El fraude de los ‘likes’

¿Es Facebook la próxima fiebre del oro o tiene los días contados? Hay opiniones de todos los colores pero lo que está claro es que no todo está claro. Por ejemplo: ell valor de los likes de Facebook es, cuando menos, turbio.

Los que tuvimos la suerte de pillar a AdWords en sus inicios nos emocionamos cuando recordamos aquellos tiempos.

A los dos días de empezar una campaña un cliente te llamaba para que les parases todo porque tenía el call-center saturado.

Han pasado ya 10 años y parecen 100. Si te llaman para que pares algo, lo más probable es porque la competencia le ha echado del juego.

La fiebre del oro inicial se acabó hace tiempo. Todo el mundo es ahora “experto” en SEM. Los costes de los clics por las nubes.

Google AdWords se ha convertido en esta década en la herramienta publicitaria más bestia que ha conocido la humanidad.

Ni en sueños se nos hubiese ocurrido una maquinaria que pusiese al alcance del colmado de la esquina tanto control y tanta velocidad.

Nadie parece poder hacerle sombra.

Hasta que en Facebook Ads se pusieron las pilas.

 

Le toca el turno a Facebook Ads

¿Facebook Ads protagonizará la siguiente fiebre del oro?

Hay gente muy respetable que dice que al ritmo de fugas que lleva, en cuatro años no quedará nadie.

Otros, como el más que respetable gurú Perry Marshall, advierten de que podemos estar e los inicios de algo llamado a ser muy grande ,y que más vale que te subas ya al tren.

Facebook Ads está saliendo de la estación. Y no es una corazonada. Lo respaldan los resultados. ¿Nos esperan 10 años de un viaje fascinante?

Tenemos casos de clientes en los que Facebook está ahora mismo pasando por delante de Google en cuanto a fuente de negocio. Nadie lo diría hace dos años.

¿Pero es oro todo lo que reluce?

Parece que no. Una parte importante de sus resultados como herramienta publicitaria, los likes conseguidos con anuncios, parecen tener una parte turbia y otra directamente de estafa.

El valor de 1 like de Facebook: 174,17$

Los fans que una marca tiene en Facebook tienen sin duda un valor:

• Tus fans son los que mejor pueden decirte qué les gusta de ti y que no
• Tus fans son tus mejores evangelistas
• Tus fans son los que tienen más probabilidades de comprarte ahora y en el futuro

Pero, ¿valen mucho o poco?

Según un estudio reciente de Business News Daily el valor de un like en Facebook es exactamente de 174,17$. Y está en ascenso.

Haciendo la multiplicación por el total de likes, sería como decir que la página en Facebook de McDonald’s en España vale unos 91 millones de dólares sólo en fans y la global 525 millones.

¿Nos lo creemos? Para decirlo suavemente, se observan indicios de sobrevaloración.

Mejor no inventemos números.

Si calcular el valor de un like puede ser arbitrario, veámoslo por el otro lado que sí que tenemos datos reales: cuánto cuesta conseguir uno.

El coste de 1 like de Facebook: 0,01£

Un experto en tecnología de la BBC, Rory Cellan-Jones, montó un curioso experimento en Facebook para reflexionar sobre el valor de los likes.

Creó la página ‘Virtual Bagels’ (algo así como Rosquillas Virtuales) con un propuesta un tanto inútil: te enviamos por internet rosquillas virtuales que puedes imprimir y… nada más.

Para promocionar la página creó un anuncio, lo mantuvo activo unos cuántos días, invirtió 40£ et voilà: 3.000 fans.

Es decir, cada like le costó 0,01£.

Parece fácil conseguir likes con poco money, ¿demasiado fácil?

El coste de estos likes parece demasiado bajo para tener algún valor real.

En efecto, como veremos en el siguiente ejemplo, todos esos likes conseguidos tenían un valor prácticamente de cero.

Curiosamente, desde que salió la noticia y se viralizó, se han sumado otros 1.000 likes. Estos, además de ser gratuitos son posiblemente los únicos que realmente valen algo.

El siguiente es otro ejemplo en la línea, pero más bestia.

Likes fraudulentos del lejano Oriente

Según el Washington Post, el Departamento de Estado de los Estados Unidos se ha gastado nada más y nada menos que 630.000$ en conseguir likes para cuatro de sus páginas en Facebook.

El objetivo: conectar con audiencias de todo el mundo.

Los resultados: pasaron de unos 100.000 a más de 2 millones de fans en cada página.

Los funcionarios se quejaban de que se estaban “comprando fans”. Ojalá sólo hubiese sido eso.

La realidad se mostró más cruel con el tiempo: sólo el 2% de los nuevos fans interactuaban, ya fuese compartiendo, comentando o likeando la actividad de las páginas posteriores a la acción comercial.

¿Y el otro 98? ¿Dónde fueron a parar el grueso de los 630.000$?

La mayoría de los likes fraudulentos provenían de países como India, Bangladesh, Egipto o Indonesia

Likes inútiles de todas partes

En algunos países de Asia y África pagan a ejércitos de personas 1$ por darle 1.000 veces al botón de ‘like’, y luego venden esos millones de likes a empresas de todo el mundo.

Son las granjas de likes, que obviamente, no es el tema que estamos tratando.

Aquí nos estamos refiriendo a la compra de likes de forma legal, en la propia plataforma de Facebook y con las diferentes alternativas que ofrecen de promocionar la páginas, los posts y los anuncios.

Para evitar la compra de likes sin valor, la solución podría ser evitar países como Egipto, India, Bangladesh, Indonesia, etc. que son los que generan sospechosamente más likes y en menos tiempo tras una acción comercial.

Pues no.

Veritasium llevó a cabo un experimento para probar que pueden venir hasta de países respetados.

Creó una página “que sólo a un idiota le podría gustar”: Virtual Cat.

Justo debajo de la gran foto, en la descripción de la página lo deja bien claro:

“Cat Virtual es una mascota virtual como ninguna otra. Aquí vamos a publicar sólo las peores tonterías, las más molestas que te puedas imaginar. Sólo a un idiota le gustaría esta página.” Además, la página no tenía contenidos.

Se montó un anuncio para amantes de los gatos en USA, Canadá, UK y Australia con 10$ de inversión que apenas duraron 20 minutos y se recogieron 39 likes.

¿Quién es capaz de darle al “me gusta” en un página en blanco?

Al revisarlo, se dieron cuenta que cada nuevo fan era fan a su vez de cientos de páginas, miles, de todo tipo, páginas normales y raras, sin ningún criterio aparente.

Si le gustaba una operadora móvil, le gustaban todas las demás. Si le gustaba una marca de coche, le gustaban todos sus competidores. A nadie normal le gusta todo.

Tener fans tan poco fieles no sirve de nada. Para eso NO se crearon los likes.

Pero la pregunta es, si no son robots sino personas, ¿por qué lo hacen?

La hipótesis más plausible es que las granjas de likes también producen likes gratuitos, simplemente para despistar.

Explicación más plausibe: si en El Cairo se han generado 3.000 likes a nuestra página de Facebook en Barcelona en 24 horas, puede ser sospechoso.

Pero si esos 3.000 perfiles han hecho a su vez like en miles y miles de otras páginas en todo el mundo y en el mismo periodo de tiempo, a ojos de Facebook se camuflan.

Otro ejemplo que huele a chamusquina: coge un perfil de una celebridad internacional y mira en los likes cuál es la ciudad que genera más movimiento.

Lo he buscado para Leo Messi y mira lo que sale:

¿Daca en Bangladesh es la que concentra más fans de Leo Messi? Un poco raro…

Si consigues muchos likes después de una acción promocional en Facebook, vigila el engagement posterior de esos likes

Puedes ver estas historias en este vídeo (inglés): http://www.youtube.com/watch?v=oVfHeWTKjag

Cómo evitar el fraude

Estas historias me recuerda a los clics no válidos de Google.

Muchos anunciantes de AdWords han tenido pesadillas como ésta: en sus sueños se les aparecía la competencia, con todos sus empleados dándole a sus anuncios para hincharles a costes por clic.

De hecho está en el top de preguntas que recibo: ¿Qué porcentaje de los clic de AdWords son fraude? ¿La competencia puede estar detrás de tanto rebote? ¿Cuántos clics están hechos por máquinas?

Pero la pregunta que hay que hacerse es, ¿de verdad hay que preocuparse?

La respuesta es siempre la misma y aplicable a al fraude de los likes que acabamos de ver hoy: no, ni caso.

Podemos:

1. Mirar quién se está haciendo fan de la página, para ver si son usuarios de verdad o perfiles inventados. El año pasado Facebook borró 83.000.000 de cuentas falsas.

2. Podemos ver si los nuevos fans interactúan con nosotros. Si no hacen nada, si no comparten, no comentan, no les gustan nuestros posts, entonces puede que la falta de ‘engagement’ implique falsedad.

Pero también nos podemos ahorrar todo este trabajo extra.

Porque lo que realmente importa, está mucho después del clic en “Me gusta”, del comentario, del re-envío o de cualquier otra métrica débil de resultados.

Ni siquiera nos importan los clics o visitas a la web.

Tú y yo queremos lo mismo, ventas. Que las comparemos con los costes. Y si hay beneficio, pues me da igual si la competencia tiene un callo de darle tanto a mis anuncios. O si la mitad del tráfico es un robot.

Seguiremos invirtiendo en Facebook Ads y en Google AdWords mientras sea rentable, y seguiremos dedicando el tiempo a optimizar y romper récords con anuncios y landings potentes, que es lo que de verdad marca la diferencia.

El tiempo es escaso, inviértelo allí donde más dividendos proporcione.

Mientras tanto, Facebook sigue subiendo

Hablando de dividendos. En bolsa, las acciones de Facebook siguen subiendo desde la última vez que hablamos de ello en ¿Hay que comprar acciones de Facebook?

En aquel momento, en septiembre de 2013, la acción estaba a 50$.

Estos días ha llegado a los 70$.

Si no me equivoco, es algo así como una rentabilidad anualizada del 120%.

Lo que me lleva a proclamar la única sentencia en la que todos estaremos de acuerdo:

Es mejor tener 1.000 acciones de Facebook que 1.000 likes