«Fechas límite», «últimas unidades», y demás formulas suenan a cosas del pasado. Nada más lejos de la realidad. Empresas como Amazon, Booking y las de formación online nos demuestran que incorporar la urgencia/escasez a tu comunicación puede ser la diferencia entre tener una venta o no tenerla. Así de rápido.
Lo que se deja para mañana…
Ocurrió tras una hora de explicaciones por parte del comercial.
Había venido a casa a ver el problema de humedades que tenía en el parking. Fue muy cordial y convincente. Pero el presupuesto era elevado y quería un poco de tiempo para pensarlo.
Así que intenté poner fin a la venta con un «Tengo que hablarlo con mi mujer».
El comercial, sin alterarse lo más mínimo, me soltó un «a ver, Gorka, ¿quién lleva los pantalones en esta casa?».
Supongo que si fuese mujer me hubiese dicho algo parecido pero con otras palabras clave como «patriarcado», «liberación», «micromachismo», etc.
¿Por qué fue tan agresivo conmigo?
Porque un buen comercial tiene claro que
Lo que se deja para mañana, se deja para siempre
Urgencia y escasez como aceleradores de la respuesta
El miedo y la pereza gobiernan nuestras vidas.
Tomar una decisión (de compra) significa renunciar a algo. Tiempo, dinero, prestigio, imagen, alternativas quizás mejores, etc. Por lo tanto, nos lo pensamos antes de dar el paso.
Si nos dan la oportunidad de dejarlo para más adelante, no la desaprovecharemos. Es sorprendente la cantidad de cosas que dejamos para el último momento, cosas que igualmente tenemos que hacer, y que por hacerlas tarde corremos el riesgo de hacerlas mal o tener consecuencias negativas.
Como el comercial anterior, en internet tenemos que acelerar la respuesta o corremos el riesgo de perder ventas. Muchas.
Cuando empecé en esto del marketing se me quedó grabada una frase, creo que era de Edward Nash:
Puedo distinguir a primera vista una campaña que triunfará de otra que no: la primera lleva un acelerador de la respuesta
Me pareció un pelín exagerado, que todo dependiese de algo tan «irracional» como es que nos metan prisas o no.
Pero recientemente mi fe en esto de la urgencia y la escasez ha tenido un impulso en forma de revelación.
Me refiero al mundo de la formación online.
A diferencia de la formación presencial, que tiene una fecha determinada y que si no te apuntas antes de que empiece el curso te lo pierdes irremediablemente, en online puedes hacer el curso cuando quieras.
Te conectas cuando quieras, lo empiezas cuando quieras, lo paras, lo acabas otro día, etc. ¿Qué gran ventaja esto del online no?
Pues no.
Precisamente el factor «no hay prisa» es un factor que puede hundir tus cursos online.
Las empresas que triunfan en la formación online, que son pocas, y que no cuentan con una gran institución o universidad detrás, que son muchas menos, saben perfectamente que o metes prisas o no se apunta ni el tato.
Recuerda, somos máquinas expertas en ahorrar energía. Si lo puedo dejar para otro día y ahorrar glucosa, ten por seguro que lo haré.
Estas empresas de formación que triunfan en internet se han inventado por ejemplo:
- Webinars de promoción que se realizan en directo (o falso directo), gratuitos y con contenidos muy atractivos, que se realizan un día determinado y que si no vas, te lo pierdes. ¿Lo podrían grabar para que otros lo vean otro día, no? Error, no te dan esta opción. O te conectas o te lo pierdes.
- El curso en sí empieza un día determinado, con una, dos o pocas convocatorias a lo largo del año. Si lo quieres hacer en otro momento, ¡no puedes! Las aulas están cerradas y como mucho, puedes apuntarte a la lista de espera, y ver si tienes suerte en la próxima convocatoria.
- En ambos casos limitan las plazas. ¿Al ser online no tendríamos porqué limitar las plazas, no? Podría ser, pero quieren añadir el concepto ESCASEZ, que refuerza al de urgencia.
- El precio no es el mismo si te apuntas con antelación. Tienes un DESCUENTO grande si eres muy previsor, un descuento normal si te lo piensas un poco más y si llegas tarde, no hay descuento, o lo que es lo mismo, tienes una penalización. La pereza sale cara.
Como puedes ver, se trata de entender la psicología humana y actuar en consecuencia. Si bien es cierto que nos da miedo tomar decisiones y procastinamos todo lo que podemos, también es cierto que tampoco queremos perder oportunidades o ser el único que paga el precio máximo. Como decían en el anuncio de Media Markt, «¡Yo no soy tonto!».
Miedo a perder, fechas límites, plazas limitadas y descuentos disparan la respuesta
Los reyes de los aceleradores de la respuesta: Amazon y Booking
Hay que fijarse mucho en empresas como Amazon, porque si hacen algo, seguro que tienen un buen motivo detrás.
En el caso de los aceleradores de la respuesta, utilizan los clásicos de «Sólo quedan 2», pero también otros más sutiles como éste:
Me dan la oportunidad de recibirlo ¡hoy mismo!, pero eso sí, no te lo pienses, actúa por impulso, déjate llevar, no uses la razón, compra ya, compra ya…
Amazon está bien. Pero en temas de aceleradores, yo estoy enamorado de Booking.com. De hecho, incluyo ejemplos de esta empresa siempre que puedo en las cursos incompany de copy que imparto.
Es hasta divertido ver como Booking, basándose en los principios inalterables del buen marketing, explota creativamente los aceleradores hasta elevarlos a la categoría de arte.
Valga una muestra de un hotel que estaba revisando hace poco:
No tengo ni que marcarte en rojo las partes a las que me refiero, ya lo hacen ellos.
Combinan la escasez («sólo queda 1») con la competencia («Hay 25 personas más mirando»).
Esto de la competencia es muy curioso y nos define un poco más como seres poco racionales.
El hermano de un buen amigo lo utilizaba para vender coches de lujo de segunda mano: convocaba a los interesados con sólo 10 minutos de diferencia, de manera que en algún momento, 3 y hasta 4 compradores coincidían frente al mismo coche.
Cuando esto se producía, el primero en llegar, que al principio estaba muy chulito él sacando defectos del coche por todos lados y pidiendo descuentos, al llegar la competencia cambiaba de actitud y soltaba a menudo un : «¡Eh, que yo he llegado primero y tengo prioridad sobre el resto!».
Volviendo a Booking, hay más.
Bajando un poco en el mismo hotel nos encontramos con esto:
De nuevo acelerando en rojo (el color más agresivo que existe). A ellos parece que les está dando mucha pena tanta desgracia pero a mí tanta ocasión perdida me está empujando frenéticamente al borde del precipicio.
Para rematar, otra genialidad: este panorama desolador no sólo ocurre en este hotel, hay un montón de otros hoteles que, no es que les queden pocas habitaciones, ¡es que ya no les queda ni una!
Voy a comprar ya mismo lo que sea al precio que sea o me veo durmiendo en una estación de autobuses.
Pausa.
¿Que no te lo crees? ¿Que puedes ser todo una simple estratagema de marketing retorcido?
Puede ser. Pero te aseguro que cuando quieres algo, cuando estás buscando realmente una habitación y no sólo chafardeando, lo que al principio es duda, con cada nueva frase se va convirtiendo en nervios y finalmente en un «por si acaso, reservo ya».
Este punto de la credibilidad es muy importante, veámoslo un poco más a fondo.
Cómo cargarse un buen acelerador: la credibilidad
Hay una escena de Los Simpsons que parodia lo que estamos hablando.
Si no recuerdo mal, Homer ve un anuncio de tele-tienda en el que le avisan de que «llame antes de que se agoten, existencial limitadas».
Nervioso, agarra el teléfono y marca los números en pantalla y pregunta: «¿Todavía le queda algún Abdomizer Ultraforce Deluxe»?
Al otro lado del teléfono, un operario aburrido echa una mirada a un almacén atiborrado con lo que parecen centenares de miles de unidades del producto y le responde: «Sí, ha tenido suerte, todavía queda alguno».
El principal destructor de los aceleradores es la falta de credibilidad
El primer día que un gimnasio puso un cartelito con «Este mes, matrícula gratis», funcionó muy bien y mucha gente se apuntó antes de que acabase el mes.
Pero cuando, emocionado por el éxito, el gerente volvió a colocar el cartelito el mes siguiente, y el siguiente, y el siguiente, se cargó la gallina de los huevos de oro.
Ahora, sólo algún despistado se pone tenso cuando ve el cartel. La mayoría saben que es una promoción que no pasa nada si se la pierden, pronto la volverán a tener de nuevo.
En la agencia CliCo tenemos un cliente donde este factor de marketing es una de las claves del negocio y lo cuidamos como si de un bebé de cristal se tratase.
El cliente en cuestión vende cursos presenciales a postgraduados cuyo precio medio está en los 3.000€-5.000€. Son cursos con pocos alumnos, con gran prestigio en el sector y en los que rara vez quedan plazas por cubrir.
Es habitual que meses antes del inicio del curso ya no queden plazas, y este hecho, conocido por los alumnos, lo utilizamos a menudo para ACELERAR las inscripciones.
Cuando empiezan a quedar pocas plazas, digamos 3 ó 4, basta con un sencillo email a la base de datos para que en cuestión de horas podamos colgar el cartel de «completo». Sí, como has oído, el mismo día del envío del email, asunto cerrado.
Muchos que abren el email en los días siguientes se dan cuenta de que han llegado tarde, entran en pánico y se apuntan a la siguiente edición, con lo que el email vende más de lo que tenía como objetivo inicial.
Un circulo virtuoso que funciona a las mil maravillas… siempre y cuando respetemos el primer mandamiento de los aceleradores.
No mentirás en cuestión de fechas límites y últimas plazas
Si hay algo de lo que abusan las empresas que se dedican a la formación es precisamente en el uso del «última plazas» cuando les queda el 80% por vender. Nadie se lo cree. Normal.
El lector es inmune a ese tipo de frases y no le producen ninguna aceleración.
Peor, esa mentirijilla detectada por el cliente hace que el resto de la comunicación empiece a ser sospechosa.
Una mancha de credibilidad se expande como el aceite al resto de la publicidad.
Si no tienes un acelerador creíble, mejor no lo fuerces. Si lo tienes, cuídalo como lo que es, un valioso activo
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¿No te funcionan los aceleradores de la respuesta? ¿No sabes cuál podrías aplicar? En la agencia CliCo te ayudamos con este y otros temas clave de la respuesta: copy, USP, oferta, garantías, etc.
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