Programas que funcionan

I. El Programa Extra Care
II. Algo salvaje(Wilde)
III. Volando a ciegas

I. El Programa Extra Care

Hace poco asistí a un desayuno de trabajo de la New England Direct Marketing Association, en la cual Bari Harlam de CVS era el conferenciante. CVS es una cadena de tiendas mulltiproducto líderes en Estados Unidos y Bari habló acerca del lanzamiento de su programa de fidelización bautizado como “Extra Care."

Me gustaría compartir contigo los puntos más importantes de la presentación porque se trata de uno de los programas de fidelización de más éxito de su clase. También hay una serie de enseñanzas para los que nos dedicamos al marketing directo. 29 millones de miembros en poco más de un año. "Extra Care" se lanzó hace 14 meses y pronto atrajo a más de 29 millones de participantes.
El programa incluye una tarjeta, la "Extra Care Card” (con una versión pequeña para el llavero) que proporciona tres importantes ventajas para sus miembros.

En primer lugar, ahorran dinero cada vez que utilizan la tarjeta. A menudo, CVS ofrece precios especiales que sólo son válidos para los clientes “Extra Care”.
Éstos se comunican de 3 formas diferentes: (1) en las circulares que CVS publica regularmente en la prensa; (2) en las tiendas; (3) mediante mailings, que se envían al tercio “top” de la base de datos de clientes “Extra Care”.

En segundo lugar, los clientes recuperan parte de su dinero. CVS les envías pequeñas cantidades de “Extra Dólares” según la cantidad que han gastado en un periodo.

Por último, consiguen artículos gratis, normalmente proporcionados por los proveedores de CVS.
Pero son los mailings los que realmente marcan la diferencia. ¡2,5 millones de versiones! CVS no comete el error de enviar el mismo mailing a cada cliente que se apunta al programa “Extra Care". Han dividido la base de datos en cuatro diferentes segmentos: madres jóvenes, tercera edad, personas diabéticas y público en general. Hasta aquí, esto es marketing directo básico. Pero CVS va mucho más lejos. Cada vez que envían un mailings, CVS tiene una lista con 200 ofertas en las que elegir. A cada cliente le envían 8 ofertas diferentes, que han sido previamente personalizadas según su historial de compras y comportamiento.
Por ejemplo, si una de las ofertas es de Coca Cola Light y tú has comprado este producto con anterioridad en CVS, tú recibes la oferta. Tu vecino, que nunca ha comprado Coca Cola Light, no recibe la oferta.

Pero hay más… Trabajan la información. CVS utiliza el comportamiento de compra para algo más que para personalizar las ofertas. El programa "Extra Care" les proporciona una ingente cantidad de información sobre lo que la gente compra, cómo compran y a qué ofertas responden. CVS utiliza esta información para decidir en temas de merchandising, en los presupuestos de marketing, e incluso en la localización de nuevas tiendas. Incluso comparten la información con sus proveedores. Y han descubierto cosas asombrosas acerca del comportamiento de sus consumidores. Por ejemplo:

- el 50% de los clientes de revelado nunca han comprado un carrete de fotos en CVS. - el 66% de los compradores de pasta de dientes nunca compraron el cepillo (entonces, ¿qué utilizan? ¿Los dedos?). - el 57% de los que han comprado pañales no han comprado nunca toallitas (mejor que no pienses nada en este caso).

Estos datos representan excelentes oportunidades de venta cruzada para CVS, y todo gracias a que rastrean cada compra que se realiza con el programa "Extra Care".

Cinco lecciones de marketing directo.

CVS parece que lo hace todo bien. Sus clientes ganan, sus proveedores ganan y ellos ganan más ventas y una información que no tiene precio. Es un ejemplo de libro sobre cómo empezar y trabajar un programa de fidelización.

Hay cinco lecciones del programa "Extra Care" que son valiosas para cualquiera que se dedique al marketing directo:

1. La planificación lo es todo.

Muchas empresas se lanzan a la moda de los programas de fidelización sin reflexionar a fondo. Y como normalmente estos programas se dirigen al sector de clientes más valiosos, las consecuencias pueden ser muy graves. CVS ha estado planificando y testando el programa “Extra Care” desde 1997, por lo que las sorpresas han sido pocas.

2. Concéntrate en lo importante.

Después de muchos tests, CVS acabó adoptando un formulario de solicitud muy simple y resumido para entregar a los que quisieran apuntarse al programa.

La razón es doble: (1) Tal como lo explica Bari Harlam , "Somos unas tiendas que venden comodidad, por lo tanto el proceso debe ser también cómodo” (2) No se necesita tanta información. A CVS no le importa cuánto ganas o qué coche conduces, sino cuántas veces al mes vienes a CVS y cuánto te gastas. Por cierto, descubrieron que la frecuencia de compra es mucho más importante que el valor.

3. Concéntrate en tus clientes más valiosos.

CVS sólo envía mailings al 20% de sus clientes “Extra Care” más importantes. Son los que más gastan, por lo tanto, representan el mejor retorno sobre la inversión. CVS llegó a la conclusión de que es más fácil conseguir que los clientes más valiosos sean todavía más valiosos, que conseguir motivar a los clientes de segmentos inferiores a subir un nivel.

4. Piensa en las cosas pequeñas.

¿Qué ocurre cuando un cliente se olvida su tarjeta “Extra Care”? ¿O cuando una persona entra, no es cliente “Extra Care”, pero quiere igualmente el precio de oferta?. CVS proporciona a cada empleado de caja una tarjeta universal. De esta manera, cuando un cliente no la ha traído o solicita el descuento, la pasan por el escáner.

Otro detalle. En cada compra, el ticket refleja el día en que entraste en una oferta y las unidades que te quedan para poder disfrutarla. Por ejemplo, una oferta donde comprando 10 tarjetas de felicitación te dan una gratis. Cada vez que compres una, el ticket te dice cuántas llevas y cuántas te faltan. Y cuando por fin has llegado al mínimo, la caja registradora suena por tres veces y emite en el mismo instante el cupón-regalo.

5. Siempre testando.

Aunque el programa "Extra Care" es ampliamente exitoso, CVS continua trabajando para mejorarlo. Lo testan todo. Desde formatos de mailings, pasando por e-mailings y hasta refinamientos en la selección de targets.

II. Algo salvaje(Wilde)

Acabamos de realizar una campaña de generación de interesados para W. A. Wilde, una de las empresas de marketing directo más grandes y respetas de New England. Como solemos hacer, les presentamos unas cuantas campañas alternativas, la mayoría centradas en su nombre. Eligieron una que era una triple postal. Cada postal hablaba de un caso real de Wilde. En las caras de las postales había los siguientes mensajes: ¿El cliente llamó el viernes y quiere 100.000 envíos depositados en correos el lunes? ¡Esto es increíble! ¿He incrementado 100 veces las respuesta y además ahorrando dinero al cliente? ¡Esto es una pasada! El dorso de cada postal decía: “No, esto es salvaje” (No, That's Wilde).

III. Volando a ciegas

Incluso después de la era “Antrax en el correo” los sobres ciegos siguen funcionando. Este tipo de sobre lleva poca cosa. A veces sólo el logo de la empresa. A veces ni eso. La idea es que el destinatario tiene que abrirlo porque no puede identificarlo con publicidad.
¿Realmente funcionan? ¿O es mejor poner la oferta en el exterior?

Un test reciente de un cliente de alta tecnología produjo resultados sorprendentes.

El interior era siempre el mismo, y la oferta también, un libro gratuito. La única variable era el sobre de envío. El sobre A era ciego. El sobre B decía: “Incluye libro Gratis. Valorado en 39,95 $” ¿Cuál crees que funcionó mejor?

¡El sobre B superó al sobre A en casi un 40%!

Por lo tanto, si estás volando a ciegas sería buena idea realizar un test con un sobre que anuncie la oferta. Y si pones una imagen de la oferta, puede ser incluso mejor. Aquí tienes otras 3 ideas rápidas para sobres que escribí para la revista Folio:

1. Incita la apertura. Si el cliente puede tomar una decisión sin abrir el sobre, el sobre es malo. Los mejores sobres no lo revelan todo. Sólo levantan la curiosidad y hacen inevitable la apertura.

2. La implicación siempre funciona. Pon un enigma en el exterior (la respuesta, en el interior), pon una etiqueta, utiliza una pregunta provocativa (pero no una que pueda responderse con “si” o “no”).

3. La clave está en el nombre. La mejor manera de captar la atención de alguien es con su nombre. Poner el nombre del cliente en grande, ponerlo en más de un sitio o de una forma creativa (por ejemplo, en una viñeta de cómic) son formas de conseguir una sobre que se abre al 100%.