Todavía me estoy riendo tras leer este artículo de Larry Kim. Aquí intento traducirlo, o puedes leer el original en:

Dear eBay, your ads don't work because they suck

¿Funciona Google AdWords? En las noticias ha aparecido una historia acerca de cómo eBay dejó de anunciarse en AdWords porque había dejado de funcionarles.

Ray Fisman, quien escribió el artículo para la Harvard Business Review, dijo “Las investigaciones sugieren que muchos anuncios de pago prácticamente no aumentaron las ventas, y en aquellos que lo consiguieron, los beneficios en las ventas quedaron eclipsadas por el coste de sus respectivos anuncios.”

No pude evitar reírme cuando leí esto, y estoy seguro que muchos de vosotros también, porque es bastante conocido por la comunidad SEM que eBay es el centro de los chistes cuando hablamos de aplicar buenas prácticas publicitarias.

eBay es probablemente el que más abusa a nivel mundial de una táctica de anuncios de AdWords llamada Dynamic Keyword Insertion o DKI (Inserción Dinámica de Palabras Clave). Como reza el nombre, DKI inserta automáticamente la palabra clave que ha escrito el usuario en su búsqueda en el anuncio, algo así:

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Cuando se utiliza correctamente, DKI puede ser altamente efectivo. Pero cuando se utiliza como eBay lo hace, los resultados pueden ser desastrosos.

 

DKY a lo loco

La estrategia de eBay en AdWords es algo así como coger toda palabra del diccionario y ponerla a trabajar con Inserción Dinámica de Palabras clave.

Durante los últimos 10 años han estado difundiendo anuncios de lo más ridículo, incluyendo cosas que no existen y productos ilegales. Aquí hay algunos ejemplos:

¿Necesitas una Máquina de Movimiento Perpetuo? ¡Compra en eBay y Ahorra! Descuentos en Máquinas de Movimiento Perpetuo

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¿Te sientes solo? ¿Necesitas una mujer?

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¿O quizás has estado buscando el amor en los lugares equivocados?

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Después de toparme con tanto anuncio absurdo no puedo decir que me sorprenda saber que por fin los de eBay se dieron cuenta de que no estaban sacando rentabilidad de sus anuncios AdWords.

 

Pero no es AdWords. El problema es la estrategia de eBay.

El problema con el bombardeo masivo de eBay es que está condenado al fracaso desde el principio. La gracia de AdWords es que te permite seleccionar las palabras clave con las que quieres mostrar tus anuncios.

Google te hace un descuento en los anuncios que tienen altos CTR%, de esta manera te incentiva para que hagas bien la selección de palabras clave (y al mismo tiempo, evitar poner anuncios estúpidos y no relevantes que molestan a los usuarios).

La otra forma de verlo es que los anuncios malos tienen penalizaciones en forma de costes hasta 10 veces más altos.

Lo que es más, al poner anuncios tan raros, si alguien hace clic en el anuncio no van a encontrar lo que esperan (nada de máquinas de movimiento perpetuo) y no convertirán en ventas. Luego eBay está pagando un alto precio por clics que prácticamente no sirven para nada.

El éxito en los enlaces patrocinados es posible pero necesitará algo más que crear una plantilla universal de anuncios y luego atiborrarla de todas las palabras clave del mundo con DKI.

 

Aquí mis 4 consejos:

  1. Selecciona mejor las keywords: en lugar de pujar por cosas genéricas como "bebés", considera cosas más específicas que muestren algo más de intención como "biberones de bebés" o "cochecitos de bebés".
  2. Utiliza los Anuncios de Búsqueda Dinámicos, una funcionalidad nueva de  Google que selecciona las palabras clave por ti de forma automática.
  3. Añade palabras negativas para evitar poner anuncios en búsquedas que no te interesan. Esto puede ahorrarte millones. No es broma.
  4. Utiliza el remarketing para aquellos que abandonan el carrito de la compra. Es una técnica muy efectiva para llevar de vuelta a los que casi compraron.