El mazazo lo recibí en el Email Marketing BootCamp (EMBC) al que asistí por primera vez como alumno después de 6 años como profe. Fue la sesión de «entregabilidad», en la que encontré al verdadero asesino de mis emails: no era un mal asunto, ni una mala plantilla, ni una mala hora de envío. Lo que estaba matando mis ratios era la pérdida de entregabilidad. Este mes de mayo pienso volver al EMBC 2018, como profe, pero sobre todo como alumno, para ver cómo seguir mejorando en este tema tan poco conocido y sin embargo, tan vital. ¿Te vienes?
La (falta de) entregabilidad mata a los emailings
¿Cada año notas que las aperturas de los emails van a la baja?
Puede ser una tendencia general, que los emails ya no sean lo que eran. De hecho pasa con casi todo. AdWords ya no es lo que era. Las landing pages ya no son lo que eran. Los tomates ya no saben como antes.
Pero me atrevería a decir que en el caso de los emailings, el problema lo tienes en la entregabilidad.
¡Los emails no están llegando a tu cliente!
Empecé hace veinte años con los mailings de papel y la mala entrega ya existía entonces. Pensaba que en el mundo digital el problema se había solucionado.
En mis tiempos de becario con acné hacíamos millones de envíos al año para las principales empresas de marketing directo del país. Se necesitaban camiones para mover las toneladas de cartas o catálogos que lanzábamos en los momentos álgidos del año.
Un día, en mi camino en moto hacia el trabajo, vi un saco desparramado en la calzada. Había docenas y docenas de mailings que estaban siendo pisoteados por los neumáticos. Me paré al lado por curiosidad y mi sorpresa fue que ¡los sobres los habíamos hecho nosotros en la agencia!
Resultó ser un caso habitual. Existía la leyenda negra de que miles de correos eran enviados al fondo del mar (¿para la Sirenita?) en vez de al que ponía en la etiqueta de envío. Pero estaba claro que no era una leyenda, sino una realidad.
Fast-forward 15 años.
Estamos con los e-mails, los electronic-mails. Ya no hay que entregarlos físicamente. Basta con un cable y un poco de energía.
¿Podemos exigir un 100% de entregabilidad?
He recogido algunos ejemplos al azar de las tres plataformas con las que trabajamos en la agencia CliCo, MailChimp, Campaign Monitor y Aweber:
Como puedes ver la entrega (delivery) está entre el 97% y el 99%. O si miramos su reverso, el rebote (bounce), está entre el 3% y el 1%.
Este es el espejismo que nos ha engañado durante años. La falsa creencia de que prácticamente todo lo que enviamos se entrega sin problema.
Porque una parte cada vez más importante de tus emails no se está entregando REALMENTE
¿Qué es la entregabilidad o ‘deliverability’?
Las plataformas de arriba nos están diciendo, en promedio, que los emails se están entregando en un 98% de los casos y que sólo un 2% ha informado de algún incidente en forma de rebote.
¿Nos lo podemos creer?
Por supuesto, ese dato es correcto.
Pero hay que entrar en el detalle: de ese 98% perfectamente enviado, una buena parte no llegaron a la bandeja de entrada de tu cliente (Inbox).
- Una cosa es que el email no rebote y sea aceptado por el receptor.
- Otra muy diferente es que, ADEMÁS, sea entregado en la bandeja de ENTRADA.
Es decir, una parte importante y desconocida por la mayoría es el porcentaje de emails que son DESVIADOS a la bandeja de Spam (Junk) o a cualquier otra carpeta que no sea la de entrada (como la de promociones de Gmail).
Por lo tanto,
Lo importante no son los emails entregados sino los EFECTIVAMENTE ENTREGADOS
Parece ser entonces que, para hablar con propiedad, hay que distinguir dos tipos de entrega
- Entrega a secas (email delivery): a menudo se conoce como «tasa de aceptación». Indica si el email es aceptado o no por el proveedor de servicios de Internet (ISP). En otras palabras, ¿pasa la primera barrera, se puede entregar? Sólo mide los mensajes que no rebotaron, independientemente de si el correo electrónico terminó en la bandeja de entrada del destinatario o en otras carpetas.
- Entregabilidad (deliverability): cada vez más se conoce más como entrega en la bandeja de entrada (inbox placement). Es el porcentaje de correos electrónicos que llegan a la bandeja de entrada respecto al total de emails enviados. Es la medida REAL del éxito, ya que los correos electrónicos que llegan a la bandeja de entrada son los únicos que tienen posibilidades de ser abiertos.
El segundo dato es el que nos interesa. El primero sólo sirve para saber si hay que limpiar la lista con los rebotes detectados. Poco más.
La diferencia entre (1) y (2) puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña de email marketing
10 formas de mejorar la entregabilidad de emailings
El problema está en que te confundan con un delincuente.
Me costa que no te dedicas al ignomioso oficio del ‘spam’, pero eso no los saben los que manejan los envíos y entregas de emailings.
Si no lo haces bien, te etiquetarán como correo sospechoso o directamente como correo basura, y tendrás un problema gordo.
En el Email Marketing BootCamp, además de cómo detectar el problema, se abordan las vías para corregir y mejorar la entregabilidad. Voy a intentar resumirlas aquí:
- Autenticación: autorización de IPs mediante DNS (SPF), validación mediante firma digital (DKIM) y permiso al ISP para rechazar emails basándose en los resultados de SPF y DKIM.
Se recomienda configurar la autenticación en el servicio de correo electrónico que utilices. Servirá para dejar claro a Hotmail, Gmail y a todos los demás proveedores que has dado tu consentimiento para enviar mensajes de correo electrónico en tu nombre.
- Bases de datos limpias: enviar emailings sólo al que puede y quiere recibir emailings, gestionar los rebotes (tanto hard como soft bounces) y las quejas (feedback loops).
El rebote duro a ‘hard bounce’ ocurre cuando envías un email que no existe. Quizás alguien puso superman@esclarkkent.com o simplemente se equivocó. Un problema permanente que hay eliminar ya.
El rebote suave o ‘soft bounce’ se produce cuando la bandeja de entrada está llena o está de vacaciones. Un problema temporal que hay que eliminar sólo si se repite.
Cuando uno de tus suscriptores hace clic en «Marcar como spam», una petición lo devuelve al ESP a través del ‘feedback loop’. Es fundamental cancelar la suscripción y eliminar a los clientes que se quejaron de la lista de correo inmediatamente.
- Análisis de inactividad: analizar la actividad de los usuarios y establecer un criterio para calificar a un usuario como activo o inactivo. Excluir a los inactivos de los envíos y repetir el proceso continuamente.
- Relevancia: el factor clave de relación con los ISPs. Requiere contactar tanto con los ISPs globales como con los regionales/pequeños.
- Whitelists y blacklists: la gestión de estas listas no asegura un 100% de entrega, pero mejora la entregabilidad de nuestros emailings.
- ESP: elegir un buen ESP (la plataforma que envía los emails) es fundamental y depende de la complejidad de las campañas, de las necesidades de automatización, etc.
- Pool de IPs: según si es dedicado o compartido tendremos más o menores costes y más o menos problemas de terceros.
Si envías menos de 200/300.000 emails por campaña, no necesitas una dirección IP dedicada.
- Configuración de remitentes: se debe elegir cuidadosamente según la reputación del dominio y separar los servicios mediante subdominios.
- Periodo de calentamiento: durante unas semanas debemos construir gradualmente nuestra reputación, gestionando los bounces, los emails en spam, evitando fluctuaciones, incrementando gradualmente el volumen y contactando a los ISPs.
- Certificación: asegura una mayor entrega en los ISPs que colaboran en el programa (se deben cumplir una serie de requisitos).
¿Un pelín complejo? Lamentablemente sí, pero no hay atajos si queremos seguir defendiendo la posición del emailing como la forma más rentable de captar en Internet.
La buena noticia es que en mayo tienes las claves de la entregabilidad resueltas en el curso de Email Marketing BootCamp donde se verá también otro tema crucial de 2018, la nueva legalidad a la que habrá que adaptarse para esquivar las multas, además de los temás clásicos del curso: cómo montar un plan de contactos, como automatizar emails, como redactar el asunto, como hacer A/B testing de emails, etc.
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