Estoy a punto de tirar la toalla. La campaña de Display es un desastre. El banner de la competencia me tiene contra las cuerdas. Estoy lleno de moratones y en la ceja no tengo un coRte sino un coSte sangrante. Pero no, espera, todavía puedo probar unos golpes que el otro no se espera.
Es una pena con lo grande que es la red de Display
El viernes pasado, revisando la cuenta de un alumno, vi algo que se repite con demasiada frecuencia: la campaña de Display pedía a gritos que tirásemos la toalla.
La campaña de buscadores presentaba una ratios admirables, con abundantes conversiones y a menos de 10€ cada una, mientras que la de Display sólo tenía una conversión y a casi 300€ de coste.
No. Aquí se lucha hasta el final.
No por cabezonería, sino porque el premio final es demasiado grande como para no darlo todo.
Según ComScore, con la red de Display de Google tienes la oportunidad de poner tus anuncios en 2 millones de sitios web, incluyendo gigantes como YouTube, Blogger o Gmail. Y sin salir de tu cuenta de Google AdWords.
Es la red publicitaria más grande.
Llegas al 90% de los usuarios de Internet y lo mejor, de un solo golpe, sin hablar con múltiples intermediarios, sin comisiones que no entiendes y tan rápido como en 5 minutos.
Aquí tienes el resto de la infografía Google Display Network
Tus campañas de Display deberían aportar el 20%
Google obtiene aproximadamente un 80% de sus ingresos publicitarios en su buscador y un 20% en su red de Display.
Haciendo la extrapolación, una cuenta media de Google AdWords debería tener un 20% de los resultados provenientes de sus campañas de Display.
Si añadimos que la mayoría de cuentas invierten entre 0 y 1€ en Display, significa que los que sí obtienen algo de Display debería tener un porcentaje superior a ese 20%.
Nuestros clientes más importantes han obtenido la siguiente contribución de Display respecto al total de AdWords, de menos a más y en los últimos 30 días: 12%, 17%, 23%, 32%, 34%, 42% y 51%.
En los siete casos se ha hecho todo lo que estaba en nuestras manos para sacar el máximo de Display, no son cuentas nuevas, así que no hay mucho margen de mejora.
En dos casos no hemos llegado a ese mínimo del 20% pero estamos prácticamente seguros de que el motivo es que no existen suficientes sitios web en la red de Display con el target que buscamos.
En las campañas no está el problema, o por lo menos no tras comprobar métricas y hacer todo lo que viene a continuación.
Un %CTR que no tiene pegada
El primer dato que Google nos da y que indica que algo va mal es cuando el “Porcentaje de Impresiones en Display” está por debajo del 10%.
Esto quiere decir que de todo el pastel disponible en cuanto a impresiones, sólo aparecemos en un 10% de las ocasiones, el restante 90% lo perdemos, no existimos.
En realidad perdemos bastante más, ya que ese “<10%” puede querer decir fácilmente “=1%” o “=0,001%”.
Este dato tampoco es alarmante en sí mismo.
La red de Display de Google es tan basta que incluso con tener sólo un 1% de la parte que nos interesa puede ser más que suficiente para nuestros propósitos.
Lo que sí que nos interesa es poder comparar nuestro rendimiento con la competencia. Y para ello tenemos unos datos importantes:
1. CTR relativo
Es un indicador de lo bien o mal que lo hacemos respecto al resto de anunciantes y se expresa como multiplicador.
Por ejemplo:
- CTR relativo = 0,7x, significa que estamos un 30% por debajo en eficacia
- CTR relativo = 1x, los anuncios tienen un %CTR parecido al resto
- CTR relativo = 1,3x, estamos un 30% por encima del %CTR medio de la competencia
Con un dato inferior a 1x ya podemos tener claro porqué los anuncios aparecen poco en la red display: no le caemos bien a Google.
Si conseguimos un %CTR bajo respecto al resto de luchadores (ojo: no son necesariamente competidores directos, son cualquier empresa que también quiere poner sus banners en las misma webs que nosotros), significa que Google con nosotros gana menos dinero que con el resto.
Si por cada 10.000 impresiones los anuncios del resto de competidores le generan más dinero, pues está claro porqué Google nos ignora. No es nada personal. Solo business.
2. CTR medio
La comparativa anterior la podemos completar con el dato medio de %CTR que nos permitirá saber de qué estamos hablando exactamente.
Lo podemos encontrar en una herramienta de benchmarking que nos proporciona DoubleClick con sus Display Benchmarks
Podemos sacar medias por país, por tipo de sector, por tamaño de banner y por formato. No se pueden hacer todas las combinaciones que a uno le gustaría si no estás compitiendo en USA, pero bueno, algo es algo.
Si, como vemos en la imagen, tenemos un %CTR del 0,10% y vemos que la media es de un 0,12% sabremos que estamos mal. Pero no derrotados.
Todavía podemos darle un punch al %CTR con las ideas que comentamos más abajo.
3. Datos de subasta
Para acabar teniendo una visión 360º del problema también podemos saber quién nos está haciendo daño, con nombres y apellidos.
El informe de datos de subasta nos permite ver nuestra posición (“Usted”) comparada con una lista de nuestros principales competidores en AdWords y ordenados de tigres a gatitos.
Una vez detectado quien nos puede estar desplazando en Display podemos hacer un seguimiento en sus anuncios y landings para buscar un concepto que los supere y cambiar el ranking a nuestro favor.
Tiritas y ungüentos para las campañas de Display
Según comScore, el 31% de las impresiones no sirven para nada.
Los anuncios se ‘imprimen’, aparecen en diferentes sitios web, pero la tercera parte de estas impresiones no llegan a ser vistas por el usuarios, bien porque aparecen debajo de la pantalla o bien porque al usuario no le ha dado tiempo a verlo.
Para evitarlo, Google AdWords está preparando lo que llaman “Active view”(*) y que pretende contabilizar sólo aquellas impresiones en las que al menos un 50% del anuncio aparece en pantalla durante un segundo o más tiempo.
(*) Disponible ya en algunos clientes pero sin datos cuando se escribía esto
De esta manera podremos tener una visión más clara del rendimiento de los anuncios en Display, sabremos los anuncios que realmente se han podido ver y clicar, con lo que los ratios mejorarán al quitar ese 31% de impresiones que no aporta nada.
¿Significa eso que automáticamente las campañas serán mejores?
No creo que cambie nada en la práctica.
El mercado de impresiones seguirá siendo del mismo tamaño, igual que el número de competidores que pujan y por lo tanto, fijan los costes de los clics.
Así que al final tendremos los mismos clics, las mismas conversiones y los mismos costes por conversión.
Es decir, mejorarán los ratios (%) pero no los valores absolutos (clics, conversiones y costes de cada uno).
Entonces, ¿qué podemos hacer para mejorar las campañas de Display?
Se me ocurre al menos tres posibilidades:
1. Múltiples anuncios de text en test
A diferencia de una campaña en buscadores, donde se aconseja tener sólo 2 anuncios activos en test, en Display podemos tener perfectamente media docena y conseguir resultados en poco tiempo gracias a la magnitud y la gran cantidad de impresiones que podemos conseguir en pocas horas.
Esta potencia de test nos permite encontrar rápidamente un anuncio ganador que obtenga CTRs relativos por encima de 1 (ver antes) y así conseguir ser mimado por Google.
A malas, si tampoco conseguimos despuntar en CTR, al menos habremos testado un buen puñado de conceptos y mensajes que nos servirán para la campaña de Search, los asuntos de los emails o la intro del guión del call center.
2. Batería de banners con ayuda
Montar un test de 6 anuncios de texto no requiere invertir muchos recursos, sólo algo de tiempo e ingenio. Pero los banners son otra cosa.
Un set de banners en unos pocos tamaños puede costar unos cuantos cientos de euros. Más si hay dinamismo añadido.
Esta barrera es la que hace que muchas veces las campañas de Display sólo contengan anuncios de texto, desaprovechando así el universo de los banners.
Google detectó el problema hace tiempo y desarrolló una solución al menos a corto plazo: ya-te-hago-yo-los-banners.
Es una funcionalidad gratuita (como todo en AdWords excepto el clic) y en sólo 3 segundos exactos te empieza a sacar banners a partir de la URL que le indiques (como en el ejemplo de la imagen, lo he cronometrado) o a partir de tus propios anuncios de texto.
Si, ya sé que no ganarán ningún concurso de diseño, pero
con estos banners ya puedes empezar a ganar clics y conversiones… que antes no tenías.
Además la herramienta no se acaba aquí, con un poco más de tiempo, nada, un par de horas como mucho, puedes montar una batería de banners con diferentes creatividades, estáticos, dinámicos, tamaños, con vídeos…
3. Nuevas orientaciones
Lo habitual y que mejor suele funcionar es orientar cada grupo de anuncios con un puñado de palabras clave que le indique a Google qué tipo de sitios web son los que te interesan para los banners.
Pero cuando esto falla, hay otras opciones a probar, nunca se sabe:
- Ubicaciones: podemos seleccionar los sitios web que nos interesan y también los que no. Cuando la campaña ya tenga datos, lo más efectivo es eliminar los sitios que peor funcionan y apoyar a los que tienen buena pinta.
- Temas e intereses: se trata de elegir entre un amplio catálogo que conceptos. Hay de todo, desde “Órdenes fraternales y clubes de servicios” hasta “Barbacoas y parrilladas” pasando por “Juegos de mosaicos”. Vaya, de todo. La diferencia entre los dos tipos de orientación está en seleccionar en base a qué trata la web (temas) o según el patrón de navegación del usuario (intereses).
- Sexo y edad: también podemos seleccionar hombre/mujer y media docena de franjas de edades. Si tu producto es, por ejemplo, gafas de vista cansada baratas, posiblemente puedas acotar a hombres de más de 50 y así rentabilizar la inversión concentrando las impresiones en el colectivo que te interesa.
Cuando todo lo anterior falla: remarketing
Display siempre debe estar en tu mix de medios.
Pero no tiene porqué ser una parte importante simplemente porque sea la red publicitaria más grande del Planeta.
Puede que no haya suficientes blogs o vídeos en YouTube específicos de tu sector en los que anunciarse.
O que los haya, pero también demasiados anunciantes (que no competidores) dispuestos a pagar mucho por clic y con banners mucho más atractivos que a ti no te compense por ROI.
Ahora bien, existe una última forma de orientar la campaña que no es ni por keywords, ni por temas, ni por ubicación ni por demográficos: por usuario que ha visitado mi web.
Es decir, el remarketing.
Con el remarketing podemos concentrar los esfuerzos en sólo aquellos usuarios que ya nos conocen y omitir el 99,999% restante que sólo proporciona gasto.
Podemos intentarlo de nuevo con los que no compraron o venderles otras cosas a los que ya compraron.
De hecho el remarketing funciona especialmente bien en display. Por lo que no te libras de hacer banners.
Un boxeador a punto de tirar la toalla sólo podría soñar con que su oponente empezase a moverse a cámara lenta, verlo venir con segundos de anticipación, juntar las pocas fuerzas que le quedan en un golpe certero en la mandíbula y ganar el combate contra todo pronóstico.
Esto es remarketing. La salvación última de Display.
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