Este post es una traducción aproximada y autorizada de un brillante relato de Howie Jacobson, uno de los que más saben de AdWords. Si quieres, aquí puedes leer el original en inglés
Un cuento de AdWords: El Rey busca heredera
Érase una vez un rey que tenía tres hijas. Se acercaba a la edad de jubilación y se daba cuenta de que había gastado todo su reinado escuchando baladas acerca de su grandeza y generosidad, descuidando la planificación de su sucesión, y ahora este tema se había vuelto desesperadamente urgente.
¿Qué hija debía eligir para gobernar el país después de él?
Decidió poner a sus tres hijas a prueba. La que obtuviese los mejores resultados ganaría su admiración eterna y la oportunidad de mudarse a la mejor habitación del castillo después de que él se hubiese retirado a pasar sus últimos días en Benidorm.
Ésta fue la tarea asignada:
"Tenéis 4 semanas para encontrar el melocotón más dulce del mundo"
Las hijas salen a la búsqueda de melocotones
La hija mayor, que estaba demasiado ocupada Facebookeando como para perder tiempo buscando un maldito melocotón, esperó 3,95 semanas y luego fue a un huerto cercano, arrancó un melocotón de la rama más baja del árbol más cercano, y corrió de vuelta hasta el salón del trono real para la cata.
La hija mediana, que tenía un poco más de tiempo en sus manos desde que descubrió Twitter, pasó cuatro semanas degustando melocotones en todas las huertas locales. Cuando detectó el mejor huerto, probó melocotones de los diferentes árboles, descubrió el árbol más dulce, agarró un melocotón de la rama más baja, y corrió de vuelta hasta la sala del trono real para la cata.
La hija más joven, que sabía por la lectura de sus cuentos de hadas que se esperaba que ganara, se sintió presionada a no defraudar, pasó la primera semana viajando por todo el reino, degustando muestras al azar de los melocotones de cada uno de las cuatro regiones de cultivos.
Una vez que supo que la región sureste tenía, en promedio, los melocotones más dulces, pasó la segunda semana de muestreo en cada una de las huertas de la región.
Al descubrir que una huerta llamada Happy Peach producía consistentemente las más dulces piezas en el sureste, pasó la tercera semana seleccionando al azar los melocotones de los árboles de este huerto.
Cuando había establecido claramente el árbol más dulce, pasó la última semana degustando las diferentes ramas de ese árbol. El último día, arrancó el más grande y con mucho cuidado lo llevó a la sala del trono real para la cata.
¿En qué hija invertirías tu dinero?
¿Qué tiene esto que ver con AdWords?
Es posible que no te importen las princesas ficticias y los melocotones, pero seguro que te preocupa mucho tu negocio. Así que aquí está la pregunta: ¿qué princesa eres tú cuando testas los mensajes de tus anuncios?
¿Qué princesa eres tú?
Aproximadamente el 90% de los empresarios son la princesa mayor. Escriben un anuncio, lo suben al asta de la bandera de AdWords para ver quién saluda, y luego creen que han terminado con el proceso de creación de anuncios. Éstas son las personas que a menudo se quejan de que el marketing online no funciona, que AdWords no es más que otra estafa, y que deberían ser cocinados como un pavo por jugar con las esperanzas de las personas.
Otro 9% de los propietarios de negocios son la princesa mediana. Entienden la importancia de los tests, y puede que sean disciplinados con los tests, pero están atrapados en una rutina que limita severamente las mejoras que pueden hacer. En lugar de probar conceptos muy diferentes, están pensando en nuevas maneras de decir "envío gratis" y experimentando con comas y puntos y comas y mayúsculas.
Al principio, estas pruebas pueden dar resultados, pero con el tiempo, esta atención a las minucias, a expensas de las grandes ideas conduce al estancamiento.
Sólo el 1% de los empresarios (exención de responsabilidades: estoy inventando todos estos números para dar dramatismo, no tengo ni idea de los porcentajes reales) son la princesa joven. Prueban de una manera lógica y metódica. Prácticamente tiene la garantía de encontrar, si no el más dulce de los melocotones o el anuncio más atractivos de la tierra, por lo menos uno muy cerca del primer puesto.
Estos empresarios-princesa-joven no tiene miedo a vagar lejos de su zona de comodidad. No hacen suposiciones acerca de quién es su cliente, lo que quieren, por qué lo quieren y cómo lo quieren. Investigan, hacen conjeturas, y poner a prueba las suposiciones de manera jerárquica.
Cómo hacer tests en AdWords
En Camp Checkmate, pasamos un día y medio creando nuevos anuncios, nuevas landing pages, títulos nuevos, nuevas respuestas a las objeciones, y nuevas maneras de seducir a nuestro cliente ideal. Si lo dejase aquí, todo el mundo se iría a casa feliz. Después de todo, ahora tienen un conocimiento profundo de su mercado.
Pero no saben realmente cómo estas nuevas ideas se apilan unas contra otras, y cómo se ponen a prueba. A diferencia de otros medios donde pueden pasar meses y decenas de miles de dólares antes de saber si tienes un melocotón dulce o un fiasco, en AdWords puede probar de forma rápida y barata.
Vamos a diseñar un plan de acción: un marco para poner tus anuncios a trabajar y encontrar el mejor y más rentable de anuncios.
- Comienza con la Región
En AdWords, la región es el QUIÉN. ¿Quién busca con tus palabras claves? Dentro de ese grupo, ¿quién es tu cliente ideal? Hasta que no conozcas a tu cliente ideal, es una tontería empezar a afinar el lenguaje y ofertas.
- Afine en el Huerto
El huerto de AdWords es el QUÉ. ¿Qué desea encontrar tu cliente ideal en el momento de la búsqueda? ¿Un producto? ¿Un servicio? ¿Un manual de bricolaje? ¿Una revisión? ¿Orientación? ¿Información general? Observe que el QUÉ cambia a medida que su cliente ideal pasa por diferentes fases del ciclo de ventas. No pienses en lo que quieren en última instancia, sino en lo que quieren en este momento, en el momento exacto de su búsqueda en Google.
- Elige un árbol
El árbol de AdWords es el POR QUÉ. ¿Por qué quieren lo que quieren? ¿Por qué están buscando? ¿Para resolver un problema, o para provechar una oportunidad? ¿Para demostrar que son dignos? ¿Para conseguir el amor? ¿Para detener una sensación de frustración o confusión?
- Selecciona una Sucursal
La rama de AdWords es el CÓMO. ¿Cómo lo quieren? ¿Cuáles son las características de la oferta? ¿Envío gratis? ¿Con rayas horizontales? ¿Curso online o descarga en formato PDF?
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