Siguiendo con los temas de responsive del post anterior, hoy traemos otro caso precisamente sobre el blog que estás leyendo ahora mismo. Hace un par de meses se cambió a diseño responsive y se optimizó la velocidad de carga con la idea de caerle mejor a Google y de facilitarle la lectura al usuario. ¿Se ha conseguido?

La imagen de la izquierda es un post de este blog tal y como se veía antes del cambio de web. La de la derecha, el mismo post pero con la nueva capa de pintura.

Hemos cambiado el diseño y lo hemos hecho responsive (ya tocaba). También hemos ajustado mil cosas para que cargue más rápido.

Los objetivos inmediatos eran tener un blog que se adaptase a cualquier tipo de dispositivo y aumentar la velocidad de carga. Ambos se han conseguido.

Pero, ¿y los objetivos a medio plazo de conseguir más tráfico orgánico, que el usuario se quede más tiempo y que aumenten las susrpciones?

Mayor velocidad de carga en desktop

Como se puede ver en las siguientes imágenes del antes (arriba) y el después (abajo), la mejora de velocidad en ordenadores y portátiles es clara:

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Según estos pantallazos del speed page test de Google, pasamos de 57 puntos a 88 sobre 100. Del rojo-peligro al verde-tranquilo.

Una mejora del 54% en velocidad en desktop

Mayor velocidad de carga en mobile

En el caso de los móviles, el resultado es todavía más exagerado:

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Del suspenso (41) pasamos a un notable alto (75). Es decir:

Una mejora del 67% en velocidad en mobile

Otra herramienta de medición de la velocidad de carga muy utilizada, incluso más que la anterior, es GTmetrix. En este caso no tenemos el "antes" del cambio, pero analizando el "después", la conclusión es la misma:

gt-metrix-despues-gorka-garmendia

Según GTmetrix y según las dos mediciones del epígrafe "Perfomance Scores" (A y B), el blog está por encima de la media en velocidad.

En los detalles de la derecha, los 4,7 segundos de carga son bastante mejores que los 6,7 que dice que es la media.

En definitiva, tenemos un blog que se ve aceptablemente bien en cualquier dispositivo y que carga rápido, dos de las obsesiones de Google.

Ahora que tenemos a Google contento (y esperemos que al verdadero rey, el usuario, también), ¿tendremos como recompensa un aluvión de visitas de orgánico y una mejora en las métricas en general?

Vamos a ver...

Resultados en tráfico, comportamiento del usuario y conversión

Para salir de dudas comparamos el periodo posterior al cambio de web con el inmediatamente anterior.

Unos 45 días para cada periodo, más que suficiente para que los robots de Google hayan tomado buena nota del cambio.

Según Analytics, tenemos un 12,03% más de tráfico vía orgánico, la recompensa de Google que buscábamos:

organico-analytics-trafico-antes-despues-gorka-garmendia

En cuanto al comportamiento del tráfico en general, debería haber mejorado. Si entro en un blog que es más agradable y rápido, leeré más, me quedaré más rato, etc.

El rebote o bounce rate debería ser inferior, pero no, rebotan igual que antes. Tampoco parece que vean más páginas que antes (1,89% de mejora en page sessions está para mí muy cerca de cero) pero sí que parece que se están más rato (un 27,25% más de tiempo en la página o average session duration).

metricas-analytics-trafico-mobile-antes-despues-gorka-garmendia

A pesar de un par de decepciones, tanto el tráfico como el tiempo mejora.

Todo esto está muy bien, vamos en la buena dirección.

Pero la prueba de fuego es el porcentaje de conversión, ¿ha mejorado?

En este blog el éxito real se mide en si se mejora o no ritmo al que se captan nuevos suscriptores, el porcentaje de nuevos registros respecto al número de visitas.

La variación de esta métrica, comparando los mismos dos periodos, es la siguiente:

porcentaje-conversiones-antes-despues-gorka-garmendia

Es decir, tenemos un 2,5% más de porcentaje de conversión que antes. Si antes íbamos, por ejemplo, en un tren de cercanías a 100km/h, ahora vamos en un tren de alta velocidad a... 102,53%

¡Una mejor imperceptible después de todas las horas enterradas en el proyecto!

Vaya birria.

La sensación que me da todo esto

Éste no es un caso aislado.

Si lo junto a otros tests de sitios web, landings, formularios, etc. que llevamos hechos, la sensación que tengo se refuerza.

En estos casi 20 años de profesión y de A/B testing, si una cosa está quedando en el poso del café es que si quieres cambios importantes tienes que realizar cambios importantes.

Si cambias el color del botón del CTA, o la imagen de sitio, lo más seguro es que no cambie nada.

Si vas más allá y cambias el diseño por uno responsive y mejoras la velocidad de carga, pues sí, algo ha mejorado, pero no hay un gran salto. Porque la sustancia es la misma.

Necesitas ir mucho más allá si quieres ver cambios de verdad.

Dicho de otro modo. Al usuario, si le interesa lo que hay, soporta un diseño no responsive y una página un poco más lenta de lo normal. Si el menú del bar está delicioso y cuesta sólo 9€, no pasa nada si es en una tasca de mala muerte.

Si cambiamos la tasca y la remodelamos, puede que no notemos nada.

Al fin y al cabo, el usuario no es tonto. Si el contenido es el mismo y la propuesta de valor es la misma y sólo cambia el envoltorio, en el fondo, no ha cambiado nada. Y te lo ratifican las métricas de verdad, las de final del embudo de conversión o funnel, que no cambian.

¿A dónde quiero llegar con todo esto?

Desconfío de los test que dicen cosas del estilo "cambiamos las dos columnas por tres columnas y los leads aumentaron un 36%", "alteramos el orden de las palabras en el titular y multiplicamos por dos los clics", "aplicamos un filtro a la foto y vendemos más".

Yo, personalmente, no he visto resultados así, conseguir tanto con tan poco cambio, y llevaré más de 100 tests sólo a nivel web.

Los test de detallitos no suelen conseguir gran cosa

Los tests que sí funcionan

Estos tipos de test simplones, los de los detallitos, ni lo hacemos ya.

Intentamos centrarnos en tests de más calado, como rediseñar un proceso de registro de arriba a abajo aumentando la usabilidad, o cambiar completamente la disposición de los contenidos en la home.

Este tipo de test, sí que pueden empezar a dar cambios. Pero incluso éstos, pueden fallar.

Quizás mejoran indicadores por aquí u por allá, pero la métrica cotundente, el lead o la venta, la conversión, puede quedarse igual.

Nos ha pasado alguna vez: tests que dan empate entre dos versiones que pensábamos que eran muy diferentes y el mercado, con su veredicto inapelable, nos dicen que en realidad, son iguales.

Pero hay un tipo de test radical, que sí que da diferencias en forma de salto.

Un test que produce terremotos en todas las métricas una y otra vez.

Y lo más importante, de forma sólida (se mantienen en el tiempo) y para cualquier tipo de tráfico.

Son los cambios de OFERTA, de propuesta de valor, del qué me das a cambio de qué.

Cuando ofreces algo realmente diferencial respecto a la competencia. Cuando sólo un loco rechazaría la nueva oferta (creo que lo dijo Claude Hopkins).

En definitiva, cuando cambiamos el "qué" y no el "cómo".

Esto lo hemos vivido en ejemplos como los siguientes:

  • Cuando pasamos de hablar del producto a dar soluciones personalizadas en el sitio web
  • Cuando damos información en el mismo sitio web que otros no dan o que tienes que desplazarte para conseguirla
  • Cuando sorteamos algo más atractivo que el sorteo típico
  • Cuando regalamos muestras y la competencia no lo hace
  • Cuando "vendemos" bien lo que antes era confuso o poco claro
  • Cuando nuestra opción es la que más garantía da del mercado
  • Cuando conseguimos situarnos como la autoridad en la materia, el referente
  • Etc.

Estos cambios son profundos, afectan a la esencia de todo el sitio web. Van más allá del diseño web y de la programación y de la experiencia del usuario.

Entran de lleno en marketing, en el departamento comercial y si llegan hasta la presidencia, mucho mejor.

Es cambiar algo para conseguir que el usuario te responda "de acuerdo, hay  trato, te compro".

Cambiar lo que decanta a miles de ellos que estaban dudando encima de una valla a caer en tu lado.

Lo que multiplica el ratio de conversión de tu sitio web y barre a la competencia.

Algún día trataremos más a fondo los test de oferta, pero de momento, nos quedamos con la conclusión:

Cuándo cambias la forma, poco cambia. Cuando cambias el fondo, mucho cambia.