Comparamos 4 redes publicitarias: Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads y display de google (GDN) ¿Cuál es la red buena, bonita y barata?
Puede que te estés planteando invertir en campañas de Facebook. Aunque siempre se ha dicho que son ineficaces. ¿Y las de Twitter Ads y LinkedIn Ads de las que tanto se habla ahora?
Si ya cuesta que las campañas de display en la red de Google (GDN) funcionen, ¿porqué debería ser diferente en una red social?
Para intentar dar un poco de luz vamos a hacer dos cosas:
- Comparar las 4: hemos probado una misma campaña en las cuatro redes y aquí compartimos los resultados
- Opinión sobre las 4: lo que pensamos sobre las fortalezas y debilidades de cada una después de probarlas en docenas de otras campañas
Comparativa de 4 redes
En la agencia CliCo, Clicks & Conversions hemos hecho una prueba en estas 4 plataformas de publicidad en display, con la misma oferta, al mismo tiempo y los resultados los compartimos en unos segundos.
El objetivo de la campaña era incentivar la descarga del PDF «99 Trucos para Mejorar la Conversión Web» con anuncios parecidos, porque iguales no pueden ser ya que cada plataforma tienes sus manías en cuanto a longitud de textos y tamaño de imágenes.
Antes de pasar a los resultados, alguna aclaraciones.
- AdWords queda fuera: no hemos incluido una campaña en el buscador Google ya que no tiene sentido, es un mundo totalmente diferente. La publicidad en buscadores es «casi publicidad deseada» mientras que la de display es «intrusiva».
- Que nadie se crea que esto resuelve todas las dudas. Es una prueba real con inversión real, pero a pequeño nivel y por lo tanto, sólo es una orientación. Si luego te sale algo diferente yo te he avisado.
- Eso sí, las conclusiones finales están completadas con la experiencia en otras campañas realizadas en los últimos meses
Dicho esto vamos a lo interesante, lo hecho y lo conseguido en cada red:
- Facebook Ads
- Twitter Ads
- LinkedIn Ads
- Google Display Network (GDN)
1. Facebook Ads
De los 9 tipos de campañas (sí, hay 9 donde elegir, no parecen querer ponérnoslo fácil) se optó por la de conseguir “clics en el sitio web”. Al tratarse de un PDF de descarga, los clics equivalen en este caso a conversiones.
Hay muchas opciones para anunciarse en Facebook Ads. Hemos optado por una de las que mejor funcionan, los newsfeed o noticias, que como su nombre indica, disimulan bastante bien que son anuncios, se te plantan en medio de tu muro y son difíciles de ignorar. El anuncio es éste:
2. Twitter Ads
Twitter Ads te ofrece hasta 5 tipos de campañas según el objetivo que persigas. De cara a nuestro estudio, probamos dos de las más interesantes:
- Conseguir clics y conversiones
- Conseguir seguidores
En el primer caso, el anuncio diseñado para conseguir clics era el siguiente:
Mientras que el que persigue aumentar la base de seguidores (followers) tenía esta otra pinta:
3. LinkedIn Ads
Las dos opciones publicitarias básicas que están disponibles para la mayoría de empresas son dos: anuncio o contenido patrocinado. Optamos por probar sólo la segunda. ¿Por qué?
Los anuncios de display en LinkedIn son pequeños y fácilmente ignorables, los hemos probado en otras campañas y los resultados fueron decepcionantes.
En cambio, patrocinar un contenido (un pequeño post) tiene más opciones. Al fin y al cabo es lo que estamos probando en el resto de redes, publicidad que aparece en medio de la pantalla, que intenta disimular su verdadera condición y por ello consigue mejores resultados.
Aquí tienes como quedó:
4. Google Display
¿Qué hace la red de Google de display entre tanta red social? Pues mucho.
Nos sirve para completar la comparativa. Al fin y al cabo, poner anuncios en Facebook, Twitter o LinkedIn no difiere mucho de la publicidad en display. Es display.
Poner banners en un blog, un foro o una web cualquiera es lo mismo que ponerlo en una red social: interrumpes lo que estaba haciendo el usuario esperando que se fije en ti y no en el contenido que le rodea.
Creamos varios formatos de banners cuadrados que se publicitaron en GDN (Google Display Network) y que tenían el siguiente aspecto:
Dicho esto, pasamos a ver cómo se comportó cada uno es sus respectivas redes.
Resultados de la comparativa
Para no llenar este post de números, nos centramos en las tres métricas: CPM, CTR% y CPC. La más importante es en realidad la conversión, pero como hemos dicho antes, un clic es una descarga del PDF, por lo tanto también tenemos implícitamente la conversión.
El CPM o Coste Por Mil impresiones de anuncios: es la medida más importante para las propias redes o plataformas publicitarias. Para los que estamos en el otro lado no tanto, pero para quien está vendiendo espacio, en lo que más se fijan es en a cuánto están vendiendo el metro cuadrado, es decir, las impresiones.
Twitter y LinkedIn venden sus impresiones a precio de oro. Si lo que quieres es difusión, aquí te puede salir caro. Facebook está en el medio y la red de display de Google, con un ridículo 0,52€ por cada mil impresiones se convierte en un medio imbatible en el que expandir el alcance de la marca.
En honor a la verdad habría que decir que este CPM de Google display es anormalmente bajo. Pero en cualquier caso suele situar en mejores posiciones que sus primos sociales.
El CTR% o porcentaje de clics (clics/impresiones de anuncios): es una medida que nos interesa más a los que invertimos en publicidad online y es una expresión de la visibilidad del anuncio y la capacidad para captar la atención del usuario.
En este dato es al revés: las redes sociales generan mejores ratios de clic que la red de display de Google, destacando la campaña de Twitter destinada a generar clics y conversiones con un altísimo CTR de 1,58% si lo comparamos con la que dicen es la media en display (0,1%).
El CPC o Coste Por Clic es sin duda, la medida más importante de las tres.
No sólo porque nos dice cuántos clics vamos a poder comprar con un presupuesto dado sino porque en este ejemplo equivale al coste de una conversión.
Es la métrica clave porque en el fondo me da igual si el CPM es barato o los anuncios se clican mucho o poco. Lo que realmente me importa es si el «comercial» me trae leads a un precio que pueda asumir. Si es simpático o viste con traje de Armani me importa menos.
Es sorprendente el coste de Twitter y especialmente de LinkedIn, ¡ 4,44€ por clic ! Si dejas las campañas abiertas mucho tiempo te vacían la cuenta del banco.
En el otro extremo y como ganador indiscutible está Google display con «sólo» 0,39€ por clic, y se le acerca el alumno aventajado de las redes sociales, Facebook con un 0,49€.
Ventajas y desventajas de cada red
Este caso que acabamos de analizar puede ser muy diferente al tuyo y los números que nos han salido no ser comparables con los que tú obtengas. Por ello puede serte útil valorar además otros factores más de tipo cualitativo.
Son los siguientes, red a red:
1. Facebook Ads
Facebook es la red social más grande del Universo conocido, con más de 17 millones de cuentas sólo en España y por lo tanto, si quieres difusión aquí la encontrarás.
Nadie conoce a sus usuarios como Facebook: cada vez que alguien hace un like, Facebook toma buena nota de ello y lo añade a los datos que ya tiene en el perfil. Toda esta información está más y más disponible para los anunciantes.
Las numerosas posibilidades de segmentación es otro de sus atractivos:
- Sexo
- Edad
- Geolocalización
- Intereses
- Categorías
- Relación sentimentales
- Maternidad
- Educación
- Trabajo
- Y muchas más variables que se van añadiendo
Por posibilidades de segmentación, Facebook Ads supera en ocasiones al propio Google AdWords
En la parte negativa, lo poco intuitiva y compleja que puede ser la utilización de su plataforma publicitaria. Aunque han mejorado mucho, todavía está lejos de Google AdWords.
2. Twitter Ads
Twitter tiene un público menos masivo que Facebook pero algo más fiel. De hecho podría decirse que buena parte de sus usuarios lo son de forma compulsiva.
La buena notica es que la plataforma publicitaria Twitter Ads ya es accesible a todos los mortales.
Twitter ads nos permite alcanzar a nuevos usuarios que hasta ahora no nos seguían y aumentar la base de seguidores rápidamente
La mala noticia es que tiene tan pocos meses de vida que sus funcionalidades son limitadas y no proporciona todos los datos que a uno le gustaría tener.
En cuanto a la segmentación, es rica y parecida en gran parte a la de Facebook, sin llegar a tantas opciones.
3. LinkedIn Ads
Con LinkedIn bajamos un escalón más en cuanto a tamaño pero subimos a lo más alto en especialización: es la red social de profesionales más grande.
Al igual que Twitter, se está abriendo más y más a la mayoría de anunciantes, aunque las posibilidades más interesantes aún siguen reservadas a unos pocos.
Es una red que sigue creciendo a buen ritmo y que posiblemente no haya enseñado más que la patita en cuanto a potencial.
Al ser la única red de las cuatro tan especializada en el sector B2B la convierten en indispensable para las empresas que venden a otras empresas.
4. Google Display Network (GDN)
GDN no es una red social pero sí una red de «display», como las otras tres y por ello nos sirve de comparativa.
Las ventajas son de sobra conocidas: es inmensa (mucho más que las otras tres juntas), soportada por la plataforma publicitaria más virguera que ha conocido la humanidad y con ratios y costes accesibles a la mayoría de anunciantes.
La gran desventaja, la masificación. Todos queremos estar y eso hace que a veces sea difícil de rentabilizar. Para los que se encuentran en esta situación, tenemos algunos consejos para no Tirar la toalla en Display.
Conclusiones de la comparativa
Podría decir aquello de «no me ha sido nada fácil elegir» que tanto se oye en concursos de la tele.
No porque quiera quedar bien con todos (que también) sino porque parece que cada plataforma publicitaria esté hecha adrede para que no se pueda comparar una con otra.
Por ejemplo, si después de haber probado Google AdWords un buen día te decides a hacer lo mismo con Facebook Ads, te preguntarás porqué el Sr. Mark Zuckerberg tuvo que inventar la rueda teniendo ya todo hecho por parte de su gran competidor (algo que por ejemplo, hace muy bien Bing Ads).
Total, que tienes que re-aprender con cada nueva red social.
Aún a sí vamos a intentarlo red a red.
- Facebook Ads era hasta hace un par de años una opción para pocos. Desde que la cambiaron a fondo en 2013 ha mejorado mucho, pero sigue sin ser para todos.
El hecho de ser tan grande, con tantas posibilidades de segmentación, costes contenidos y mejorando continuamente en sus algoritmos publicitarios la convierten en una de las preferidas en la agencia.
En algunos clientes nos ha sorprendido su capacidad de conseguir leads a buen precio, incluso mejor que el todo-poderoso Google.
En cualquier caso, siempre actuar mucha cautela y tacto porque, como dice Perry Marshall, a diferencia de Google AdWords, en Facebook los usuarios están como en el Starbucks, conversando en torno a un frappuccino y si interrumpes con tu seguro de coche puede que te lo tiren por la cabeza (el frappuccino).
- Twitter Ads está lejos de ofrecer el alcance de Facebook Ads, y no digamos de Google AdWords. Pero como en todo lo nuevo:
La ventaja de Twitter Ads está en el YA: el que golpea primero golpea dos veces
Estamos asistiendo en directo al nacimiento de una nueva plataforma publicitaria, en pleno desarrollo, y el que se afiance cuanto antes en ella lo pondrá más difícil a quien venga después.
- LinkedIn Ads llama la atención por el elevado coste y éste es uno de los grandes peros de esta opción. La otra es que de las tres redes sociales, es la más complicada y menos versátil a la hora de exprimir su potencial publicitario.
Pero nadie te ofrece mejor perfiles profesionales, si esto lo que necesitas.
Además de las típicas segmentaciones por edad, sexo o localidad, te ofrece todo el curriculum: nombre de la empresa, sector, número de empleados, departamento, función en la empresa o nivel jerárquico, escuela en la que estudió, tipo de estudios, titulación, habilidades profesionales, grupos a los que pertenece, etc.
Vender en internet a otras empresas (B2B) es más duro que a consumidores (B2C). LinkedIn Ads es a priori una buena notica para los primeros.
En USA el 65% de las empresas afirman haber conseguido clientes a través de LinkedIn Ads
Y ya se sabe, lo que pasa en USA acaba pasando aquí.
And the winner is…
A diferencia de lo que consigues con orgánico (SEO), con publicidad en buscadores (SEM) o con tráfico directo, la calidad que te proporciona el display puede ser cuestionable.
Sólo tienes que revisar los seguidores conseguidos con la campaña de Twitter, los fans que vienen de Facebook Ads, o los de LinkedIn Ads: muchos no tienen sentido, o son falsos, o robots o detrás sólo hay gente que le da clic a todo lo que se mueve.
Por ello hay que mirar más adelante en el funnel, ver la calidad de lo conseguido y no quedarse sólo en el número inicial. Da igual si el clic es caro o barato, lo importante es si el pedido final ha sido rentable.
- Con mucho presupuesto y manos disponibles la recomendación es clara: pruébalo todo y mira bien los resultados hasta la venta final.
- Con recursos limitados, mejor empieza por una de las redes, la que tenga mejor pinta a priori y mira ESCRUPULOSAMENTE los resultados hasta la venta final.
Porque todas las opciones son buenas mientras consigan más de lo que cuestan. Es decir:
El ganador indiscutible es: un buen seguimiento de conversiones y ventas
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¿Quieres más leads de las redes sociales? En CliCo, Clicks y Conversiones realizamos campañas en las principales redes sociales más allá de los fans y los followers. Nuestro objetivo siempre es conseguir conversiones rentables para la empresa.
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