Más abajo tengo una sorpresita para la que voy a pedir tu respuesta. Pero antes quiero comprobar tu agudeza visual. A ver si eres capaz de ver la diferencia entre estas dos imágenes:
La de la izquierda es un SMS que recibí de una respetada empresa con tiendas por media Europa.
La de la derecha es de un espabilado espammer.
La de la izquierda propone algo que me interesa. Pero no muevo ni un dedo para conseguirlo.
La de la derecha toca todos los resortes conocidos para conseguir moverme a la acción: emotividad, claridad, invitación, facilidad.
La diferencia es cero respuestas versus miles.
La diferencia está a veces en tener o no tener un buen CTA
Quien no llora no mama
Si quieres que se descarguen tu nueva aplicación, pues dilo.
Invítales a que se la descarguen, dales un buen motivo y pónselo fácil, con un acceso directo al Appstore o a Google Play.
Parece una perogrullada, pero no sabes cuantas veces me ha dicho un cliente “echamos a aquella agencia porque no ponía el teléfono por ningún lado”.
Sí, a menudo nos olvidamos algo tan obvio como la forma de respuesta y el error es garrafal.
Es como irse de camping sin el abrelatas.
El paisaje quita el hipo, todos sentados en la mullida hierba con hambre de lobos tras cuatro horas de trekking, la mochila llena de apetitosos manjares dentro de latas y el tío Paco dejándose en ellas los pocos dientes que le quedaban.
Estamos en marketing de resultados. Para tener resultados, hay que pedirlos.
Se remata con un CTA. Siempre. En todo lo que hagamos. Hasta cuando sólo estés diciendo que tenemos nueva web o que nos hemos cambiado de oficinas. Siempre.
¿Qué es un CTA o ‘call-to-action’?
Como dice el nombre, es una “llamada a la acción”, una invitación al usuario a responder.
Parece simple, pero encierra misteriosos resortes que suben o bajan la respuesta.
Puede ser un botón o un link de texto. O en sentido amplio, un formulario o un check-out (el proceso de compra de una tienda on-line). Puede estar en una página web, en un email, en un SMS, en una App… en todo lo que hagas.
Los CTA no sólo deben existir para completar el proceso web, sea cual sea, sino que deben estar bien redactados, diseñados y colocados para maximizar el potencial de conversión.
Para ello, unas cuantas ideas a continuación.
¿Qué es mejor que un CTA? Muchos CTAs
El buen comercial no se rinde. Dicen que hasta el 7º intento hay esperanza.
La mayoría nos arrugamos al primer “NO”.
Pide la respuesta varias veces en una misma página del sitio web, con una serie de emails o como sea, pero insiste.
Eso sí, con gracia, a nadie le cae bien el comercial pesado. Prueba con diferentes textos y botones, diferentes mensajes, aporta valor. Ataca diferentes ángulos para un mismo objetivo.
Los estudios demuestran que en Internet el que no llora, y mucho, no mama
Todos a una
Si a un niño le dices lávate los dientes y pon la ropa a lavar, se me bloquea.
Una landing page en sentido estricto sólo debe pedir un único tipo de acción cada vez.
Si además de “rellena el formulario” le pides “recomienda a un amigo” y más abajo “comparte en Facebook”, posiblemente mates la respuesta.
Por ello raramente una home convierte mejor que una buena landing page.
Como en el siguiente ejemplo, que sólo consigue confundir, crear dudas y finalmente, perder clics:
El usuario se enfrenta a una difícil elección entre 3 diferentes call-to-actions:
- Crear un wiki (sea lo que sea un ‘wiki’)
- Ver una demo
- Comprar ya
¿Qué se supone que tengo que hacer primero? El esfuerzo mental extra que me pide va en contra de la respuesta.
El problema se solventó en la siguiente versión de la home en la que se reduce todo a un único call-to-action:
Se trata de empezar con un primer paso fácil, luego presentar el segundo y así sucesivamente hasta llegar al que de verdad nos interesa: el “comprar ahora”
CTA Directos
Al usuario web hay que decirle alto y claro qué es lo que tiene que hacer en cada momento: ampliar información, llamar a la tienda o simplemente, ir al paso siguiente.
La combinación de textos y diseño debe ir enfocado en esta dirección.
- Textos: mejorando el insulso y evidente “Clique aquí”. Si es un botón ya sé que hay que clicar. Dicho de otro modo, según lo que me digas en el copy del botón me ayudará a clicar más y con más ganas.
- Diseño, los botones grandes y contrastados con el fondo son lo mejor. El diseño debe ayudar a encontrar el CTA y empujar al clic.
Zillow es un ejemplo de manual de cómo ir directo al grano: escribe lo que quieras, dale a la lupa y encuentra la casa que buscas. Pim, pam, pum.
El diseño del CTA responde a “¿Dónde clico? El copy resuelve el “¿Por qué debería clicar?”
CTA Urgentes
¿Alguna vez has buscado en Booking y has visto que en el hotel que te gusta sólo queda 1 habitación (ver imagen)?
La sensación de escasez en uno de los resortes psicológicos más primitivos y más efectivos.
Nos lleva a incrementar el valor percibido de las cosas hasta límites irracionales.
Sólo hay que ver las burradas que se pueden pagar en una subasta por un cacharro que estaba más barato en el anticuario de la esquina.
Por lo tanto, siempre que se pueda:
- Incluye ‘early-birds’, los incentivos para acelerar la respuesta (en inglés se dice que “los pájaros madrugadores son los que se llevan el gusano”).
- Pueden ser premios o penalizaciones por no actuar ahora.
- Cuidado con la credibilidad: es mejor no poner nada que la mentirijilla del “Existencias limitadas” o repetir “sólo hasta fin de mes” cada mes.
La diferencia entre un buen CTA y un gran CTA es el acelerador
CTA sin barreras
Cuando un usuario está preparado para pasar a la acción, pónselo fácil.
Esto es especialmente cierto en los CTA complejos, como los carritos de la compra en e-commerce o los formularios.
Incluir sorpresas de última hora, como unos gastos de envío inesperados o cualquier otra información nueva que genere dudas, destroza la respuesta.
También un mal diseño puede hacer que se lo piensen dos veces.
Como en este caso de los relojes Breitling: letras blancas sobre fondo negro y cajas grises no invita a rellenarlo. Puede que quede muy elegante, pero no es efectivo.
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Para acabar, un premio para los que han aguantado hasta aquí:
Se requiere respuesta: ¿Cuántos trucos más quieres para mejorar tu negocio web?
A lo largo de los últimos meses hemos reunido en un PDF “99 Trucos para mejorar la Conversión Web”.
Media docena ya los hemos explicado en este artículo. El resto, hasta 99, los puedes descargar aquí:
99-Trucos-Mejorar-Conversion-Web.pdf
Para asegurar tu descarga y conseguir un buen CTA, te diría que:
- Son los 99 mejores trucos que aplicamos en nuestros clientes
- Lo más importante de cada ángulo de la web: navegación, objetivos, usabilidad, testing, copy y diseño, credibilidad, ecommerce, etc.
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