Hace unas semanas tratamos la parte más técnica en "Cómo redactar los anuncios expandidos de AdWords (parte 1)". En esta segunda parte vamos a ver la parte más difícil, la propia redacción, el copy. Si estás empezando y no sabes qué poner o si llevas 20 tests de anuncios y ya no sabes cómo mejorar, esto es para ti.

Los anuncios más difíciles, los de AdWords

Si has redactado un anuncio de AdWords sabes a qué me refiero.

Si nunca lo ha hecho, ¿has escrito alguna vez un anuncio por palabras, por ejemplo, de un piso que ponías a la venta?

Pues es lo mismo: apenas has empezado a describir el piso, estás llegando a la cocina y ya te has quedado sin letras.

Los anuncios de AdWords son los más difíciles porque tienes miles de cosas que decir y muy poco espacio para decirlo.

Suerte que el año pasado, con los nuevos expanded text ads (ETA) o anuncios expandidos de AdWords tenemos el doble de espacio.

Pero aún así, seguimos estado muy limitados.

Con los ETA nos lo jugamos todo a unas pocas letras

El espejismo de los tests de anuncios

La mayoría de la gente cree que ha testado 20 anuncios cuando lo que realmente ha hecho es testar 2 anuncios 10 veces

La frase es del gran Glenn Livingston, creador de negocios millonarios con AdWords y otros juguetitos de internet.

La he podido constatar cientos de veces, tanto en carne propia como en ajena.

Se cambian los anuncios para mejorar el %CTR, bajar el CPC, subir en posiciones, etc., y nada cambia, los resultados son los mismos o incluso peores.

Se tiene la falsa sensación de estar probando muchas cosas pero es un espejismo.

El problema es que aunque para el que lo escribe el anuncio es diferente, para el usuario es el mismo.

Sí, se han cambiado palabras, orden de las frases, muchas cosas. Pero realmente, en esencia, nada ha cambiado.

Para cambiar de verdad el anuncio necesitas probar ángulos nuevos de verdad

Pues dicho y hecho, aquí tienes mis 10 formas favoritas de anuncios AdWords, cada una con un ejemplo. Elige el estilo que más potencial pueda tener y que no hayas probado todavía y ¡suerte!

  1. Anuncio DIRECTO
  2. Anuncio BENEFICIOS
  3. Anuncio POESíA
  4. Anuncio PROMOCIÓN
  5. Anuncio URGENCIA
  6. Anuncio AUTORIDAD
  7. Anuncio PROBLEMA-SOLUCIÓN
  8. Anuncio DKI
  9. Anuncio MINIMAL
  10. Anuncio WTF

1.  Anuncio DIRECTO

Explicar lo que haces, nada más y nada menos.

Es decir, eliminar totalmente la creatividad. Ser plano: hago esto y esto y esto más. Sin florituras.

Cuando alguien está buscando "cómo redactar anuncios de AdWords" y tú tienes precisamente eso en tu escaparate, lo mejor que puedes hacer es no taparlo con otras cosas sino todo lo contrario, ponerlo lo más claro y directo posible.

Cuando ves un anuncio de estilo directo puedes pensar que para eso no se necesita un creativo. Pues no. Precisamente el buen creativo sabe cuándo tiene que ser creativo y cuándo no.

En AdWords además, este estilo de anuncio funciona muy bien, entre otras cosas, porque el usuario ha llegado a Google en modo "búsqueda-de-una-respuesta-ya" y lo que no quiere es que le marees con juegos de palabras o dobles sentidos.

Un anuncio directo es una apuesta segura

2. Anuncio BENEFICIOS

Si el anterior decía lo que vendes, se trata ahora de transformarlo en lo que te compran.

Pasar de las características del producto a los beneficios.

Tu cliente se mueve por el mundo preguntando Q.H.P.M.E.T.E.: “¿Qué Hay Para Mí En Todo Esto?” (en versión original WIIFM, "What's In It For Me?"). Es decir, quiere ver en qué le beneficia tu producto.

Si el cliente quiere beneficios, aquello que le hace la vida más fácil, divertida, apasionante, rentable, cómoda etc. y el anuncio promete dárselo, entonces se produce el mágico clic.

Redacta una lista de beneficios a lo que vendes, seguro que puedes sacarle más de una docena. Luego es importante que los ordenes porque no caben todos en el anuncio.

No todos los beneficios fueron creados iguales, elige el beneficio principal o USP

3. Anuncio POESÍA

Consiste en buscar palabras y frases bonitas, musicales, que suenen bien. Como ocurre con la mayoría de los slogans de las marcas.

A muchos gerentes y directores de marketing les encantan este tipo de anuncios. Llegan incluso a enamorarse de ellos.

Lo intento expresar con este ejemplo:

El anuncio-poesía puede funcionar, pero hay que usarlo con precaución. Existe el peligro de hacer un anuncio poco concreto, elevarse en generalidades, perder contacto con la tierra y acabar flotando en el negro espacio.

Los anuncios poesía gustan a los que los pagan el clic, pero ¿y a los que los tienen que clicar?

4. Anuncio PROMOCIÓN

A todos nos encanta encontrar el mejor chollo, conseguir más por menos, no ser el tonto, darle un zasca al cuñado, etc.

Las promociones en forma de regalos, descuentos, sorteos o lo que se te ocurra, puede hacer que tu anuncio expandido de AdWords resalte automáticamente del resto que no tienen promoción. Además, los número y símbolos son poderosos imanes para el ojo humano.

Las promociones forman parte del concepto más genérico en marketing de "oferta" y se suele decir que:

Si quieres mejorar mucho los resultados, mejora mucho la oferta

5. Anuncio URGENCIA

El 99,99% de los anuncios de AdWords da igual clicarlos ahora que mañana.

Y ya sabes que los seres humanos somos expertos en ahorrar energía y si podemos dejarlo para mañana, lo dejamos para mañana.

El problema es que si no me clican ahora, puede que mañana ya no me vean.

Si consigues añadir en tu anuncio una buena razón para hacer clic cuanto antes, tu anuncio brillará con luz propia.

En el caso de las promociones es muy fácil insertar la guindilla de la urgencia con fechas límites o existencia limitadas. En otros caso no suele ser aconsejable o es directamente imposible. Pero en cualquier caso, lo idea es hacer tu anuncio lo más efímero posible.

La urgencia es como el picante, estimula. Pero cuidado con la dosis

6. Anuncio AUTORIDAD

Cuando el usuario no tiene ni idea de marcas, no conoce las empresas que operan en el mercado, entonces el anuncio de AdWords que destaque por ser el líder, el número 1, el referente, se lleva el clic.

Ahora bien, no confundir auto-ridad con auto-bombo.La autoridad se transmite con datos que la demuestren, no simplemente diciendo "somos los mejores". En el siguiente ejemplo puedes ver a qué me refiero:

Si lo único que hacemos es mirarnos al ombligo, hablar de uno mismo y esto deja indiferente a la otra parte, conseguiremos el efecto contrario, nos quedaremos sin clic.

Si tu usuario busca quién manda aquí, demuéstraselo

7. Anuncio PROBLEMA - SOLUCIÓN

Es el esquema clásico de marketing por antonomasia. Es una apuesta seguro en muchos casos y lo primero que tienes que probar.

De hecho sólo tienes que ver qué es Google: un sitio al que vamos cuando no nos abre la llave de la puerta de casa, cuando tenemos dolor de cuello y no encontramos una farmacia cerca o cuando queremos un taxi y son las 4 de la mañana.

Es decir, Google es un solucionador de marrones de todos los tamaños.

La búsqueda en Google es eso, el problema. El anuncio de AdWords, la solución

Por lo tanto, lo mejor que puedes hacer es dedicar la primera parte del anuncio a conectar con el problema que tiene en mente el usuario y la segunda a darle una solución rápida, fácil y contundente.

Con la línea de descripción añadiremos argumentos o explicaremos porqué nuestra solución es realmente rápida, fácil y contundente.

8. Anuncio DKI

La inserción dinámica de palabras clave o DKI (Dynamic Keyword Insertion) es una funcionalidad avanzada de AdWords que te permite disparar el ratio de clic o %CTR.

Insertando un trocito de código en el anuncio consigues que la palabra clave que introdujo el usuario en la búsqueda se inserte automáticamente en el texto del anuncio.

En la imagen, en la parte de arriba, la aplicación del DKI aparecer en el titular uno, la parte entre {}. Abajo, cómo queda el titular por defecto.

Cada usuario de esta manera ve un anuncio diferente, con "su" keyword" insertada y lo interpreta como un anuncio más relevante, más personalizado. Está más predispuesto a hacer clic en él.

Si lo pruebas verás que, efectivamente, los %CTR se disparan. Siempre. Pero como todo lo bueno en esta vida, tiene su lado oscuro.

En la mayoría de los casos la contrapartida es un menor ratio de conversión, es decir, el incremento en clics baja la calidad en general y lo ves porque tienes menos leads o ventas en proporción. O aumenta el coste por conversión, que es lo mismo.

Así que la recomendación es:

Utiliza los anuncios DKI con precaución, pueden dar sorpresas

9. Anuncio MINIMAL

Es el anuncio sintético, con lo mínimo, pequeñito.

Es para llevar la contraria al instinto natural de aprovechar todo el espacio que te da AdWords y destacar visualmente por no llenarlo todo de letras.

Porque como no se puede jugar con los símbolos para crear figuras (cuando empecé en esto de AdWords hace más de 10 años se podía), ni introducir emoticonos ni mucho menos imágenes, la única opción para destacar entre bloques grises de caracyeres es dejando un buen hueco blanco a la derecha, como en este ejemplo:

El anuncio minimal destaca en medio de un mar de letras

10. Anuncio WTF

El anuncio de WTF no es otra funcionalidad avanzada, el que no sepa que es "WTF" que lo busque en Google, que somos muy finos en este blog.

Con WTF me refiero a la sensación de "qué diantres hace este anuncio aquí". Son aquellos anuncios que no deberían aparecer en tu búsqueda porque no ofrecen lo que estás buscando pero sí una alternativa a considerar.

Si el anuncio está bien redactado, si sabe captar la atención y dar un buen motivo para plantearse otra opción que a priori no es la que estaba buscando el usuario, pueden funcionar y de esta manera, abrir una nueva vía de explotación para la empresa.

No te esperas un anuncio WTF, pero le das una oportunidad

Póngame un anuncio de AdWords sabor tutti-frutti

Las 10 formas de redactar una anuncio que acabamos de ver son una ayuda para generar ideas, pero en realidad, los mejores anuncios de AdWords no se redactan así.

Un buen anuncio, de aquellos que son vacas lecheras que no paran de producir clics de calidad en cantidad y calidad, no tiene uno de los 10 enfoques, sino que tiene varios.

Puede tener beneficios, una promoción, un poco de urgencia y un DKY. Un tutti-frutti con una mezcla explosiva.

¿Y cuál es la receta para hacer un anuncio expandido de AdWords tutti-frutti?

¿Qué sabores mezclar? ¿En qué proporción?

Como puedes intuir, no se trata de mezclarlo todo, más no tiene porqué ser mejor. Es como los colores, si te pasas mezclando acabas siempre en un color muy feo, me abstengo de nombrarlo.

Tampoco se trata de coger unos cuántos conceptos, los que tienen mejor pinta y juntarlos de forma intuitiva.

La mezcla correcta es un arte que se consigue mediante el testing iterativo de conceptos

Si tienes una estrategia de testing A/B de conceptos, trucos y técnicas puedes saber qué funciona y en qué orden. Cuesta más tiempo, requiere tener un plan y paciencia...

...pero el resultado es espectacular. No sólo consigues una anuncio ultra-potente sino que además te libera del problema de mejorar los anuncios constantemente y puedes dedicarte a otras cosas. O a descansar y oír como suena la caja registradora.

Cuesta llegar al anuncio tutti-frutti, pero las vistas desde la cima quitan la respiración

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Si necesitas ayuda en la redacción de anuncios de AdWords, en la agencia digital CliCo podemos decir que es una de nuestras especialidades. Además montamos estrategias de testing A/B para encontrar el mejor anuncio y siempre enfocado a resultados.