Los tests, el arma secreta del marketing directo

La diferencia entre navegar a ciegas o con GPS

Titular de diciembre:

“La basura de Holanda debe ser la más cotizada del mundo, a juzgar por las miles de personas que rebuscan diamantes en ella…”

Todo empezó cuando el joyero Johan de Boer decidió celebrar el décimo aniversario de su joyería enviando un mailing a sus 4.000 clientes.
La idea del mailing era de aquéllas que a todos nos hubiese gustado tener: de los 4.000 sobres enviados, la mayoría contenían circonitas de escaso valor, pero había 200 envíos con diamantes auténticos.
El mensaje, “¿Es usted el afortunado?” El objetivo, que cada cliente se acerque a la joyería para comprobar si lo que ha recibido es una circonita o un diamante. Si se trataba de esto último, podía quedárselo.
Esta idea aprovecha uno de los motivadores más potentes cuando se trata de despegar a la raza humana de sus cómodos sillones: la codicia.
El joyero, pensando en la respuesta del mailing, se recreaba en la avalancha de personas y en el dulce sonido de la caja registradora que iba a producirse.
Pero, ¿quién podía haber previsto que sólo aparecerían 35 clientes de los 4.000? ¡Una brillante tasa del 0,9%! O lo que es lo mismo, ¡60.000 US$ en forma de diamantes tirados a la basura!

Nada de esto habría pasado con un test

Supongo que ya habrás adivinado porqué en lugar de empezar con las maravillas de los tests te cuento esta historia, por cierto, tan auténtica como los 200 diamantes perdidos para siempre.
Exacto.

Con un sencillo test previo el joyero De Boer podría haber descubierto que sus clientes no se tragarían que aquél trozo de cristal podía valer una fortuna.
Él pecó de ingenuo. Y sus clientes de escépticos.
Bastaba con un test de pocos dólares y pocos días. Pero su error es perdonable, al fin y al cabo debía ser su primer mailing y no tenía porqué saber para qué sirven los tests.

Otra cosa es que hubiese sido un director de marketing experto en mailings o un creativo o consultor de marketing directo. En este caso seguro que habría hecho un test… ¿O quizás estoy suponiendo demasiado?

Una "rara avis"

Veamos que nos cuentan las estadísticas americanas sobre la realización de pruebas previas al lanzamiento de campañas de marketing (fuente: Sales Lead Report):

De 280 profesionales de marketing encuestados, hacen pruebas:

- Un 24% siempre o a menudo
- Un 27% a veces
- Un 34% rara vez
- Y un 15% nunca

Los precavidos suman poco más de la mitad (51%). Si sacamos de este resultado las pruebas de tipo subjetivo como las dinámicas de grupo, las entrevistas en profundidad o las encuestas, y nos centramos sólo en los tests, ¿qué nos queda?

Posiblemente un 25% o menos.

Al otro lado del Atlántico, en España, me da la sensación de que no debemos llegar al 5%. Quizás ni al 1%. Las empresas que conozco que utilizan los tests pueden contarse con los dedos de una mano. Bueno, no seamos tan duros, con los dedos de las dos manos.

Sin embargo, si hay algo que distingue al marketing directo del resto de especialidades es su arma secreta: la oportunidad de asegurar el tiro antes de disparar .

Envías unos pocos mailings, con dos o más versiones, variando listas, ofertas y creatividades. Recoges los resultados y los números cantarán por sí solos.

Luego ya sólo queda utilizar la mejor versión con la totalidad de tus clientes…y a celebrarlo con cava.

Los tests eliminan riesgos, acaban con las discusiones de las reuniones de marketing y se permiten incluso el privilegio de contradecir al mismísimo consejero-delegado.

Son el reflejo del mercado, el juez inapelable que sentencia qué funciona y qué no. El mismo decisor que al final paga las facturas y las nóminas. Por lo tanto, el único que siempre tiene razón.

Y a pesar de todas sus ventajas, los tests siguen siendo una rara avis en el marketing directo español. ¿Por qué no utilizamos más los tests?

Y tú, ¿por qué no haces tests?

Posiblemente hay muchas excusas.

Veamos a continuación qué hay de verdad en cada una de ellas (si quieres, puedes ir directamente a tu preferida):

1ª EXCUSA: “¿Tests? ¿Qué es eso? ¿Cómo los tests de inteligencia?

El desconocimiento es la única excusa que exime de toda culpa.
Al fin y al cabo, si nadie a tu alrededor los utiliza, ¿cómo ibas a saber tú qué son los tests y para qué sirven? No te pierdas la próxima entrega, en la que trataremos paso a paso la realización de un test.
Ya verás que sólo requieren un poco de metodología. Por lo demás son muy de sentido común.

2ª EXCUSA: “La campaña es para ayer y me acaban de recortar el presupuesto. No me líes ahora con un test”

La falta de tiempo y dinero es posiblemente la principal barrera para hacer un test. En la encuesta anterior, el 75 % de los que no testaban aducían esta causa.
Una de nuestras máximas es que “las prisas pasan, la porquería queda”.
Nadie te reprocha acabar un día tarde cuando la respuesta ha sido buena. Pero de un mal resultado se acordarán toda la vida.
Lo mismo ocurre con las facturas: una factura abultada se discute mejor si el resultado de la campaña fuebueno. Y si es excelente, ¿quién se molesta en protestar por unos pocos cientos de euros?

¿Todavía sigues pensando que no tienes tiempo ni presupuesto? Imagínate ahora que tienes que elegir una de estas tres variantes de oferta:

- Descuento del 50%
- A mitad de precio
- Compra uno y llévate otro GRATIS

Como el día del lanzamiento del producto se te hecha encima, optas por la primera. La campaña sale a tiempo. Bien. Lástima que los resultados sean insuficientes.
No tiras la toalla y pruebas la segunda. Puede que “a mitad de precio” sea más fácil de entender y emocional que un frío “50%”. Los resultados mejoran algo, pero poco.
Aquí lo normal es pensar en abandonar los mailings, no son para ti.
Pero venga. Un último esfuerzo con el 2X1... ¡Et voilà! Un 40% de mejora en la respuesta, ¡esto sí que es una mejora!

Este caso es real. Fue realizado por Bob Stone hace décadas. Y se realizó testando a la vez las tres opciones, ahorrando las sucesivas repeticiones y los costes por triplicado que supone equivocarse varias veces hasta encontrar la fórmula correcta.

3ª EXCUSA: “No tengo que probar nada, yo ya sé lo que quiere mi cliente”

Pues te podrías llevar muchas sorpresas.

Como las que nos acabamos de llevar en la agencia, cuando en un test para una institución financiera, el hecho de añadir un regalo a la oferta nos hizo perder 42 clientes, respecto a la oferta simple. O cuando, en un cliente de venta por catálogo, la versión que menos adeptos tenía al principio se ha situado en primer lugar de la batería de tests, y a distancia de las siguientes versiones.

En los dos casos las opiniones mayoritarias, si no se hubiesen testado, habrían provocado sendos fracasos. Y lo peor es que nunca nos habríamos enterado.
La lógica y la intuición en marketing directo falla más menudo de lo que parece y por ello profesionales con décadas de experiencia en el sector nunca se la juegan a una sola carta.

4º EXCUSA: “Si hemos llegado hasta aquí sin tests, ¿por qué necesito ahora hacer tests?”

¿Y no quieres crecer más?
¿No quieres asegurar resultados y reducir riesgos?
¿No quieres conocer a fondo a tu cliente, saber exactamente lo que quiere y lo que no y blindarte así contra la competencia?
Enviar una única versión a toda la base de datos puede salir bien al principio. Es como apostar a rojo en la ruleta. Incluso, la bolita puede caer en rojo varias veces seguidas. Pero al final siempre gana la banca.

5ª EXCUSA: “Mi mercado es demasiado pequeño. Un test de 980 cartas no es estadísticamente fiable”

Es cierto, pocas empresas pueden hacer tests de 5.000 o 10.000 envíos sin quedarse pronto sin base de datos a la que enviar luego la versión ganadora.
Éste es un problema para los tests, porque para poder decidir en base a los resultados, éstos han de estar generados por una muestra suficientemente amplia (el número de envíos).
Pero no te salvas. También se pueden testar enfoques y ofertas con pocas cantidades.


Supongamos que una empresa dispone de una lista con 2.000 posibles clientes y necesita concertar entrevistas para presentar la empresa y captar clientes. La directiva no se pone de acuerdo con los incentivos que generarán más respuestas positivas:

A) Una caja de vinos gran reserva de regalo
B) Dos entradas para la final de liga Barça-Madrid
C) Poner el nombre del propio cliente a una estrella de una galaxia lejana
D) Una cena con el presidente de la empresa, un reconocido experto en la fiscalidad de las fusiones y adquisiciones en la industria sidero-metalúrgica

Si esta empresa envía 500 cartas de cada versión, las tasas de respuestas pueden ser poco representativas. Pero puede enviar primero 2.000 cartas con la versión en la que cree más. Al cabo de un mes envía la segunda versión a las mismas 2.000 direcciones.
Al 3º mes y después de analizar los resultados de los mailings previos, puede enviar la tercera versión, o bien una de las anteriores mejorada o una nueva.
Después de 6 meses y 12.000 envíos ya pueden tener una idea fiable de que, por ejemplo, la opción D no hace falta ni testarla.

Lo importante es que si bien estos tests no son estrictamente válidos (no se realizan al mismo tiempo), podremos encontrar diferencias y por lo tanto, estaremos aprendiendo y mejorando nuestros mailings.

Y por último, una excusa para las agencias de marketing directo.

6ª EXCUSA: “Si mi cliente no hace tests, yo, lo que diga mi cliente”

Para una agencia hacer tests es, de entrada, divertido.

Es una competición con otros creativos, con otras agencias, con freelancers, con el equipo interno del cliente, o sencillamente, con uno mismo.
Cuando llegan los resultados, lo de menos es quién ha ganado. Lo importante es descubrir qué ha ganado. Ver en qué acertamos y en qué no. En definitiva, saber más de marketing directo que el año pasado. Acumular experiencia y valor para venderlo a otros clientes.
Pero lo mejor de los tests para un agencia es ver como los clientes se fidelizan solos.
Ya no es necesario invitar al director de marketing a jugar a golf o enviarle el mejor jamón de guijuelo estas Navidades. Cuando vea que con los tests que le propones siempre acabas encontrando un caballo ganador, será él quien intente fidelizarte a ti.