Por qué fallan los mailings

5 sospechosos y un culpable

Para saber porqué un mailing falla hay que entender cómo funciona.

Imagínate que el objetivo del mailing es apagar un fuego. El mailing sería entonces la cadena de personas que se pasan unas a otras los cubos de agua: basta con que una sola de ellas no haga su trabajo para que el esfuerzo del resto sea inútil.

Si el mailing falla, el agua acaba en el suelo, no en las llamas.

Sigamos al cubo de agua en su viaje...

Quizás no llegó a quien tenía que llegar

El principal eslabón de la cadena, el primero de todos es la definición de un público objetivo o target adecuado.

Si no contamos con una buena base de datos es como intentar vender neveras a los esquimales. Sin las direcciones adecuadas, los esfuerzos creativos, las horas dedicadas en el departamento de marketing y el dinero invertido en comprar sobres, en imprimir folletos o en el franqueo habrán sido en vano.

Y sin embargo, seguimos dedicando un 90 % de los recursos a todo lo demás y sólo un 10% a definir targets, a segmentar, a limpiar bases de datos, a buscar listas frescas o estrategias nuevas para captar clientes.

Las bases de datos de clientes de la propia empresa suele ser de 5 a 10 veces mejor que cualquier otra lista, pero puede estar plagada de errores. Puede ser que muchos clientes ya no vivan o no trabajen allí (en bases de datos de empresa se estima que la “mortalidad” es del 50%, es decir, en un año la mitad de las personas han cambiado de empresa o de cargo) o que tengamos duplicados o triplicados, con el coste absurdo que supone, tanto financiero como de imagen.

Incluso teniendo el nombre y la dirección correcta podemos darnos contra un muro infranqueable que muchas veces no tenemos en cuenta. Es lo que ocurre en los mailings B2B (Business to Business, empresa a empresa) con... ¡la secretaria!

Uno de mis antiguos clientes, director de una inmobiliaria, me comentó un día lo importante que es hacerse amigo de la secretaria, ganársela con simpatía y mano derecha. De lo contrario nunca consigues que te pasase la llamada y mucho menos que te busque un hueco en la agenda de su jefe.

En cuanto a los mailings, una secretaria diligente es capaz de separar el correo publicitario del resto casi a ciegas. ¿Cómo se puede vencer este filtro? Éste es uno de los retos más importantes a los que nos enfrentamos en marketing directo porque hay poca experiencia y en mi opinión, todavía queda mucho por inventar.

En la agencia hemos probado con éxito varias técnicas, como escribir la dirección manualmente, poner sellos de “Entrega en mano” en el sobre, cambiar el franqueo por un sello real y otros artificios creativos.

Cuando estamos enviando un mailing de seguimiento en respuesta a una solicitud anterior, la mejor fórmula sigue siendo poner en un lugar bien visible: “Contiene información solicitada por el señor (nombre)”.

Y cuando contamos con un buen presupuesto, una opción segura es apostar por envíos tridimensionales (cajas) o con alguna característica fuera de lo común que haga que se comente en todo el departamento al que llega. Por ejemplo, un inusual sobre de un metro de lado.

Quizás llegó, pero nunca se abrió

¿Conoces los libros de “Dónde está Wally”?

Es un libro-juego en el que debes encontrar a un personaje característico con gafas y jersey a rayas rojas y blancas escondido entre una multitud de miles de personas.

Estuvo de moda entre el público infantil hace unos años. Y los padres encantados por la cantidad de tiempo que tenían a sus hijos entretenidos en la búsqueda del tal Wally.

Ahora bien ¿quieres que tus clientes jueguen a “Dónde está Wally” con tu mailing?

No hace falta que te lo pregunte, cada día lo hacen: cogen el correo, le echan un vistazo y ¿qué se encuentran? Un montón de sobres clónicos blancos en los que es difícil encontrar alguno que destaque lo suficiente.

Pepsi realizó un anunció de prensa en el que aparecía una bandeja de cubitos de hielo al lado de un vaso lleno del refresco. Lo original era que cada uno de los 12 ó 14 cubitos sacaba una mano, como intentando desesperadamente llamar la atención para enfriar la bebida, para ser el elegido.

Copia este concepto: pon tu mailing entre varias docenas de mailings en una mesa. Si el tuyo parece estar levantando la mano y diciendo “¡yo!, ¡yo!, ¡yo!”, sin duda vas a conseguir que lo abran. (ideas y consejos para hacer sobres que se abran).

Quizás se abrió, pero no se leyó

Esto es todo el tiempo que tienes para convencer a tu cliente que acaba de abrir el sobre para que continúe leyendo. De lo contrario sólo dos personas leerán el mailing: el redactor y tú mismo.

Una de las formas más rápidas de acabar con la lectura de la carta es siendo superficial. Hablar de generalidades que provocan el bostezo y no demostrar al cliente que entiendes sus problemas.

Cuando nos disponemos a ver una película de VHS o DVD, ¿cuántas veces nos hemos leído el texto de “ADVERTENCIA LEGAL: el contenido de esta...”?

Posiblemente sólo una vez. Cuando lo vimos por primera ves. Ahora basta ver las dos primeras palabras para desconectar, porque sabemos que lo que viene a continuación no nos interesa.

Lo mismo ocurre con las cartas que empiezan con fórmulas manidas como “Tengo el placer de presentarles” o “Es para mí un honor” y en las que abundan los “nosotros somos los mejores”.

¿Por qué la gran mayoría de los mailings que me llegan son así? ¿Desconocimiento? ¿Un redactor poco motivado? ¿O un plagio colectivo?

Para que tus mailings se lean lo mejor que puedes hacer, antes de escribir ni una sola línea, es empaparte de datos.

Estudiar el producto.

Probarlo a fondo.

Buscar información por Internet.

Ver qué mailings hacen en tu competencia.

Acompañar a los comerciales para descubrir qué es lo que les aterra a tus clientes y qué es lo que les hace soñar.

Alvin Eicoff escribió una cuña de radio para vender veneno para ratas que funcionó bien en el mercado doméstico. Pero cuando lo intento con los granjeros, las ventas fueron nulas. Hasta que habló con ellos y descubrió que, aunque el producto les hacía falta, no lo pedían por miedo a que sus vecinos descubrieran que tenían un problema con las ratas... al ver llegar el paquete del veneno por correo.

Con una frase añadida en el anuncio que decía que "...el veneno sería enviado en un paquete sin indicaciones exteriores..." las ventas pasaron de cero a cientos de miles de dólares.

Si quieres puedes profundizar más sobre cómo redactar cartas que se lean de principio a fin.

Quizás lo leyeron, aunque sin mucho interés

Nuestros clientes no son diferentes de nosotros mismos.
También son perezosos y tampoco se fían de los mailings.

Pero igual que nosotros, pueden sucumbir ante el convincente Marlon Brando en su papel del Padrino: “Les voy a hacer una oferta que no podrán rechazar”.

¿Y cómo se hace una oferta irresistible? Proponiendo aquello de “solicite más información”, seguro que no.

Antes de seguir, pongámonos de acuerdo sobre qué entendemos por oferta: si tu empresa comercializa ordenadores portátiles, la oferta no es “pantalla panorámica TFT con grabador de DVD, 80 gigas de disco duro, procesador a 2,8 GHz., modem interno, etc. etc.”

Esto son las características del producto.

Para este producto se podría construir esta oferta: “Ordenador portátil por sólo 999 euros (P.V.P. 1.199 euros), a pagar en 10 plazos sin intereses, con garantía de materiales y mano de obra de 1 año o de 3 años si respondes antes del 3 de agosto. Envío por mensajero 48 horas. Limitado a 148 unidades. Se servirán por estricto orden de llegada de pedidos.”

A veces se crean mailing con creatividades sorprendentes. Mailings que son muy comentados, que nos enamoran y que permanecen en nuestras mesas durante años. Pero son mailings que no funcionaron. Porque no supieron responder a la pregunta que se hace el cliente: ¿Y qué gano yo con todo esto?.

Me duele decirlo, pero puede que los mailings no sean para ti. Si no tienes una oferta irresistible, harás mejor dedicando tu presupuesto a otros medios. O bien leyendo el artículo Crea una Oferta que no te la puedan rechazar.

Quizás todo fue bien, lástima que no haya habido respuestas

¿Para qué sirve un mailing si no hay respuestas?

¿Para mejorar la imagen de marca o subir dos puntos en el “mind share” de nuestros clientes?

Para esto ya teníamos otras vías más efectivas como un anuncio en prensa o una valla publicitaria. Llegan a muchísima más gente con un coste unitario mucho menor, comparado con lo que cuesta cada carta enviada.

Para conseguir respuestas hay que pedirlas. Quien no llora no mama. ¿Acaso hay algún comercial que después de convencer a su cliente cierra el maletín de golpe y se va corriendo por la puerta sin pedir la firma del contrato?

Pídelas de forma insistente, en cada elemento del mailing, por si acaso tiran todo a la basura excepto una de las piezas.

Ofrece todas las formas posibles de respuesta, porque cada cliente tiene sus preferencias. Y que sea un proceso fácil, claro y sencillo, un juego de niños. No porque tu cliente sea menos inteligente, sino porque no dedicarán a tu mailing ni un segundo más de lo necesario.

También pudo ocurrir que tu cliente, que aunque quería responder, lo dejó para mañana...

... y lo que se deja para mañana, se deja para siempre, al menos en marketing directo. Edward Nash (del cual te recomiendo el libro “Direct Marketing. Strategy. Planning. Execution”) decía algo así al respecto: “Puedo distinguir un mailing ganador en cuanto lo veo: es el que da una razón poderosa para responder en este preciso instante”.

Hay miles de regalos, descuentos y otros recursos que encarecen la oferta pero aceleran la respuesta.

Aunque a veces puedes conseguir más rapidez, es decir, más respuesta, casi sin aumentar costes.

En una ocasión incluimos en un mailing una “Nota de almacén” en la que un trabajador se quejaba de que si en 7 días el cliente no reclamaba el artículo debería devolverlo ya que necesitaba el espacio en las estanterías para el nuevo pedido que estaba a punto de llegar”. Simples palabras pero suficientes para convencer de la necesidad de actuar rápido y aumentar varios puntos el resultado final.

¿Quieres saber más sobre El Cupón de respuesta que invita a firmar y devolver?

Muy bien, hay varios sospechosos, pero… ¿quién ha sido?

Como hemos visto, hay muchos motivos para que un mailing no funcione.

Tenemos toda una lista de sospechosos a quien cargarle la culpa. Pero con esto sólo hemos solucionado la mitad del problema.

De la misma manera que en una novela de Agatha Christie no suele haber más que un asesino, en un mailing suele haber un error principal que mata la respuesta. Pero, ¿cuál?

Podemos intentar adivinarlo o intuirlo. Podemos montar un comité y discutirlo varios días. Pero corremos el riesgo de señalar con el dedo al más sospechoso, el mayordomo, cuando en realidad era la inofensiva condesa en silla de ruedas.

Éste es el momento en el que el marketing directo acude a los tests, el arma secreta de la que carece su hermana mayor, la publicidad convencional.

Los tests nos indican de forma exacta y sin lugar a dudas dónde está el error, y también dónde hay una mina de oro a explotar. Los tests no se basan en opiniones ni en dogmas de fe, son el veredicto del mercado, un juez inapelable al que ni siquiera el presidente de la empresa le puede rechistar.

Los tests han permitido y permiten crear grandes empresas basadas exclusivamente en el marketing directo, incluso prescindiendo de comerciales o puntos de venta.

Pero mejor que te convenzas tú mismo de la utilidad de los tests, con unos cuántos números y los casos reales que encontrarás en Los Tests, el arma secreta del marketing directo.