John Paul Mendocha es hoy una de las mentes más brillantes del arte de la venta.
Pero cuando tenía 17 años parecía algo perdido.A esa edad dejó el colegio para ganarse la vida jugando al poker en Las Vegas.
Cada día entraban en esta Ciudad del Pecado 50.000 personas con la misma idea de hacerse rico a costa del prójimo. Paul no tardó en darse cuenta de que necesitaría ayuda.
Así que se dejó arropar por Rob, un veterano jugador profesional que le enseñaría los trucos del gremio a cambio de parte de las ganancias:
“Hijo, la primera lección es que tienes que jugar partidas que puedas ganar. Tienes que encontrar contrincantes que sean peores que tú en el poker. A estos les llamamos ‘marcas’ (marks)”
Rob le llevó a un club de alterne. La música atronadora, la niebla del tabaco y las chicas ligeras de ropa bailando en la pista tenían hipnotizados a los parroquianos.
Se sentaron en una de las mesas libres y Rob sacó de su chaqueta la recortada que siempre llevaba a todos lados.
La deslizó bajo la mesa, abrió la cámara apretando el cañón hacia el suelo como si fuese a insertar los cartuchos. Pero en lugar de hacerlo, la cerró con un golpe seco y creando un fuerte sonido característico de las recortadas (lo que en inglés se conoce como ‘racking the shotgun’)
La música seguía sonando a tope, la mayoría ni se enteró, seguían anestesiados etílica y visualmente.
Pero unos cuantos se giraron hacia donde se emitió el ruido.
Fue como esos silbatos para perros que nadie oye excepto los cánidos.
Rob miró a Paul y le dijo:
“Paul, los que se han dado cuenta, esos NO son marcas. Nunca juegues con ellos. Tu objetivo son el resto, con ellos es con quien tienes que jugar.”
Un simple chasquido había separado a los profesionales de los aficionados.
“Lo último que queremos son más retos. Tenemos que jugar las partidas que sabemos por anticipado que podemos ganar.”
80/20 y ‘Racking the shotgun’
Así es como Perry Marshall llama en su último libro a la técnica para dominar el principio de 80/20.
Racking the shotgun, algo así como “cargar la recortada”, es aquella acción de marketing que te permite separar aquellos que pueden ser tus clientes de aquellos que nunca lo serán.
Es una acción que puedes hacer tú, el mercado o la competencia, eso da igual, pero que si estás atento te permitirá concentrar tus esfuerzo en el 20% de los clientes que te dará el 80% del beneficio o al revés.
O lo que es lo mismo, evitar perder el 80% de tu energía para conseguir sólo el 20% del botín.
Es una de las principales aplicaciones de la regla 80/20 o Principio de Pareto.
Nota: el principio de Parte surge de la observación empírica de que el 20% de las causas produce el 80% de los efectos, es decir, que no es una relación 1 a 1. Por ejemplo, el 20% de los países acumula el 80% de la riqueza o el 20% de los clientes te generan el 80% de los problemas.
Este concepto de “racking the shotgun” destroza una idea bonita y llena de valores como:
“Puedes vender cualquier cosa a cualquiera si te esfuerzas los suficiente”
O frases parecidas que te animan a esforzarte y esforzarte como vía segura para el éxito. El camino está lleno de voluntariosos y esforzados emprendedores que no llegaron (desgraciadamente) a nada.
Lo importante es el foco: tener un buen sónar que te encuentre el banco de sardinas entre la inmensidad del océano. No andar tirando al azar la red, puedes pasarte meses pescando sólo basura.
Lo vemos en cualquier ámbito del marketing:
- Telemarketing/ventas: llamar a una lista fría de posibles clientes, o peor, ir a visitarlos uno a uno, sin ningún tipo de filtro previo es una de las recetas más seguras para la ruina.
- SEM: pretender poner anuncios en cientos o miles de keywords pensando que alguna funcionará es inútil. Menos mal que Google no informa rápidamente del error, bien arruinándonos con costes por clic estratosféricos o cerrando el grifo de las impresiones de anuncios
- Emailings: tienes que detectar entre tus miles de contactos con cuáles vas a trabajar la relación, alimentar el interés para hacerlo crecer y un día, cosechar resultados (lead nurturing). Tratarlos a todos como iguales no funciona. Pero seguimos haciéndolo por esa falsa creencia de que enviar emails es gratis.
- Conversión web: se empieza a optimizar la página o proceso o zona del sitio web que más posibilidades tiene de generar grandes retornos. Cuando se realiza un testing de landings o de formulario o de lo que sea, hay que empezar con lo que tiene más posibilidades de éxito. O será tu primer y último test (especialmente si eres agencia).
Y así con todo. Antes de hacer nada hay que:
Zarandear el árbol para que caigan las manzana maduras, olvidarse de las verdes que son indigestas y mucho menos de subir a buscarlas porque te puedes caer y romperte la cadera.
80/20 y las previsiones de venta
El principio de Pareto o regla 80/20 es conocido desde la Edad Media y aparece en todo, en los negocios, en tu vida personal, en tu saldo bancario, en todo.
De una manera u otra está presente, lo sabemos y lo reconocemos.
El problema es aplicarlo. Por vagancia, descuido o inercia seguimos dedicando demasiado tiempo a unos y demasiado poco a otros, tratando lo urgente en lugar de lo importante o posponiendo decisiones clave que deberíamos tomar ahora mismo.
Una de la utilidades más fascinantes del principio 80/20 es la que acabamos de ver de “racking the shotgun” si vamos un poco más allá y la aplicamos al valor de nuestros clientes.
Sabemos que no todos los clientes de gastan lo mismo:
- Una mayoría compran poco
- Unos cuantos compran por mayor importe
- Una minoría están dispuestos a gastar grandes cantidades en nosotros (si sabes cómo, claro).
Si ordenas los datos en un gráfico verás que se genera una gráfica como la siguiente:
En la foto se ven las ventas de coches SUV de alta gama en un mercado concreto, Canadá. Los dos primeros modelos, el Mercedes GL y el Cadillac son el 28% del total de modelos (2 de 7) pero acumulan el 70% de las ventas.
No es exactamente la proporción 80/20 pero se acerca.
Si añadimos más modelos de coches, en lugar de mirar un mes tenemos datos de todo el año y de un país más grande como USA, es decir, si aumentamos la muestra estadística, es más fácil que aparezca el 80/20 y la curva se va estirando como en el siguiente caso:
Si siguiésemos el proceso a nivel mundial tendríamos algo muy parecido a la curva matemática del 80/20, que si la giramos para entenderla mejor sería esta:
- En el eje horizontal (X) estaría el input, la población, los clientes, los modelos de coche, etc.
- En el eje vertical (Y) el output, la renta, la facturación, el número de unidades vendidas, etc.
Lo que nos expresa la curva es que la mayoría de los inputs producen poco output (la zona plana de la izquierda y del centro), poco valor pero a cambio, multiplicado por muchos casos.
La parte de la derecha, por el contrario, establece que hay unos pocos con una capacidad muy alta de generar valor. Pocos pero multiplicado por muchos euros.
¿Y esto para que sirve? Para calcular el potencial que esconde tu negocio.
El potencial oculto de tus clientes
Veámoslo con un ejemplo.
Una academia de inglés tiene una base de datos de 10.000 contactos (serviría igual hablar de 10.000 visitas a la web o de 10.000 likes de Facebook). Ha lanzado un curso por internet básico de autoaprendizaje de 25€ y ha conseguido 2.000 ventas.
Gráficamente sería lo siguiente:
La zona rosa corresponde al total de la facturación, 50.000€ (2.000 personas x 25€ cada uno).
Lo que nos dice también la gráfica es todo el potencial que estamos perdiendo.
- En la parte izquierda, desde el registro 2.001 hasta el 10.000 (que no han comprado) estarían dispuestos a sacar la Visa pero sólo si hubiese un producto de menor importe. Es la zona verde.
- En la parte superior derecha, entre los que han comprado el curso de 25€, hay muchos dispuestos a pagar mucho más: 50€, 100€, 150€, 200€… Es la zona amarilla.
Si sumamos todo el potencial (las tres áreas coloreadas) el importe potencial de esos 10.000 contactos es de ¡ 335.000€ !
Es decir, si estábamos contentos con haber vendido 50.000€ en cursos lo que no sabíamos es que jugando bien las cartas podríamos haber sacado hasta 5 veces más.
Ahora bien, exprimir todo el potencial de la curva 80/20 no es fácil.
No se trata simplemente de ofrecer el mismo curso de 25€ a menor precio a unos y a mayor precio a otros.
Entre otras cosas porque no sabemos quien es quien y sobre todo, porque la gente no es tonta.
Se trata de modular nuestra oferta en diferentes tramos de precio y calidades, por ejemplo, las clásicas categorías Basic, Premium y Deluxe (otra de las razones por las que adoro las trilogías).
Si somos capaces de montar un curso más completo, con clases presenciales y tutores al teléfono, lo que nos dice la curva 80/20 es cuántos de estos cursos podremos esperar vender a un precio determinado.
La regla 80/20 nos permite hacer previsiones de venta más acertadas y destapar el potencial oculto de nuestra base de datos de clientes
Libro 80/20 (casi) de regalo
Como siempre, un regalito para los que llegan tan abajo.
Espero que coincidas conmigo en que lo que acabas de leer encierra potentes enseñanzas para cualquier negocio.
Pues bien, que sepas que es sólo la punta del iceberg.
Es sólo un resumen de un par de capítulos de “80/20 Sales & Marketing”.
Lo ha escrito mi gurú favorito: Perry Marshall. Uno de los libros que todo digital marketer debería tener en su mesita de noche y leer varias veces al año.
Nunca un cuarto de kilo de papel podía encerrar tanto potencial. ¿Y cuánto crees que cuesta esta valiosa información?
1 centavo.
Como lo oyes. Sólo tienes que pagar los gastos de envío. Y que conste que yo no cobro ni ese centavo ni nada en comisiones (como nada de lo que recomiendo en este blog).
¿Se ha vuelto loco Perry Marshall?
Creo que ya lo has pillado, simplemente está aplicando lo que acabamos de ver de forma magistral.
Clientes, suscriptores, patrocinadores, alumnos, usuarios, socios… la ley 80/20 ya los ha ordenado para ti. Lo que tienes que hacer es poner las orejas de punta, fijar la mirada y ‘rack the shotgun’.
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Como esta artículo se sale un poco de la temática habitual del blog, necesito tu opinión: ¿hablamos un par de meses más sobre otras formas de estrujar el concepto 80/20 o volvemos a AdWords, conversión web y e-mailings? Utiliza los comentarios abajo para dar tu opinión, ¡gracias!
Por unanimidad, continuamos con el tema en: Night clubs, recortadas y 80/20 (Parte 2)
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