Mira estas dos fotos. ¿Ves las diferencias? Pues en esencia son lo mismo. Las personas que levantaron estos edificios y las motivaciones que les llevaron a hacerlo son idénticas. Sólo que ahora los edificios son mucho más altos. Es lo que ocurre si comparas el marketing directo de hace décadas con el marketing actual en Internet. Es lo mismo. Internet es marketing directo pero con unos aditivos que lo han hecho gigante: los esteroides.

El pasado verano me sorprendió San Gimignano, un pueblecito italiano en lo alto de una colina y rodeado del idílico paisaje de la Toscana.

Esta región tiene centenares de pueblos similares. Pero lo que llama la atención de San Gimignano son sus torres, algunas de más de 50 metros. Una altura excepcional teniendo en cuenta que datan del siglo X, más de 1.000 años separan las dos imágenes.

Más excepcional todavía cuando puedes ver no unas pocas, sino 15 torres y llegó a tener 72.

Le llaman “el Manhattan de la Toscana”. Me sorprendió porque pensaba que los americanos fueron los que se inventaron esto de demostrar el poderío levantando torres más altas que las del vecino.

Pues no. Las familias ricas de la Toscana tenían en el ego uno de sus principales motivadores, invirtiendo sus fortunas y exprimiendo a sus vasallos sólo para demostrarle a sus rivales quién era más poderoso. Nada ha cambiado.

Un milenio después seguimos haciendo torres de la vanidad.Pero ahora, gracias al acero y al hormigón armado, subimos hasta los 829 metros del Burj Khalifa en Dubai.

La motivación que la ha construida es la misma, pero el resultado final es bastante más espectacular.

Es el concepto de “marketing directo con esteroides”, que oí por primera vez de la mano de Joost van Nispen (en la imagen), referente internacional en marketing, cuando en una de sus ponencias se refería al marketing en internet.

joos-van-nispen-omexpo

Otros grandes nombres del sector como Drayton Bird lo llaman “marketing directo acelerado”.

Veamos algunos ejemplos de cómo el marketing directo no sólo no ha desaparecido como algunos pretenden sino que ha evolucionado hacia una nueva dimensión gracias a los esteroides de Internet.

Google AdWords son páginas amarillas con esteroides

Corría el año 2005 cuando mi amigo Mario Reverter, un empresario de esos que llamamos “en serie”, me pedía ayuda.

Necesitaba más pacientes para la clínica EUGIN, creada hacía pocos años en Barcelona.

Su obsesión era llegar a su público objetivo sin, en sus propias palabras, “matar moscas a cañonazos”. Los anuncios en prensa estaban bien, pero tenían pinta de ser muy ineficientes.

Lo único que tenía sentido en aquella época eran las Páginas Amarillas. Allí poníamos anuncios, rodeados de otras clínicas similares y esperábamos que con mejores textos y diseño se fijasen en nosotros.

Las Páginas Amarillas eran la inversión más rentable. Todo el mundo buscaba ahí soluciones a sus problemas.

Pero le faltaba algo. Era muy aburrido. Los anuncios los hacías una vez y hasta el año siguiente no había nada más que hacer.

Por otro lado, note enterabas de nada: no sabías cuánta gente veía el anuncio, si era mejor un anuncio u otro…

Esto cambió radicalmente cuando empezamos a utilizar la plataforma de anuncios AdWords en 2005.

El buscador Google que estaba sustituyendo a las Páginas Amarillas

Era lo mismo pero en una pantalla de ordenador y con fondo blanco. Ponías en la cajita de Google qué era lo que te dolía y Google te respondía con pomadas gratuitas y otras de pago, los anuncios o enlaces patrocinados.

Hasta ahí las similitudes. La diferencia fue que al día siguiente de iniciar la campaña de Google AdWords, Mario me llamó para que lo parase todo. La centralita estaba colapsada y no daban abasto para tanta petición de primeras visitas.

Esto no me ha vuelto a pasar, qué pena. Pero una década después Google AdWords ha contribuido de forma significativa a que la pequeña clínica de Barcelona sea hoy una de las 3 primeras a nivel europeo y expandiéndose por otros continentes.

Hoy AdWords sigue siendo el pilar número uno del tráfico web de los clientes actuales de la agencia, por mucho que nos esforzamos en buscarle sucedáneos más baratos.

google-chart-growth

Lo que hizo Google con la páginas amarillas fue darle un suministro de esteroides hasta llegar a, como dice el gurú de AdWords Perry Marshall:

La máquina de marketing directo más fascinante que nunca se ha creado

Es la plataforma publicitaria más potente que existe y se tardará mucho en crear algo superior:

  • Se dice que es publicidad casi “deseada”, a diferencia del intrusivo banner. Si quieres comprar una nueva caña de pescar y lo buscas en Google, agradeces tener en una misma pantalla la puerta de entrada a 11 tiendas de artículos de pesca.
  • El alcance es masivo, todo el mundo busca en Google. Alcanzando cuotas de penetración cercanas al 100% como es el caso de España.
  • El nivel de control de la plataforma publicitaria es, sencillamente, abrumador. Docenas y docenas de métricas que puedes seguir y analizar, y que para desgracia de los perezosos, no hacen más que aumentar cada mes. Es como un gigantesco cuadro de mando. Todo se puede llegar a saber.
  • Segmentación Puedes crear una anuncio específico para el que busca “apartamento de alquiler en Barcelona para familias” diferente del que busca “apartamento de alquiler en Barcelona cerca de la fiesta”.
  • Decisiones más rápidas, casi en tiempo real podemos saber lo que la gente quiere y lo que no, permitiendo ajustes continuos que optimizan la campaña tanto como se quiera.

Google posiblemente nunca creó AdWords pensando que iba a ser la aportación más importante de la historia al marketing directo y en general a la publicidad.

Pero la revolución de los esteroides ha llegado a todo lo demás, como los mailings, los anuncios masivos y el testing, por citar lo más relevante.

El e-mailing es el mailing de papel pero con esteroides

Hace unos años recibí un e-mail de un abogado de Malasia que se ponía en contacto conmigo solicitando mi ayuda.

Me contaba que un tal Mr. Charles Garmendia, cliente suyo en el bufete, había fallecido recientemente dejando una herencia de 19.000.000 $. Al no tener descendencia en el país, existía el riesgo de que el dinero se lo quedase el banco o pasase a las arcas del estado malayo.

Pero como yo debía ser familiar al llamarme también Garmendia, si reclamaba la suma podría hacerme con ella. Para iniciar los procesos sólo tendría que pagar alguna tasa, su minuta, unas dietas… ya sabes de qué va esto.

Sí, es un spam como los muchos que corren por ahí y que dudo que odies más que yo. Me quedé mirándolo, hipnotizado por la bonita cifra de dólares pensando "¿y si es verdad?"

Este tipo de e-mailing casi funciona conmigo y sigue funcionando después de años de ser inventados. Siglos diría yo. Porque el correo basura forma parte de nuestras vidas desde que se envió el primer correo de papel. La prueba es que si no funcionasen, no se seguirían enviando.

La diferencia es que antes había un riesgo para el que lo enviaba: el coste de imprimir cartas, comprar sobres y pagar el franqueo.

Ahora, con el e-mailing, este coste es prácticamente nulo y se pueden enviar miles de millones con poco dinero.

Basta con que un 0,0001% de incautos piquen para que el spammer pueda llegar a ganar, está documentado, hasta 4.600$ al día.

Las nuevas tecnologías no han acabado con el concepto de correo publicitario sino que lo han multiplicado con esteroides, para bien y para mal, tanto para los e-mailings de empresas y personas normales como tú y como yo, como para los que se enriquecen con actividades ilegales.

Sharyl Sandberg, COO (Chief Operating Officer) de Facebook, afirmó delante de cientos de altos ejecutivos en una conferencia que

probablemente, el email va a desaparecer

Ni ella se cree lo que dijo, porque la realidad es ésta:

  • Las cuentas de correo que existen en Internet triplican a las cuentas de Facebook y Twitter combinadas, según SmarTools.
  • En cuanto a actividad (lo anterior podrían ser cuentas de correo muertas), se envían unos 188.000 millones de emails cada día, 294.000 millones contando el spam. En comparación, en Google ‘sólo’ se hacen 3.000 millones de búsquedas diarias (Fuente: SmartTools).
  • Un empleado medio recibe en EEUU según SaneBox, 150 emails cada día y le dedica un 30% de su tiempo laboral.
  • Un estudio de Forrester Research reveló que la inversión en emailings pasará de 1.300 millones de dólares en 2010 a 2.000 millones en 2014.

El emailing es, con diferencia, el medio publicitario más empleado en Internet

Por encima incluso del todopoderoso Google AdWords que hemos visto antes.

Otra cuestión es que sea difícil hacerlo funcionar y fácil decir que “los e-mailings no funcionan”.

Deberíamos pensarlo dos veces y ser sinceros con un “no he hecho los deberes y por ello los e-amilings no me funcionan A MÍ.”

El mailing de papel, el concepto que muchos tenemos en la cabeza cuando hablamos de marketing directo, tiene en el e-mailing su versión magnificada, como decimos, con esteroides.

Ahora bien, para ser rigurosos, es la combinación de e-mailing más landing page (página de aterrizaje). Porque el e-mailing equivale sólo al sobre del mailing, tiene una vida efímera y su objetivo es sólo pasar a la siguiente fase en la web en la que se encontrará todo el texto de la carta, las imágenes de los folletos y el formulario, ahora en formato digital.

Pero en esencia es lo mismo: un medio a través del cuál puedo contactar con mi base de datos cuando yo lo diga (no cuando al usuario le apetezca buscarme, como ocurre con Google AdWords), con la frecuencia necesaria y todo el tiempo que aguante la vida del cliente.

Con el emailing, nosotros tenemos el control

Es la expresión máxima del marketing relacional, la que establece un diálogo con el cliente, que nos permite preguntarle, explicarle, escucharle y darle soluciones.

El único medio que ha sido calificado como el “Santo Grial” por parte de Perry Marshall y otros grandes de Internet. Porque bien llevado, es una fuente fiable de negocio y de alta rentabilidad. Pero, ahí está la gracia, como todo Santo Grial, no es fácil dar con él.

El reto está en ser capaz de llegar a la bandeja de entrada de nuestro cliente y no morir ninguneado entre docenas de spams, de emails similares con promesas fácilmente rechazables o peor, al lado de emails mucho más relevantes como el del jefe que le pide urgentemente un informe.

Internet nos ha permitido hacer campañas de e-mailing más rápidas y a coste de envío bajos. Pero a ti, y a mí y a al resto. Los esteroides nos han inflado a todos por igual provocando más saturación que antes.

A lo mejor deberíamos mirar (también) al buzón de toda la vida, el que tenemos en el portal de casa. Ahora está casi vació.

¿Una oportunidad para el mailing de papel de toda la vida?

El e-testing es el testing con esteroides

Cuando acabé los estudios, si había un sector en el que no quería trabajar era el del marketing directo. Eran los años ’90.

La idea que tenía entonces del marketing directo era la de agradables telefonazos en medio de la cena para venderme servicios que no necesitaba.

Sí, eso no es marketing directo, pero es lo que tenía en la cabeza.

Mira por dónde, acabé de cabeza en el departamento de marketing directo de una editorial que vendía cursos a distancia para directivos de todo el mundo. Y me enamoró.

Recuerdo el día del flechazo. Estaba yo en mi mesita, delante de donde teníamos la máquina del fax (para los que tengan menos de 30, ver Wikipedia, sección artilugios del pasado).

Hacía unas semanas habíamos lanzado el mailing a Sudamérica, Oriente Medio y Asia. De repente, con su ruidito característico, el fax empezó a vomitar papelitos.

Era el formulario del mailing. Le seguía un cheque por varios miles de dólares americanos. A las pocas horas llegaron más. Y más en los siguientes días. Todos con pedidos, ninguno por debajo de los 100$.

Me quedé fascinado ante el espectáculo. Gente que no me conocía de nada, me enviaba dinero. Yo que había sido tumbado en toda entrevista de comercial por ser incapaz de vender nada, estaba vendiéndole a docenas de personas a la vez a miles de kilómetros de distancia.

El éxtasis llegó con un pedido de Emiratos Árabes Unidos con el catálogo al completo, cerca de 10.000$ de un plumazo.

Desde entonces quedé enganchado a la magia del marketing directo. Como dice Óscar Bilbao en su agencia Herederos de Rowan, por su capacidad de:

Convencer a miles hablándoles uno a uno

Pero había más. Tenía una sorpresa escondida, un arma secreta con efectos devastadores que los que la sabían utilizar guardaban celosa y secretamente para sí: el testing.

Resultaba que, a diferencia de un spot o un anuncio de publicidad convencional, podías descubrir mediante el testing qué mensaje era el bueno, qué oferta la adecuada o qué imagen la indicada.

Mediante una metodología científica, seria y confiable, podías conocer el futuro, podías saber antes de invertir un euro en marketing directo en qué se iba a convertir.

En mi siguiente trabajo, ésta vez en un agencia de marketing directo, tuve el privilegio de trabajar para las grandes empresas de venta a distancia de este país, que conocían y practicaban el testing, pero que como digo, se cuidaban mucho de que nadie más se enterase.

En una de ellas, Venca, empresa de venta de moda por catálogo, se llegaban a realizar ‘baterías’ de testing de hasta 13 versiones diferentes de mailings. Todas con el mismo catálogo pero con diferentes cartas, folletos, gimmicks y otras piezas (8 ó más por variante).

Pasábamos meses preparando los mailings. Competíamos contra los mailings que hacían otras agencias e incluso con los que preparaban internamente en Venca. Sesiones de fotos, docenas de creatividades diferentes, diseños, troqueles, ilustraciones…

Un trabajo de chinos pero que al final tenía su recompensa: encontrar la combinación de catálogo + promoción que más pedidos generaba y de mayor importe medio. Todo gracias a haber probado antes muchas versiones, todas ellas a priori buenas.

La práctica del testing de forma continua servía también para darte cuenta de

qué es lo que quiere oír el cliente, que no tiene porqué ser lo que tú quieres decirle

Porque las ideas originales, frescas y creativas de un joven copy pueden servir para ganar concursos pero no siempre para vender.

Porque la realidad del marketing directo es dura e implacable pero que si la aceptas y aprendes de ella, se convierte en tu aliada. Y todo gracias al testing.

Pero lo mejor estaba por llegar. Como hemos visto, Internet ha llevado a cotas superiores todas y cada una de las áreas del marketing directo. Y con el testing, no iba a ser menos. Los esteroides han tenido estos 3 efectos secundarios:

  1. Testing relámpago: si antes teníamos que esperar un mes para saber qué mailing nacional había ganado o hasta 6 meses para uno internacional, hoy es posible enviar el martes el test de e-mailing , recopilar datos y el miércoles enviar el masivo con la versión ganadora. Con volúmenes grandes la espera se reduce a horas. De esta forma, el número de tests que podemos hacer al año se multiplica exponencialmente.
  1. Testing democrático: antes estaba casi reservado a grandes empresas. Hoy cualquiera puede hacer un test. Como Tim Ferriss que con unos pocos dólares testó el mejor titular para su libro “The 4-Hour Workweek” (“La Semana de 4 horas”). Seguro que este test contribuyó a vender más de un millón y medio de copias y a situarse durante cuatro años en la lista de best-sellers de The New York Times.
  1. Testing infinito: lo podemos testar todo. Qué oferta no podrán rechazar; la creatividad más brillante; el momento adecuado del día y de la semana; a partir de cuántos contactos nos volvemos pesados; si es verdad eso de que tienen que ser máximo 3 clics; la nueva idea que ha tenido el jefe; el color del botón; la longitud óptima de los textos. Con los test multivariables, aunque reservados a unos pocos, podemos incluso testarlo todo a la vez.

Hacia dónde vamos: el retargeting perfecto

Cuando mi madre vio en su iPad y por cuarta vez el banner del medicamento comentó: “sí que se gastan estos en publicidad, están en todos lados”. Nada más lejos de la realidad.

Era verdad que se habían dejado una fortuna en los spots de televisión que esos días aparecían una y otra vez en horario de máxima audiencia. Pero no en el caso de los banners.

El banner que había visto mi madre pertenecía a una campaña con un presupuesto minúsculo, una ínfima parte del presupuesto de televisión y sin embargo, mi madre pensaba que era masiva.

david-goliat-retargeting-gorka-garmendia

David versus Goliat.

Retargeting versus publicidad masiva.

Anuncios para usuarios seleccionados con pinzas uno a uno versus anuncios de difusión masiva, aunque no haya nadie delante de la tele en ese momento.

¿Qué esto del retargeting? Es la última revolución del marketing directo que se está produciendo desde hace unos años en Internet y que es hacia donde converge toda la publicidad, al menos la que quiere seguir existiendo en el futuro.

El retargeting o remarketing (Google) o remessaging (Microsoft) consiste en identificar a los usuarios que están interesados en nuestro producto o servicio y dedicar la publicidad sólo a ellos, eliminando por lo tanto el gasto en aquellos que no les interesa o que no sabemos si les interesa.

En el ejemplo, mi madre fue “seleccionada” por el sistema al entrar en el sitio web del medicamento. Al salir de la web y seguir buscando o leyendo por Internet, el sistema le reconocía como un “a ti te interesa nuestro medicamento”.

Sabía además que había interactuado en el sitio web pero que no había llegado hasta el final, no se había registrado en.

Por lo tanto le seguía con nuevos banners invitándole a “¿qué tal si acabas el test, te registras y consigues consejos adaptados a tu caso?”.

Los banners de retargeting aparecen en cualquier sitio accesible a la publicidad e independientemente del contexto. Da igual que el usuario esté mirando el tiempo que va a hacer mañana, viendo un vídeo de punto de cruz o compartiendo fotos con sus amigos en Facebook. Si el usuario es el correcto, ahí van los banners.

De esta manera se concentra el presupuesto de anuncios en una parte pequeñísima de los millones de usuarios que ahora mismo pululan por Internet. Pequeñísima pero con la capacidad de respuesta más alta.

El retargeting y sus complejos algoritmos que cada día se afinan más y más lo hacen posible. Incluso van más allá de los usuarios que visitaron el sitio web. Te ofrecen muchos más, los llamados “públicos similares”.

Es como cuando en los ’90, el list-broker me proponía alquilar la lista de suscriptores de The Economist después de que el mailing enviado a la lista de Newsweek hubiese funcionado bien.

Pero ahora con esteroides, en tiempo real, sin intermediarios y afinando mucho más la puntería.

Además, la lista está siempre a tu disposición. No tenemos sus emails, pero a quién le importa, podemos comunicarnos con ellos.

Son usuarios que han estado en tu sitio web que se van añadiendo día a día.

Todo lo segmentado que quieras: los que casi compran, los que compraron A y ahora pueden estar interesados en B, los adictos, los que nunca más se supo, etc.

Y de cada uno de estos segmentos, otros públicos que no han estado en tu sitio web pero que se parecen mucho, con los que multiplicamos el potencial del retargeting.

Las campañas de retargeting, al basarse en un conocimiento cada vez más preciso de cuáles son nuestros gustos e intereses, se parecen cada vez más a las campañas en buscadores, las más rentables por la alta eficiencia que consiguen.

De hecho ya estamos empezando a ver casos en los que la campaña de retargeting crece y crece en importancia hasta convertirse en la fuente número 2 en importancia, sólo por detrás de la de buscadores, y en caso extremos, la número 1.

Y para desgracia de algunos gurús, con la ayuda de los denostados y maltratados banners, aquellos que desde hace años se dan por muertos.

Banners que gracias a ser vistos sólo por el público adecuado consiguen ratios de clic (%CTR) escandalosos, del orden del 3%, 4%, 5% e incluso de dos cifras.

Una efectividad que es cien veces mayor que la práctica convencional de alquilar las mejores páginas de un sitio web con mucho tráfico, servir unos cuantos miles de banners de forma indiscriminada y dejarse una fortuna en cuestión de horas.

Si pudiésemos hacer retargeting en el mundo offline sería como imprimir una revista diferente para cada lector, con los anuncios que le pueden interesar. Quizá el papel electrónico algún día lo permita, o las televisiones digitales. Pero no ahora.

garfield-dreaming-hehco-realidad

Internet es el sueño hecho realidad de todos los que nos dedicamos al marketing directo y amamos esta profesión. Y sólo estamos en el principio.

Es el sueño de todo aquel que siempre ha soñado poner publicidad exclusivamente delante de quien tiene un interés en leerla. El sueño de adaptar la publicidad al momento de compra, a los intereses de cada usuario y a lo que hizo en el pasado.

La publicidad REALMENTE a la carta

Hasta las irreductibles redes sociales, aquellas que durante años se han resistido a generar beneficios, están empezando a ser rentables gracias a sofisticadas estrategias de retargeting.

En este sueño no todo es bonito. Hay abogados de esos que nunca vendieron nada que quieren fastidiarnos la fiesta, prohibirnos el retargeting y obligarnos a volver a la publicidad que machaca al usuario con anuncios en los que no tiene ningún interés.

En cualquier caso ahora estamos soñando. Qué bonito es todo lo que vemos. Esperamos no despertar nunca y poder seguir construyendo edificios altos, más altos, hasta el infinito y más allá.

- - - - - - - - - - - - - -

Este artículo es una adaptación del capítulo publicado en "50 años de Marketing", el libro con el que la escuela de negocios ESIC conmemora los 50 años de historia y que te puedes descargar gratuitamente aquí.