Ya va siendo hora de que pongamos al CRO (Conversion Rate Optimization u Optimización del Ratio de Conversión) en el sitio que le corresponde: arriba de todo. No sé porqué, pero en mi experiencia con clientes, anunciantes y agencias, siempre he visto con incredulidad cómo el CRO se trata como algo menor y fácilmente eliminable del presupuesto. Sin embargo, si me dijesen que sólo tengo 1.000€ para el próximo año… ¡lo invertiría todo en CRO!
¿A quién le importa el CRO (Conversion Rate Optimization)?
Me pasa demasiadas veces. Cuando presentamos resultados a un cliente, ésta es la reacción típica:
- Bajamos el coste por clic un 23%
- Subimos el ratio de conversión de la web un 23%
A lo primero reaccionan con júbilo y palmadas en la espalda. Clics más baratos significan poder traer más personas a la web. A lo segundo, con un lacónico, «Ah, vale, ¿pasamos al siguiente tema?»
El segundo resultado puede ser 100 veces más importante que el primero.
Esta sensación la noto no sólo con clientes, también con alumnos e incluso con gente del sector.
Nota: por si no estás familiarizado con el CRO o Conversion Rate Optimization u Optimización del Ratio de Conversión, hace referencia a todas aquellas técnicas destinadas a mejorar el rendimiento de una web a la hora de transformar el trafico en pedidos, solicitudes de presupuesto, donaciones, leads, peticiones de información o cualquier otra cosa que tenga una relación directa con el beneficio. Es decir, el CRO busca incrementar el ratio conversiones/clics.
Uno de los motivos por los que el CRO está tan ninguneado podría ser por desconocimiento.
Rand Fishkin, fundador de Moz, visionario y uno de los profesionales más destacados del marketing digital lo tiene claro. En una entrevista concedida a Conversion Rate Experts:
CRO es simplemente la actividad de marketing más importante porque hace cada visita exponencialmente más valiosa.
Cuando Ray empezó hace más de 10 años, tenía un gran tráfico a su blog. Pero se dio cuenta rápido de que tener 50.000 clics pero pocas ventas no interesaba como negocio. Nadie le compraba la empresa.
Esas visitas tenían que metamorfosearse en money y no quedarse en meras visitas.
El CRO se convirtió en la clave que le permitió crecer hasta los 42,6 millones de dólares que facturó en 2016 y que los inversores hiciesen cola para poder participar en el pastel.
¿Eres de los que piensan que lo importante es conseguir más tráfico?
Quizás los 7 beneficios de mejorar el ratio de conversión web te hagan recapacitar:
1. CRO: más sin gastar más
Más resultados con el mismo presupuesto.
Si antes tenía una venta de cada 10 visitas y tras un proyecto de CRO ahora tengo 2 ventas, hasta un topo puede ver el beneficio:
En este ejemplo tonto, el tráfico es el mismo pero al mejorar el CRO, el tráfico se comporta mucho mejor. Convierte mejor.
Sin gastar más en AdWords, sin sobornar a más influencers o sin tener que asistir a más ferias de ganado, ahora resulta que tengo una maquinita que me proporciona más contactos, más leads, más pedidos, más interesados o más de lo que sea tu objetivo de conversión, sin tener que meter más gasolina. Dicho de otra manera:
CRO = más money, GRATIS
Éste es el beneficio más evidente de un buen proceso de CRO, pero hay más que a veces se nos escapan.
2. CRO: más que proporcionalmente
Sin entrar en fórmulas que lo demuestren, podemos sólo con el sentido común ver otro efecto interesante: la mejora en resultados es más que proporcional.
Los beneficios de una web son lo que vende menos lo que gasta, los costes.
Entre los costes hay unos que son más o menos fijos (oficinas, nóminas, seguridad, etc.) y otros variables (el producto que compras, como ejemplo más claro).
Si vendemos un 20% más gracias al CRO, tendremos que aumentar un 20% los costes variables, pero los costes fijos no necesariamente.
Como los ingresos crecen a un ritmo más rápido que los costes, los beneficios crecen más en proporción: ¿Un 30%? ¿Un 40%? ¿Un 80%?
El CRO dispara los BENEFICIOS
3. CRO: escalable
Hace más de cinco años hicimos un proyecto de CRO para una empresa de reparación de humedades en el hogar en la que el servicio más pequeño no baja de los 4.000€.
El ratio de conversión prácticamente se dobló.
El cambio aplicado sigue estando en la web todos estos años después, casi sin modificaciones. Por otro lado, la inversión publicitaria tanto en online como en offline no ha parado de crecer.
Un efecto combinado explosivo: más conversión y más tráfico.
Cuando un CRO está bien hecho, las mejoras son estables en el tiempo y permiten meterle a la web paladas y paladas de nuevo tráfico sin inmutarse. Año tras año.
Mucho mejor si tienes webs en otros mercados internacionales: tan fácil como traducir, y ala, a disfrutar. Incluso puedes adaptar la idea ganadora a otros negocios, apps, etc.
Cuando un CRO funciona, MULTIPLÍCALO
4. CRO: te desintoxica del SEO
Muchas webs están enganchadas a la droga del orgánico. Es lo que tiene el tráfico «gratis».
Pero es una adicción muy peligrosa para la salud del negocio y el valor de la empresa.
Como le pasó a una gran empresa americana que generaba grandes beneficios vendiendo café a distancia.
Buscaron posibles compradores. Se interesaron unos expertos en adquisiciones con mucho capital y experiencia.
Tras pasar la auditoría se dieron cuenta de que prácticamente todo el tráfico era orgánico.
Ipso facto, se dieron media vuelta, no les interesaba nada. No sólo por tener todos los huevos en una única cesta (una única fuente de tráfico) sino, lo más importante, porque no tenían una máquina de hacer dinero bien engrasada, es decir, querían un esquema tipo «meto 1$ y salen 2$, vamos a darle a la manivela».
El CRO te permite entrar con garantías en el club del paid media
5. CRO: barre a la competencia
Pongamos que además de SEO haces SEM.
El paisaje habitual en Google AdWords es un montón de competidores peleándose por las mismas palabras clave, altos costes por clic y escasa rentabilidad.
Si uno de los competidores se desmarca mejorando la conversión, automáticamente tendrá más dinero que podrá re-invertir en, por ejemplo, subir las pujas.
Si sube las pujas, el resto de competidores que se han quedado atrás entran en pérdidas.
En seguida sueltan el lamento de que «AdWords no funciona» y se van.
El rey de la conversión cada vez tiene un pastel más grande de impresiones, más beneficios, puede meter más presión en las pujas. Más competidores que malviven y acaban por abandonar.
¿Por qué Booking.com domina el mercado?
Seguro que tienen una gran campaña de AdWords. Seguro que tienen grandes redactores de anuncios. Seguro que analizan que te mueres.
Pero la clave es que convierten visitas en noches de hotel COMO NADIE.
Algún día haremos una lista con todo lo que hacen en esta web para que conviertas…
6 CRO: desbloquea nuevas posibilidades
Si conviertes mejor que nadie puedes echarlos a todos de AdWords y luego puedes atacar nuevos territorios.
Si antes el Display no te salía a cuenta ahora tienes margen para volver a intentarlo.
Si antes Instagram estaba vetado para ti porque no eres una marca de moda o un food truck, ahora tienes presupuesto extra para sacarle jugo.
Incluso puedes saltar de la pecera digital y probar la radio, las revistas y porqué no, la glamourosa TV.
Lo mejor es que además vas sobre seguro: sabes qué mensajes funcionan y cuáles no, que visual poner, a quién le va a gustar y cuándo.
El CRO on-line te da holgura financiera y conocimiento para conquistar el off-line
7 CRO: más atractivo para tus afiliados
Las 6 ventajas anteriores se aplican a casi todo el mundo que tenga un negocio en Internet, la 7ª sólo es para aquellos que cuenten con afiliados entres sus fuentes de ingreso.
La idea es bien sencilla, si tu afiliados tienen varias opciones de webs a las que enviar su tráfico, optarán por aquella que les incremente las posibilidades de que el usuario compre y así ellos se lleven su comisión.
Si eres tú quien mejor convierte, eres el destino más atractivo y atraerás a su vez más tráfico de otros afiliados.
El CRO es una bola de nieve en el caso de la afiliación
La parte oscura del CRO
Si hay algo que me molesta de los gurús americanos -a los que por otra parte admiro y sigo, son los auténticos cracks del marketing- es que siempre te están hablando de la última gran técnica, la definitiva, la que consigue grandes efectos con sólo un cambio, bla, bla, bla.
Mejorar la conversión del sitio web SÍ que es LO MÁS.
Lo ha sido desde que hay sitios web en internet (apps también las podríamos incluir) y no creo que cambie mucho la cosa en los próximos años.
Los beneficios listados arriba no son ningún ejercicio teórico, son la realidad. Pero es la parte brillante.
Para ser sinceros, me faltaba la parte oscura: no son fáciles de conseguir.
Es muy normal que un proyecto de CRO falle
Nadie dice que le ha ido mal, sólo hablamos de los CRO que nos han ido bien. Los casos publicados siempre son maravillosos y sencillos de conseguir. Las vergüenzas se esconden. Da la sensación de que esto del CRO está chupado.
Pues no. Personalmente, llevo toda la profesión haciendo testing (primero en papel, desde 2005 en digital) y sigo sin saber qué es lo que va a mejorar el próximo sitio web.
Después de más de 13o proyectos de CRO con la plataforma Visual Website Optimizer, una de las más utilizadas en mejora de la conversión web, con cada nuevo CRO que empezamos, cruzamos los dedos.
La posibilidad de que un CRO falle, es decir, que un test quede en empate o peor, que la nuevas propuestas sean inferiores a las que ya existían, sigue estando ahí.
Al principio es más fácil fallar. Ahora, después de tantos tests realizados y tantos casos de otras empresas estudiados, la seguridad aumenta, pero nunca es total.
El usuario, en su infinita sabiduría, puede rechazar hasta el CRO más estudiado y trabajado.
Para maximizar las posibilidades de éxito, no se trata de contratar la mejor plataforma o la más cara. La tecnología es importante, pero por sí misma no produce nada.
La clave del éxito de un CRO es el enfoque inicial, las hipótesis y las variantes
Cómo enfocar el CRO
Cambiar el titular de la landing page o mover de sitio el formulario pueden mejorar los números. O no. Normalmente no.
El verdadero CRO es más profundo y requiere elevarse varios metros por encima de la web.
Cada vez desconfío más de aquellos casos de éxito que proclaman «Espectacular +234% cambiando sólo una palabra».
En la experiencia de la agencia, los cambios pequeños producen:
- Mejoras en una parte del funnel (embudo) de conversión que se diluyen en las siguientes fases
- Mejoras hoy que con el tiempo desaparecen
- Ninguna mejora o en el peor de los casos, perder puntos de %CR
Es de sentido común: si estoy buscando una empresa de reformas para mi casa, el factor determinante no será que el color de botón sea naranja o que ahora es más grande la imagen de cabecera.
Soy fácil de manipular, pero no tanto.
Lo que me hará convertir será la confianza que me genere el sitio web, la seguridad en que el resultado final será el esperado, la ausencia de preguntas por resolver, la sensación de que hablamos el mismo lenguaje… además de un buen precio, claro.
El proceso de decisión web es mucho más complejo de lo que creemos y por lo tanto, requiere cambios mucho más profundos para mejorarlo.
Un buen CRO produce mejoras profundas y lo mejor, duraderas en el tiempo
Más cosas antes de empezar un CRO
A tener en cuenta cuando empiezas en esto del CRO, basado en mi experiencia:
- Combinación de arte y ciencia: tienes que dominar ambas. Arte para proponer buenas ideas a testar como hemos visto en el punto anterior, pero también un compromiso de trabajar con rigor científico, estadística, códigos, etc. Rodéate por lo tanto de gente creativa y de técnicos.
- No se trata de ver quien gana, sino de que gane el equipo: nos gusta probar la idea del jefe pero también las nuestras, no para demostrar lo buenos que somos sino para que todos ganemos. También al revés, si gana la idea del jefe, el resto no pierde. Lo importante es probar suficientes ideas buenas y que al final del día los números mejoren.
- Estar dispuesto a perder, al menos al principio: un broker de bolsa decía que «si de cada 3 empresas en las que invertimos, 2 funcionan, ya nos damos por satisfechos». Es imposible ganar siempre, no somos adivinos. Pero hasta de los fallos se aprende.
- Involucrar al nivel-C: esto del CRO no es el nuevo juguete de los de marketing. Como hemos dicho antes, si se hace en serio afectará a múltiples ámbitos y por lo tanto, todos los del piso C (CEO, CFO, CTO, etc.) deben estar involucrados. No se trata de mejorar el rebote o el tiempo del usuario en la página sino TODO el negocio digital.
Y lo más importante:
- Abrir una botella de cava (o de agua osmotizada) el día que revientes la gráfica de resultados y celebrarlo con el equipo.
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Esta artículo continua aquí:
CRO: Cómo subir la conversión web quitando miedos
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¿Quieres más sobre CRO? Estoy pensando en hacer monográficos sobre cómo mejorar la conversión con mejor usabilidad, mejor copy, mejor diseño, etc. Que lo decidan los comentarios: si no hay o hay pocos y se confirma que esto del CRO no interesa, enterramos el tema 😉
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