Mayoría de “A”, tu medio es la TELEVISIÓN

La televisión es sin duda una de los mejores medios para llegar al gran mercado de forma masiva e instantánea, aunque la proliferación de nuevas cadenas y los costes crecientes de producción amenazan la rentabilidad de los anuncios de marketing directo.

Las principales características de este medio son:

- Ver para creer: todo producto o servicio que necesite una demostración “en vivo y en directo” tiene en la televisión un medio inmejorable. De ahí que proliferen los anuncios de venta de cuchillos milagrosos, quitamanchas para-todo o aparatos para conseguir abdominales con sólo cinco minutos al día. Eso sí, a diferencia del spot que busca potenciar la imagen de marca, el anuncio que busca respuesta necesita mucho más que el estándar de 30 segundos (según el experto Al Eicoff, mínimo dos minutos).

- Grandes números: con la televisión puedes alcanzar en unos cuantos pases a varios millones de potenciales consumidores, pero también es cierto que te puedes dejar el presupuesto por el camino. Por un lado están los costes propios del anuncio, que en un “informercial” de quince minutos pueden ser considerables, aunque pequeños cuando vemos las tarifas que aplican las cadenas por segundo de emisión.

Mayoría de “B”, tu medio es la RADIO

La radio es la cenicienta de los medios, considerada erróneamente la “televisión sin imágenes”.

Es un medio mucho más íntimo que la televisión y poco amenazado por el “zapping”. Perfecto para promocionar música, productos financieros o aquéllos que el público ya conoce y no necesita ver.

La combinación de palabras, sonidos, música e incluso silencios le permite al redactor una gran creatividad que sin embargo, escasea en los anuncios de radio a los que estamos habituados. Esperemos que esto cambie algún día y más anunciantes sepan utilizar sus ventajas:

- Alta segmentación: tanto geográficamente como por temas y audiencias. Existen multitud de emisoras regionales o locales. Emisoras y programas para jóvenes, para amantes de la música clásica, para interesados en las finanzas o en el más allá. Para casi cada colectivo imaginable.

- Inmediatez: los costes de producción suelen ser de los más bajos, a menudo basta con un guión y alguien que ponga la voz, y puede aprobarse y emitirse un anuncio en cuestión de horas.

Mayoría de “C”, tu medio es la PRENSA

El índice de lectura y respuesta de los anuncios publicados en un periódico varían mucho según el país.

Así, mientras que en el Reino Unido gozan de tasas muy altas, sólo un poco más abajo, en España, el panorama es poco alentador, siendo una prueba evidente las práctica desaparición de los anuncios de respuesta directa en los diarios españoles.

Sin embargo existen muchas excepciones a esta tendencia (como ocurre en el fenómeno actual de lo periódicos gratuitos, plagados de anuncios de marketing directo) y nada te impide aprovechar las capacidades y superar las limitaciones de este medio:

- Gran alcance: el número de lectores al que puedes llegar se cuenta por miles o cientos de miles, y en las ediciones dominicales de algunos periódicos, incluso por millones.

- Rápido: sobre todo si lo comparamos con las revistas. En pocos días puedes tener tu anuncio en un periódico, ya que se publican cada día.

- Calidad regular: a pesar de que cada vez se utiliza más el color, la mayoría de la veces estás limitado al blanco y negro, por no hablar de importantes limitaciones en cuanto a la resolución de impresión de las imágenes.

Mayoría de “D”, tu medio son las REVISTAS

Al igual que en el caso de la prensa, un anuncio de revista no es más que una oferta comercial insertada en medio de información, y todo ello impreso en papel.

Pero además de similitudes también tiene importantes diferencias:

- Segmentable: existen casi tantos tipos de revistas como gustos o aficiones, por lo que puedes restringir el campo de acción de tu anuncio. Por ello, si vendes GPS para barco, mejor que te concentres en las tres o cuatro revistas especializadas que existen sobre náutica o navegación que en un periódico de tirada nacional.

- Perdurable: a diferencia de un periódico, que tienen una vigencia de un día, las revistas resisten mejor el tiempo (las de muebles viven plácidamente durante meses en muchas mesas de salón). Esto hace que las respuestas a un anuncio se alarguen durante semanas e incluso meses.

- Alta calidad: dependiendo del tipo de papel de la revista, la calida de impresión puede llegar a ser equiparable a la del mejor folleto, a años luz de lo que puede ofrecer un periódico, aunque en formatos menores que la prensa.

- Lento: el cierre de admisión de anuncios de una revista puede ser de muchas semanas antes de la publicación, por lo que no es apto para acciones rápidas. Este hecho puede provocar que para cuando el anuncio se publica la oferta haya quedado desfasada o superada por la competencia (por ejemplo, el sector de reproductores de MP3, donde todo lo que tenga unos pocos meses es casi una reliquia).

Mayoría de “E”, tu medio es el MAILING

¿Qué empresa no utiliza mailings de alguna forma u otra? A pesar de los años y de la aparición de su versión electrónica (el e-mailing, ver más abajo), el mailing sigue siendo el medio estrella del marketing directo.

Pero precisamente su amplio uso hace que cada vez sea más difícil conseguir buenos índices de respuesta, por lo que hay que afinar más y aprovechar mejor sus cualidades:

- Para ver, oír y tocar: el mailing no está limitado por el tiempo como la radio o la TV, ni por el espacio como la prensa o las revistas. Permite utilizar las tres dimensiones (si no cabe en el buzón podemos enviarlo por mensajero), añadir múltiples piezas de diferentes tamaños y materiales, añadir CDs demostrativos, añadir chips musicales, añadir muestras de productos… sólo está limitado por nuestra imaginación.

- Selectivo: puedes dirigirte exactamente a quien quieras y sólo a quien quieras. Con las posibilidades que proporciona la tecnologías de impresión, puedas además personalizar los textos y las imágenes hasta el infinito, haciendo que cada mensaje sea realmente único.

- Testable: permite enviar diferentes creatividades y ofertas a diferentes clientes con el fin de saber cuál es la versión que proporciona mejores resultados, minimizar riesgos y maximizar beneficios.

- Discreto: a diferencia de medios como la televisión o prensa, las acciones vía mailing pasan desapercibidas para la competencia, sobre todo en los tests por los pocos contactos que requieren.

- Caro: sólo superado por el teléfono. Aún así, es el medio preferido para contactar con los clientes habituales. Para captación suele resultar poco eficiente y por ello a veces se recurre a su hermano menor más barato, el complet (selfmailer) que consiste en una única pieza de papel que hace las funciones de sobre de envío, carta, folleto, cupón e incluso a veces incluye un sobre respuesta. Otra variante para evitar el elevado coste del franqueo (y que cada vez lo será más) son los bus-mailings, card decks o co-operative mailings que en esencia consisten en juntar las ofertas de muchos anunciantes y enviarlas todas juntas (como si fueran en “bus”).

Mayoría de “F”, tu medio es el E-MAILING

La vida del e-mailing ha sido como su principal característica: la rapidez. En pocos años se ha desarrollado hasta cantidades impresionantes y ha alcanzado la madurez. En esencia comparte las mismas características que el mailing (ver arriba) aunque con importantes diferencias:

- Inmediatez: puedes redactar un e-mailing por la mañana, enviarlo por la noche, empezar a recibir respuestas en unos minutos y recoger la última antes de que acabe la semana. El mailing de papel puede necesitar para lo mismo un par de meses y en caso de ser de ámbito internacional, hasta medio año.

- Coste ridículo: si exceptuamos los costes de creación, el coste por envío es casi despreciable (no hay franqueo ni papel que imprimir). Se pueden enviar miles o millones de e-mailings a todos los rincones del planeta por unos pocos euros.

- Respuestas cayendo en picado: el gran drama del e-mailing. Sus grandes ventajas de rapidez y precio son sus grandes enemigos, materializados en el uso indiscriminado y especialmente en el “spam”. Por ello muchas empresas optan acertadamente por limitar el uso del e-mailing exclusivamente a su propia base de datos o como mucho, a listas opt-in, con personas que han expresado previamente su consentimiento a recibir ofertas.

Mayoría de “G”, tu medio es el BUZONEO

El buzoneo se suele utilizar con ofertas genéricas que pueden resultar atractivas a amplio espectro de la población (por ejemplo, buzoneo de muestras de un nuevo champú), cuando tienes a tus posibles clientes concentrados en una determinada área geográfica (por ejemplo, buzoneo de cortacéspedes en una urbanización de casas con jardín) o cuando necesitas muchos leads en poco tiempo sin importar a qué coste (por ejemplo, generar el máximo número de altas de conexiones ADSL antes de que lo haga la competencia).

- Barato: por mucho menos de lo que cuesta un mailing puedes realizar un buzoneo. En realidad es como un mailing del que te ahorras buena parte de los gastos de envío y en el caso de existir, el alquiler de listas. Por contra, es mucho menos selectivo y se pierde mucho control en la entrega.

- Efectividad baja: comparado con el mailing tiene unos ratios de respuesta inferiores, por lo que a veces ni siendo tan barato resulta rentable. Pero como en todo medio, la efectividad depende del interés que despierta la oferta y de lo bien que se utilice sus peculiaridades.

Mayoría de “H”, tu medio es le TELÉFONO

Si hay algún medio interactivo, ahora que el término está tan de moda, es el telemarketing.

Ya sea en llamadas emitidas o recibidas, la posibilidad de percibir las reacciones del cliente, de responder al momento a sus dudas y de obtener feedback valioso son máximas a través de una conversación telefónica. Es el medio que tiene más impacto (con la excepción de la venta personal).

Sus otras ventajas (y su gran desventaja) son:

- Máxima selección: podemos individualizar el número de contactos al máximo, al igual que ocurre con los mailings. Pero con la ventaja añadida de que facilita y simplifica la respuesta.

- Gran refuerzo: ya sea como insistencia de un mailing previo o para aprovechar una compra reciente para ofrecer otro producto en venta cruzada, el telemarketing es perfecto como apoyo al resto de acciones comerciales de la empresa.

- Cada vez más caro: tradicionalmente ha sido el medio con el coste por contacto más alto de todos y la tendencia es que suba. Y no porque suban los costes laborales sino porque el uso abusivo que se le está dando hace que cada vez sea más difícil para el teleoperador conseguir hablar con el prospecto o cliente, que huye de este tipo de acciones comerciales.

Mayoría de “I”, tu medio son los BUSCADORES

Se dice que si tu empresa no aparece en los buscadores, no existe (al menos en Internet).

En España se traduce en que si no apareces en las tres primeras páginas de Google, el buscador utilizado por más del 90% de los internautas, tu página web no la encuentra nadie.

Por ello es importante estar visible en Google. Pero también por una característica que lo hace radicalmente más valioso que el resto de medios de esta lista:

Anunciarte en Google significa ir al encuentro de aquella persona que te está buscando ACTIVAMENTE, invirtiendo sólo en ella y evitando gastar dinero en quien no está interesado (como ocurre en el 95% de las personas que reciben tu mailing, por ejemplo).

Para aparecer en las primeras páginas de Google necesitas optimizar tu web y conseguir que otras webs se refieran a las tuyas (mediante links). Esto es un proceso lento y caro, y que no garantiza el éxito. A no ser que…

La vía alternativa y rápida son los enlaces patrocinados de AdWords (el programa que los gestiona dentro de Google). Para entender como funciona en pocas líneas, veamos un caso real:

Ejemplo: el mes pasado lanzamos una campaña para un producto dietético utilizando este medio. Cada día y como promedio, 18.109 personas buscaron en Google con alguna de las palabras o frases que habíamos previsto y por ello tuvieron nuestro anuncio en la primera página. De éstas, 360 al día hicieron “clic” en el anuncio y fueron dirigidas a la web, con un coste de 0,19 € por clic. En la web lo que se buscaba era que dejasen sus datos para crear un fichero de interesados que recibirían posteriormente una llamada de un comercial: el 11% aceptaron, a un coste por “lead” de sólo 1,94€. Teniendo en cuenta que además de nosotros había hasta 291 anuncios más, la conclusión más importante fue que unos resultados así difícilmente se conseguirían por otros medios.

Es decir, las ventajas de AdWords de Google son:

- Primeros puestos: puedes aparecer en la mismísima página 1 de Google... si estás dispuesto a pagar por el privilegio. Pero a diferencia de un anuncio de revista, no pagas simplemente por aparecer (lo que técnicamente se llaman “impresiones”) sino por la gente que demuestra un cierto interés (es decir, los que hacen “click”).

- Accesible para todos: la cantidad a pagar varía dependiendo de la competencia, pero puede ser tan poco como 0,05€ por click. Incluso puedes limitar el gasto diario a cualquier importe. Para empresas pequeñas y medianas es un sistema casi perfecto. Para empresas con productos muy específicos difíciles de encontrar, es indispensable.

- Inmediatez: puedes instalar una campaña de enlaces patrocinados en cuestión de minutos y empezar a recibir visitas a tu página web de forma casi instantánea.

- Sirve para casi todo: vender productos y servicios, captar direcciones de interesados, realizar encuestas, e incluso, buscar y seleccionar personal.

- La única pega (si es que se le puede sacar alguna): montar la primera campaña puede ser complicado y lento. Google te proporciona unas instrucciones paso a paso e intuitivas pero que requieren cierto tiempo dominar. Por otro lado, para alguien habituado puede ser rápido montar una campaña, pero maximizar las visitas y minimizar el coste de cada una requiere algo más: experiencia amplia en optimización de campañas.