Postales

I. Lo último en Postales
II. Cómo conseguir lo que quieres
III. Nueva Zelanda visitada de nuevo
IV. Mi historia Particular sobre Postales

I. Lo último en Postales

Los mailings con carta normalmente superan al resto de formatos. Las cajas son más originales y captan la atención.
¿Puede una simple postal ser efectiva?¿Cuándo es apropiado usar una? Aquí tienes algunos ejemplos:

1. Postales que crean reconocimiento.

La idea podría ser enviar unas tres postales a la misma persona en un espacio de tiempo corto. ¿Cómo de corto? Una semana ó 10 días es lo mejor. Más tiempo y la persona podría no recordar haberlas recibido.
El coste de las tres postales puede ser más o menos el de un mailing tradicional, pero creas mucha más expectación y reconocimiento de marca. Es un sistema perfecto para lanzar un nuevo producto o una nueva empresa.

2. Postales para incrementar la frecuencia.

Una simple postal puede ser un medio excelente y barato para extender una campaña o mantenerse presente en la mente del consumidor con una cierta periodicidad.
Una redactora que conozco montó su empresa enviando postales desde todos los lugares exóticos a los que viajaba, en las que escribía: “Estaré de vuelta el 3 de junio y me encantaría empezar un proyecto para tu empresa”.

3. Postales para reducir costes.

Hicimos un test para una empresa de alta tecnología donde dividimos la lista de nombres en dos: la mitad recibió el mailing al completo, la otra mitad una postal.
Si bien la postal produjo una respuesta inferior a la del mailing, sí que consiguió un coste por respuesta significativamente inferior.
A partir de aquí la estrategia consistió en reservar el mailing sólo para targets altamente cualificados y enviar al numeroso resto la postal.

4. Postales para aprovechar las ventajas de timming.
Si tienes una oferta con fecha de caducidad, o noticias que tu mercado está esperando ansiosamente, una postal es lo más rápido que puedes enviar por correo.

¿Qué errores debes evitar?

Hay tres errores en los que no debes caer cuando diseñas una campaña con postales:
a) Postales que llaman la atención (teasers) pero que no explican: ¿Alguna vez has enviado una postal para anunciar el envío de un mailing? Puede sonar a buena idea porque así tus clientes esperarán la continuación. A mí nunca me han funcionado. Si insistes en probar esto, asegúrate de que la postal “teaser” tiene suficiente información para que el cliente pueda responder. No le hagas esperar a recibir el mailing. Lo mismo es aplicable en el caso de las postales de seguimiento.
Siento llevarle la contraria a Alan en este punto, pero en la agencia tenemos varios casos en los que “pre-cartas” que no admitían respuesta, sí que han funcionado. Es decir, ha hecho aumentar el mailing siguiente. Eso sí, debe convencer al cliente de que algo importante para él está a punto de llegar y de que debe prestar mucha atención a su buzón. También ayuda enseñarle una fotografía de lo que tiene que encontrar en los próximos días. En todo caso, sólo un test te sacará de dudas.

En cuanto a “post-cartas” en forma de postales de seguimiento, nuestra experiencia es todavía más satisfactoria. Por muy poco dinero puedes recuperar a todos aquellos que si bien querían responder al mailing principal no lo hicieron por un descuido o por pereza. Te sorprendería lo efectivas que llegan a ser las post-cartas, y en general, los mailings tipo “segundo y último aviso”. ?

b) Postales sin atractivo visual: uno de los atractivos de las postales es que el mensaje y las imágnes pueden reforzarse mútuamente. Como en la portada de un diario. De lo contrario, estás enviado una simple hoja comercial por correo.

c) Postales con demasiada información: si tienes que explicar muchas cosas, no utilices postales. Resérvalas para cuando tengas un mensaje simple o una oferta potente. Cuanta más atiborradas de letras estén, más difíciles de leer, menos personas responderán. Por supuesto que hay excepciones, pero generalmente una postal es sólo algo más que un anuncio por palabras en el buzón.

Dobla tu postal, dobla tu respuesta.

Se trata de dos postales unidas, con una línea perforada para poder separlas y que tienen los datos del clientes en las dos partes.

El destinatario sólo tiene que separarlas, añadir algún dato o pegar una etiqueta y depositar una de las postales en el buzón.

En un seminario que impartí en Nueva York en mayo uno de los asistentes me dijo que obtenía cuatro veces más “leads” (posibles interesados) con una postal doble que con cualquier otro mailing.
Las postales dobles son más efectivas cuando una empresa reconocida ofrece algo gratis. Pero pueden funcionar en cualquier situación. Por ello, si estás pensando en conseguir muchos “leads” y no quieres gastarte mucho dinero, deberías pensar en testar este formato.

II. Cómo conseguir lo que quieres

Antes de empezar cualquier seminario entrego una hoja en la que pone “Cómo conseguir lo que quieres”.
Empecé a hacer esto hace ya unos años, para asegurarme de que el contenido de mi seminario reflejase las necesidades de mi audiencia. Pero ha crecido hasta convertirse en algo mucho más importante.
Esta hoja se ha convertido en un contrato entre la gente que asiste al seminario y yo como ponente. Además les digo que “Si no lo preguntas, puede que no tratemos el tema. Y quiero estar seguro de que obtienes lo que buscas”.
Recientemente he revisado 500 de estos formularios y se me ocurre que aunque no hayas asistido a mis seminarios, quizás tengas las mismas preocupaciones.

La primera pregunta que formulo es la siguiente:

¿Cuál es el mayor reto al que te enfrentas para mejorar los resultados de tus campañas de marketing directo?
Mi respuesta favorita se produjo en un seminario en San Francisco. Una persona dijo “¡Mi jefa!” (la cuál estaba sentada justo a su lado).
Aquí hay ot$ras respuestas más típicas:
“Tenemos los mismos eventos, los mismos productos y servicios a promocionar año tras año. ¿Cómo podemos hacer que los textos y acciones promocionales se mantengan frescos y no repetitivos?”
Este es un problema que se da en muchas empresas, y que se agraba cuando haces mailings a la misma lista una y otra vez. Mis sugerencias son las siguientes:

1. Rotar el énfasis en diferentes mailings. Por ejemplo, si estás promocionando un seminario, puedes incidir en el valor de los contenidos en un mailing, en los aspectos de networking (mejorar la red de contactos) en el siguiente.

2. Cambia los caballos de vez en cuando. Si trabajas con un equipo interno, prueba utilizando los recursos de un freelancer (consultor externo). Si siempre usas el mismo freelancer o agencia externa, prueba un cambio. Puedes encontrar un enfoque completamente nuevo y fresco para tu producto o servicio.

3. Lo más importante: no dejes de hacer algo simplemente porque estás aburrido o cansado de hacerlo. La única razón para abandonar algo es porque la respuesta está empeorando.

Además, puedes poner un mailing a “descansar” y luego repetirlo unos meses más tarde.

“Cómo crear marketing directo innovador y efectivo con presupuestos decrecientes”.

Esta es un queja muy habitual y que están experimentando muchas empresas. Hay dos respuestas:
Lo primero de todo, no necesitas un gran presupuesto para conseguir una buena idea. Hace 10 años creé un premio en New England llamado “Direct Marketing on a Shoestring” (“Marketing directo con poco dinero”) para reconocer grandes trabajos realizados con presupuestos pequeños (¿Cómo de pequeños? Una de las categorías es de menos de 1.000 $).
En segundo lugar, creo que muchas empresas cometen el error de querer enviar algo a todo el mundo. Una idea mejor sería realizar mejores mailings para un público más reducido. Casi siempre se acaba consiguiendo mejores respuestas. Y si se paga, siempre puedes decidir enviarlo al resto que no lo recibió.

La siguiente pregunta del formulario es:
¿Qué tres cosas esperas llevarte hoy contigo?

Aquí está la respuesta más votada:
“Conseguir una mejor compresión de los principios del mailing”.

Cuando empecé a realizar seminarios eliminé una gran cantidad de material porque asumí que mucha gente ya los conocía. Craso error. Siempre me soprende la gran cantidad de gente que no está familiarizada con las reglas y técnicas básicas del marketing directo y sigue cometiendo los mismos errores una y otra vez. Incluso los expertos que asisten al seminario aprecian “refrescar conceptos”.

Mi tercera pregunta es la siguiente: ¿Qué es lo que superaría tus expectativas?.

Esta es, por cierto, una gran pregunta a hacer a tus clientes. Puede que pidan algo imposible pero también algo que puedas proporcionarles fácilmente. Algunas cosas de las que he visto escritas en el formulario son:

“Ver ejemplos de piezas de mailings que hayan funcionado bien”. Los casos prácticos son algo importante en cualquier seminario, porque dan forma real a la teoría. Como director creativo puedo compartir las cosas que he realizado recientemente y explicar las razones que hay detrás.

“Espero aprender de los errores de los demás”. El seminario sería algo monótono si sólo incluyese historias de éxito. Por ello también enseño las cosas que no funcionaron, que pueden ser incluso más valiosas para los asitentes. Mi ejemplo favorito es un mailing que hice para INVESCO Funds destinado a detectar posibles interesados. Escribí un brillante folleto de seis palas sobre la inversión en fondos. Respondía cada pregunta posible y contenía montañas de información útil.

Un fracaso estrepitoso.

¿Por qué? ¿Recuerdas que el objetivo era captar interesados?. Después de leer todo lo que mi folleto explicaba sobre la inversión en fondos, cualquiera podía tener suficiente. Podía elegir invertir o no invertir. Pero lo último que necesitaría es mi oferta: una “guía gratuita sobre la inversión en fondos”.

Finalmente, le doy la oportunidad de preguntar lo que sea. La última sección se titula: Todo lo que siempre quisiste saber sobre marketing directo pero no te atreviste a preguntar. “¡No tengo miedo a preguntar nada!”, respondió una mujer. “¡Mejor para ti!”, le respondí. Porque hacer preguntas es una de las mejores formas que hay para conseguir una buena idea. Otra mujer, preocupada por su trabajo, me escribió, “¿Crees que el marketing directo desaparecerá algún día?” ¡Espero que no!.

Aquí tienes otras preguntas: “¿Qué hacer cuando la gente te odia porque está harta de recibir tus mailings?”. Sólo hay una respuesta a esta pregunta, y utilizo una historia para explicarla.
“Tengo un amigo que se llama Robert”, les cuento. “Robert me llama cuando quiere pedirme prestado mi coche, cuando necesita dinero o cuando tiene algún problema. ¿Realmente Robert es amigo mío?”

Si sólo contactas con tus clientes o prospectos cuando quieres venderles algo, no serán tus amigos. Y no les gustará recibir tus mailings. Sin embargo, si añades valor, o les das algo, o les pides su opinión, o intentas ayudarles, puede que les encante saber algo de ti.

Otra pregunta: “¿Cómo podemos llevar un registro exhaustivo de nuestros esfuerzos promocionales?”.

Éste es un problema creciente. Muchas empresas ya tienen su página web y a menudo los mailings llevan a las personas hacia ella. Esto comporta dos problemas:

1. No hay forma de capturar sus nombres, por lo que nunca sabes cuántos respondieron al mailing por la vía web.

2. Cuando tus prospects acceden a la web, pueden sentirse perdidos. “¿Por dónde empezar?” “¿Dónde puedo encontrar lo que busco?”

La respuesta es crear un microsite o página especial para cada acción de mailing que hagas. Este microsite debe capturar el nombre (y cualquier otra información útil como “¿dónde viste nuestra dirección web?”) y proporcionar la información adecuada.

Y esta pregunta es de las que más recibo últimamente: “¿Por qué parece que lo único que funciona son los stealth package (literalmente, mailings-sigilo)?”. Los stealth packages no tienen mensajes en el sobre exterior y a menudo, ni siquiera el logo de la empresa. Normalmente funcionan porque el cliente no puede saber lo que hay dentro, puede contener algo importante, por lo cual está obligado a abrirlo. Otra de las razones de porqué funcionan tan bien es que son relativamente nuevos. Es una técnica que vale la pena testar, pero a medida que más empresas la utilicen, su poder comenzará a disiparse.

¿Y qué espero yo de mis seminarios?

Primero, asistentes tan entusiastas y apasionados por el marketing directo como yo mismo. Si no estás motivado por lo que haces (conseguir que la gente responda) mediante la búsqueda de ideas y soluciones, por favor piensa en otro sector.

Segundo, quiero que la gente sepa más de marketing directo. Hay algunos principios y técnicas básicas que todo responsable de marketing directo debría conocer. Este es el motivo por el cual muchas empresas consideran que el marketing directo no funciona… cuando simplemente es que lo están haciendo mal.

Tercero, quiero que la gente comience a pensar más creativamente. Porque todo el mundo puede, sólo hay que proponérselo. En los tests y retos creativos que propongo, siempre me asombran las respuestas que obtengo. A la gente le encanta ser creativa y le encanta que le den la oportunidad de serlo.

Pero, ¿cuál es tu caso?

También quiero que tú consigas lo que buscas. Si tienes una pregunta sobre marketing directo envíame un correo a arosenspan@aol.com y haré todo lo posible para darte una respuesta profesional.

III. Nueva Zelanda visitada de nuevo

En julio vuelvo a Nueva Zelanda a impartir seminarios y consultoría. Voy invitado por la agencia Robbins Brandt Richter, anteriormente seleccionada como DM Agency of the Year, y que acaba de ganar la cuenta de la New Zealand Post.
Mary Robbins, la presidente, es una profesional iluminada (de hecho brilla en la obscuridad) y puede que la hayas oído hablar en alguna conferencia anual de la DMA. El marketing directo de Nueva Zelanda está entre uno de los mejores del mundo. Fui juez hace años en una entrega de premios y me asombró tanto la creatividad como las tasas de respuestas que obtenían.

Muy pronto compartiré contigo las ideas y técnicas que vea en Nueva Zelanda.

IV. Mi historia Particular sobre Postales

La primera vez que utilicé postales fue cuando iba de mochilero por Europa hace ya muchos años. Llevaba encima todo lo que iba a necesitar durante mi viaje de tres meses, incluyendo mi tarjeta American Express, que reservaba sólo para las emergencias, como las “cenas”.
Como no podría pagarlas hasta que volviese a casa y no quería que American Express se alarmara, les envié postales desde cada ciudad.
“Grecia es preciosa”, les escribí. “Acabo de comer en un restaurante con vistas espectaculares a la Acrópolis y he utilizado la tarjeta American Express. Fueron 120 dracmas, pero no se preocupen, equivalen a sólo 12 $. Les pagará a la vuelta. Saludos, Alan Rosenspan.” A los American Express no les hizo ninguna gracia.