Un cupón de respuesta que invita a firmar y devolver

La pieza del mailing más dificil de diseñar

Saca de tu bolsillo tu mejor estilográfica.

Porque llegó el difícil momento de pedir una firma.

Si el objetivo de tu mailing es conseguir respuestas, acabas de llegar a la pieza clave: el cupón de respuesta. El cupón es cualquier elemento que el cliente puede utilizar para responder, ya sea la típica postal con franqueo pagado, el documento a introducir en el sobre respuesta, o la paloma mensajera que utilizó una empresa que vendía motores para jets privados.

Es la pieza del mailing que lo engloba todo y no añade nada nuevo. Nada de sorpresas.

Muchos de tus clientes, sobre todos los más habituados a los mailings, van directos al cupón. ¿El motivo? Ahorro de tiempo: saben que en este documento encontrarán toda la oferta resumida y ordenada.

Es la única pieza que se redacta en 1ª persona. Cuando el cartero (el sobre), la empresa (el folleto) y el vendedor (la carta) ya han hablado, le toca al cliente hablar y expresar su deseo de aceptar la oferta. Es el momento de reafirmarse, la venta ya está hecha, pero cualquier barrera dará al traste con la venta. ¿La estilográfica no tenía tinta?

Por dónde empezamos… ¿Qué te parece si organizamos la información?

Esquema de un buen cupón de pedido

Un cupón típico proporciona y pide mucha información. Si no se establece un orden lógico el caos campará a sus anchas.

Divídelo en pasos creando bloques. Empieza por lo fácil, sigue por lo menos fácil y acaba por lo difícil:

A) “Sí, lo quiero”:
La primera parte es la de aceptación de la oferta. Es el momento dulce de escoger color y talla, el importe del crédito, la muestra gratuita o el título del libro. Elegir lo que más nos gusta sin preocuparnos de nada más.

B) “Yo soy éste y quiero que me lo entreguen aquí”
Esta fase es menos atractiva, más aburrida. Es la petición de sus datos personales. Si puedes personalizar el cupón no sólo le facilitas el trabajo sino que además demuestras que le conoces. En este caso dale la opción de corregirlos y/o ampliarlos.
Sea como sea, esta parte es menos agradecida que la anterior pero más que la tan temida “Formas de Pago”:

C) “Lo voy a pagar así”
Facilítale las cosas. Cuantas más formas de pago, mejor. Si además de tarjetas de crédito aceptas contra reembolso, pagos aplazados, o pagos contra envío de factura estarás mejorando la respuesta.
Una vez está todo rellenado, pídele que pase a la acción. Dile claramente lo que quieres que haga y al igual que en las formas de pago, cuantas más opciones le des, mucho mejor.

“La red que asegura la trucha no puede tener ningún agujero”

Malcolm Decker, tienes toda la razón del mundo.

Vamos a hacerte caso con un checklist de todos los agujeros que deben estar bien cosidos:

- Sé emocional: no se trata simplemente de resumir todo el mailing en unas pocas líneas frías y racionales. Emplea el lenguaje emocional (que al fin y al cabo es el que provoca la decisión de compra).
El cliente debe sentir que toma el control del asunto, que ya siente los beneficios, vibra con las ventajas. Un ejemplo de este enfoque son aquellos cupones que debajo del “Sí quiero” ofrecen la opción contraria: “No, renuncio a mi regalo, pueden ofrecérselo a otro cliente que no se lo merecía tanto como yo”.

- Trátalo con cariño: aunque visualmente no suele ser espectacular, es la pieza más difícil desde el punto de vista gráfico. Por lo tanto, asegúrate de que un diseñador con amplia experiencia en maketing directo explotará gráficamente las virtudes de tu cupón.
Del mismo modo, no le llames “cupón de pedido”, intenta ser un poco más creativo. ¿Acaso has puesto “carta” en la carta y “sobre” en el sobre? Dedícale el tiempo que se merece.

- Repite la Garantía: si no tienes garantía, redacta una. Y si ya la has incluido en alguna otra parte del mailing, haz una mención en el cupón. Lo importante es que elimines cualquier duda o miedo. Al que firma no le puede temblar el boli.

- Ayuda a los perezosos: un cupón está destinado principalmente a ser enviado por correo, pero puede generar también respuestas por teléfono, una vía normalmente más interesante (asegura más pedidos, puedes ampliar información, permite incrementar la venta media, etc.).
Por este motivo, invita en algún momento a olvidarse del engorro de bajar a buscar un buzón incluyendo un mensaje atractivo que resalte la comodidad y la rapidez de la respuesta por teléfono. Por supuesto, coloca tu número de teléfono en cifras gigantes.

- Ponlo a prueba antes de que lo haga tu cliente: previamente a la impresión del mailing, habla con los teleoperadores y el personal de fulfillment. Enséñales el cupón que tienes pensado enviar y pídeles su opinión.
También es importante que lo rellenes tú mismo, como si fueras un cliente. Luego mételo en el sobre respuesta para ver si cabe. Todas las pruebas que puedas hacer te darán información muy útil.

Ética y legalidad, temas aburridos pero vitales

El cupón de pedido no sólo es un papel con el resumen de la oferta explicada de forma transparente, clara y veraz.

También es un contrato entre tu cliente y tu empresa. Las dos partes están obligadas a cumplir lo que en él se dice. Tiene fuerza de ley.

Un mailing que recibí de una gran empresa de telecomunicaciones me sorprendió. En teoría debían estar bien asesorados legalmente. Pero no hace falta ser abogado para ver que en el cupón había algo que no cuadraba: en todas partes aparecía un flash que decía “REGALO SEGURO” y sin embargo, en letra pequeña se leía “limitado a 10.000 unidades”. ¿En qué quedamos?

Por otro lado, debe cumplir con todas las disposiciones legales, sobretodo con la ley de protección de datos. La implicación más conocida de esta ley es la obligación de incluir aquella frase de “Sus datos serán recogidos en un fichero…”. Es una frase que sólo ocupa unas líneas pero si miras a los mailings que recibes verás cuántas empresas se están jugando a diario una buena multa.

Como dice mi amigo y cliente Mario Reverter: “la Administración es un elefante que se mueve lento. Si cometes ilegalidades tardará en atraparte. Pero el día que lo haga te chafará”.

No cometas estos errores, ya lo hice yo

Son aparentemente pequeños errores que generan grandes problemas. Te lo puedo asegurar porque los he vivido (y sufrido) en directo:

1. Cupones en los que no se puede escribir: hace años, para una empresa de telecomunicaciones hicimos un cupón de respuesta y no concretamos el tipo de papel. Al final se hizo con acabado plastificado… lo que hacía imposible escribir los datos en él.

2. Cupones que no se pueden enviar por fax: para una empresa de moda diseñamos un cupón lleno de color e imágenes. Visualmente era muy atractivo. Pero no tuvimos en cuenta que si se enviaba por fax no se leía nada. A partir de entonces, fondo blanco para todas las áreas en las que el cliente debe escribir.

3. Canales de respuesta con errores: repasa trece veces las direcciones, los teléfonos, los e-mails. A veces un solo número incorrecto es suficiente para producir un descalabro.

Para acabar, una curiosidad

Parece ser que el hecho de incluir cupones de respuesta incrementa el numero de respuestas respecto al mismo mailing sin cupón. Este fenómeno ya se observó hace tiempo con los anuncios en prensa: aquéllos que tenía cupón obtenían mayores índices de lectura.

¿La explicación? Parece ser que el hecho de encontrarse con un cupón hace que el lector preste más atención por la existencia de una oferta: “aquí puede haber algo para mí”.

Esto no ocurre con los mailings que prescinden del cupón, por cierto, el caso más frecuente. El hecho de ver sólo una carta y un folleto provoca la sensación de mailing meramente informativo, de publicidad masiva. ¡Que no te pase a ti!

Con el cupón de respuesta, la carta, el sobre, y el folleto ya podemos montar un mailing básico. Ahora bien, no te gustaría ir un poco más lejos y aumentar la respuesta añadiendo algo más?