He seleccionado 6 estrategias que emplean los «grandes» de internet y que una PYME también puede incorporar a su marketing online porque ni son caras ni requieren grandes volúmenes de tráfico. Aquí las 3 primeras: 1) Custom Audiences, 2) Lookalikes, 3) YouTube Ads
1. ‘Custom Audiences’ o Públicos Afines: mi mejor activo, en todos lados
Emilio y Emilia eran dos de mis mejores clientes.
Pero hace tiempo que no abren mis emails.
Quizás es por que no llegan a su bandeja de entrada, o quizás acaban en la de correo no deseado (mala entregabilidad de emails), o sencillamente, porque no dan abasto con los 200 emails que se reciben de media cada día.
Sea como sea, no puedo recordarles que existo porque no tengo otra forma de llegar a ellos, ni a otros miles de ex-clientes parecidos, que no sea por email.
Hasta que he descubierto la forma de «tropezarme» casualmente» con ellos mientras se mueven por redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram, o cuando buscan en Google, leen el diario digital, ven vídeos en YouTube…
… creando Custom Audiences de la base de datos de emails.
Es tan sencillo como subir la lista de correos u otro tipo de información a una de las grandes redes de anunciantes y en pocos minutos te dice cuántos ha encontrado en su plataforma.
Por ejemplo, en el caso de Facebook Ads, cuando decides crear un público afín puedes optar por las siguientes alternativas:
- Listas de emails: es la opción más utilizada. Pueden ser emails de clientes, de leads, de lo que quieras. Las subes a Facebook en un archivo .csv, se codifican para que nadie se quede con el dato (ni el propio Facebook) y te crea un público con los que haya encontrado en su red.
- Tráfico web: crea un público de usuarios que han visitado tu web, han comprado en la web, se han suscrito, hna visto el producto A pero no el B, etc. La tipología que se te ocurra. A diferencia del anterior, no es un acto puntual, cada día crece a medida que hay nuevo tráfico en tu sitio web.
- Interacción con la app: lo mismo que lo anterior pero con una app. Los que se la han descargado, los que han realizado un evento concreto de la app, los que no, etc.
- Interacción con Facebook/Instagram: de las cuatro opciones, es el que menos funciona según nuestra experiencia, pero te puede interesar crear públicos de la gente que interactúa con tus perfiles sociales, los que ven los vídeos, etc.
La creación de estas Custom Audiences es muy parecido en el resto de plataformas importantes como Twitter o Google AdWords.
Sólo para que tengas a las dos más grandes, aquí tienes la lista de público afines que puedes crear en Google AdWords: visitas a la web, usuarios de la app, interacciones con los vídeos en Youtube, listas de correos electrónicos o una combinación de los anteriores:
Una vez has creado tus públicos afines tienes tus activos más importantes, tus clientes o posibles clientes, «copiados» en múltiples sitios y listos para ser impactados.
Ésta es una de las primeras accione que llevamos a cabo en la agencia CliCo para cualquier cliente, ya sea grande o pequeño: preparar el terreno para cuando empecemos las campañas de publicidad -> impactar a las mejores audiencias posibles.
Es apto por lo tanto para PYMES, no te cobran por montarlo y sólo se paga por clic. Si no funciona (que es raro), se para y punto. Gasto controlado.
¿Y que se puede hacer con una ‘Custom Audience’ o público similar?
La creatividad es el límite, pero se me ocurren como mínimo 5 acciones:
- Para atacar en nuevos frentes, fidelizar: reconocer que vivimos en un mundo multi-canal y por lo tanto, estar presente en todos en los que está nuestro cliente, no sólo con emailing
- Para convertir a los que han interactuando: si se registró en la web pero no compró, a lo mejor si me vuelve a ver en una red social consigo que esta vez sí, me compre
- Para crecer en fans/followers: los usuarios que vieron un vídeo de mi perfil son más proclives a luego hacerse fans
- Para reactivar emails “mudos”: tengo miles de emails que no se abren, quizás en las redes sociales sí que me hagan caso
- Para cross-selling / up-selling: vender otros productos complementario o de mayor importe impactando en otros entornos
Antes de redactar tu primer anuncio o diseñar tu primer banner, crea los Custom Audiences
2. ‘Looaklike Audiences’ o públicos similares: mi mejor activo, clonado
El buen comercial sabe perfectamente cómo son sus clientes y cuando quiere más, busca personas parecidas a las que ya son clientes, con perfiles y comportamientos similares.
De esta manera concentra el esfuerzo comercial en el colectivo que más probabilidades tiene de esconder nuevos clientes, evitando perder el tiempo con personas de las que no sabe nada.
La primera vez que vi disponible esto de la clonación de público fue en Google AdWords y luego le siguieron el resto de los grandes de internet.
Una vez que has configurado las audiencias afines (el punto anterior), crear un público ‘lookalike’ o similar es tan fácil como darle a un botón y poco más.
Incluso menos esfuerzo en el caso de AdWords, porque crea las listas automáticamente.
Puedes crear clones, por ejemplo:
- De la lista de emails de clientes
- De los que compran en la web (orders, sales)
- De los que se registran en la web (leads)
- De los que visitan la web (clicks)
- De los seguidores (fans, followers)
- De los que ven el vídeo (visualizations)
Fíjate que lo he ordenado de más valioso a menos, para que empieces por lo importante y, si funciona, ampliar al resto de clones con menor potencial.
En Google AdWords los públicos se crean de forma automática, por cada nuevo público afín que generas se crea su similar, como en el siguiente ejemplo:
Lo interesante es que te informa del volumen de la audiencia para cada red, normalmente menos cantidad para las campañas de search (10.000-50.000 usuarios en el ejemplo) y mucho para las de display o Youtube ads (entre 500.000 y 1.000.000).
En cambio, en Facebook tienes que crearlas tú, pero con una funcionalidad añadida que es muy útil: poder controlar la calidad y la calidad.
Al crear el público similar en Facebook, tienes que partir de una lista inicial, seleccionar un país y ajustar el nivel de calidad, entre 1% y 10%, siendo 1% el nivel que te proporcionará más afinidad:
Si los 250.000 usuarios que aparecen no son suficientes, puedes «relajar» la calidad y aceptar más pulpos, aumentando así el tamaño del público lookalike, como los 1,7 millones del ejemplo:
Después de los Custom Audiences, los públicos más importantes que puedes tener en tu estrategia digital son los Lookalikes Audiences
3. Youtube Ads: hacer televisión como los grandes pero con poco money
¿En serio? ¿Hacer anuncios de televisión? ¿Una PYME?
Pues sí, hacer tele no es algo pasado de moda ni propio de una escuela anticuada de la publicidad.
Hay que tener en cuenta un hecho muy revelador: como puedes ver en el siguiente gráfico de The Economist, la inversión en internet ya ha superado a la de televisión a nivel mundial:
Pero en lo que quiero que te fijes es que mientras que la inversión en prensa o revistas se ha pegado la gran castaña, la de televisión no ha dejado de crecer. ¿Algo querrá decir no?
Mi conclusión es que la publicidad masiva en televisión algún beneficio tendrá cuando ha aguantado tan bien el tipo el mazazo de internet. Posiblemente eso mismo, que es masiva y que nos encanta la pantallita porque nos lo da todo hecho. Leer requiere usar neuronas.
La publicidad en la tele es matar moscas a cañonazos pero al fin y al cabo, matamos moscas.
La diferencia es que internet nos permite a las PYMES anunciarnos como en la tele de toda la vida pero sin tener que pedir una hipoteca para que nos empiecen a hacer algo de caso.
¿En qué plataforma de video?
La respuesta está más que clara viendo el siguiente estudio:
El ganador de las plataformas de vídeo es con rotundidad la plataforma YouTube, algo que quizás ya sabías pero que ahora queda totalmente confirmado. Pues vamos a Youtube.
La plataforma de anuncios de Youtube nos da 5 ventajas claves:
1. PRESUPUESTO: el que quieras, por pequeño que sea, te dará acceso a la mayor plataforma de vídeos de internet y la que más engancha a la gente, como hemos visto en la imagen anterior.
2. SEGMENTACIÓN: a diferencia de la televisión, donde tu anuncio puede estar viéndolo desde el abuelo, la nieta y el perro cuando a ti solo te interesaba gastar dinero en éste último, en Youtube puedes optar por segmentar de múltiples formas: intereses, temas, lugares, sexo, edad, estado parental (si tiene o no hijos) y dentro de poco, hasta por ingresos familiares (ahora mismo hay pocos datos).
3. TESTING: como todo en online, puedes y debes testar diferentes cosas. En Youtube puedes testar diferentes vídeos y anuncios, sin tener que pagar ni un céntimo más por el privilegio. Vete a Antena 3, La Sexta con la petición de testar varios spots, ya verás la cara que ponen.
4. PAGO POR VISUALIZACIÓN: esta es una grandísima ventaja. En Youtube pagas si alguien visualiza el vídeo durante 30 segundos o más (si dura menos equivale a visualización completa). De nuevo, diles a las televisiones tradicionales que por favor te descuentes a todos aquellos que se fueron a por el yogurt cuando salieron los anuncios, a ver qué te dicen.
5. COSTE BAJOS: la razón definitiva. Con los años hemos conseguido rebajar en la agencia CliCo los costes unitarios por visualización. Desde 0,10€ – 0,05€ por visualización en los inicios, que ya era bajo, hasta casos habituales con 0,03€ – 0,02€ y el mejor de todos, el caso más reciente que puedes ver en esta imagen:
Hasta tan poco como 0,01€ por visualización. Con lo que cuesta un café, 100 personas verán tu anuncio en YouTube al día
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En unos días veremos otras 3 estrategias potentes para PYMES que no requieren presupuestos elevados ni millones de visitas en la web. Se trata de… Mejor lo vemos en unos días.
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