metalizado, otro de papel vegetal traslúcido...

Sin embargo, hay una excepción importante:

Ejemplo 16. Empresa de venta a distancia. Sobre totalmente blanco. Ni logos, ni remites. Sólo lo imprescindible, el franqueo y la dirección del cliente.

La ausencia de elementos para decidir impide colocarlo en el montón de los importantes o en el de los prescindibles. Sólo hay una forma de salir de dudas: abrirlo. De hecho, en la agencia nos hemos encontrado más de un caso donde un sobre creativo perdía ante un sobre totalmente blanco.

Sin embargo, los mejores sobres de la historia del marketing directo nunca fueron blancos.

Siempre incluían algo que contribuía a mejorar la respuesta global. Como en los siguientes ejemplos:

Ejemplo 17. Mailing de entidad financiera. Sobre blanco americano con un extraño bulto. Al abrirlo encuentras un bolígrafo.

Ejemplo 18. Sobre de empresa que venda por catálogo. El sobre es extrañamente rígido, y tiene un grosor superior al normal. Sólo abriéndolo descubres que contiene una placa de cartón.

Los sobres más raros de ver son los que utilizan la tercera dimensión. Y no me refiero a las cajas, que tienen la apertura garantizada en el 100% de los casos.

Me refiero más bien a los sobres que incluyen en su interior una moneda, un botón, una piruleta o cualquier otra cosa que estimule el sentido del tacto del cliente: al tocar un sobre que no es completamente plano se genera tanta curiosidad o más que con una frase inteligente.

Hasta aquí hemos tocado todas todas las variables de un sobre: color, frases, ventanas, 2 ó 3 dimensiones... pero nos queda una:

Ejemplo 19. Envío de una marca de tabaco. La forma del sobre es un trapecio, casi un rombo, y de un tamaño superior al normal.

Ejemplo 20. Empresa privada distribuidora de correspondencia. El sobre tiene una forma redondeada de casi dos palmos de diámetro con un troquel de pétalos.

Estos dos últimos sobres se saltan la aparente pero inesistente ley de que todos los sobres deben ser rectangulares.

De la misma manera, nadie ha prohibido utilizar el dorso del sobre y sin embargo la inmensa mayoría lo tienen sin explotar.

También puedes colocar el direccionado al dorso, con el franqueo y la solapa, para así reservar toda la cara del sobre al mensaje, ganando en claridad y espacio.

O incluir más de una ventana, además de la del direccionado.

Por último, te queda cambiar el tamaño: optar por uno muy pequeño... o por un tamaño extra-grande. La única limitación... ¡que entre en el buzón!