La única forma que conozco de sobrevivir o avanzar en el mundo digital es haciendo tests. Sin embargo, pocos testan y de los que dicen que hacen tests, muchos no son tests y otros son tests mal hechos. En este artículo intentaremos aclarar lo primero: qué es un test y qué no.
El test del beso
Al inicio de las clases sobre testing siempre empiezo con un vídeo, el “Test del beso”.
Es un vídeo de cámara oculta en el que unas cuantas jovencitas sufren una broma con la excusa de realizar un test de producto.
En la sala se encuentran dos chicos despampanantes sentados en sendos taburetes. Una señora le explica a la incauta adolescente que están probando un nuevo tipo de pintalabios y que quieren probarlo contra el de la competencia.
Y nada mejor que un beso para decidir cuál de los dos tiene mejor textura, sabor, consistencia, etc. Le informan de que le colocarán un antifaz ya que se trata de un test ciego (blind test) porque no debe saber en ningún momento qué pintalabios está probando.
La pregunta es obligada:
– “¿Tendrías algún problema en besar a los modelos?”
La chica los mira encandilada y le entra una risita nerviosa. ¿Cómo le iba a molestar? ¡Se lo va a pasar bomba por partida doble y encima cobrando!
Le colocan el antifaz y en un instante los dos modelos desaparecen. En su lugar colocan a dos chimpancés, bien aseados y bien vestidos. Muy monos.
Acercan a la chica y empieza el test. A partir de aquí parece un recopilatorio de románticos besos de las mejores películas de Hollywood. A más de uno le gustaría besar tan bien como estos primates.
Besos y más besos, algunos con lengua y todo. A juzgar por la cara que ponen las chicas que van pasando por el test, las expectativas se cumplen. El hecho de no ver no impide que se pongan ciegas con los “modelos”.
Cuando por fin levantan el antifaz, la cara que ponen es un poema.
Esto no es un test
Dejando de lado la parte cómica, este test ciego del pintalabios tiene varios de los ingredientes de un test y sin embargo, no es un test:
- A/B Testing. Un test es una prueba entre dos o más cosas para ver cuál funciona mejor. En el caso del pintalabios, se quiere probar cuál es el mejor, el nuevo o el de la competencia. Hasta aquí bien.
- Real Testing. Pero no es un test porque se incumple uno de los requisitos sagrados del testing: el usuario o cliente no puede saber que está siendo sometido a un test.
Así que sólo por este motivo, ya no es un test.
Por lo menos, no en el sentido que le damos en marketing de resultados, es decir, en ese marketing cuya premisa fundamental es “si invierto 1€ en Internet tengo que sacar 1€+X€ o habrá sido un fracaso”.
Al tener ante sí las dos opciones, el usuario da una opinión. Y ya sabemos que de la opinión al hecho va un trecho. Es decir, si estamos probando la capacidad de A de vender más que B, la única opción de estar seguros es probándolo a nivel de venta real, no de intención.
Dicho de otro modo, las encuestas en la calle, las dinámicas de grupo (focus group), los tests de usabilidad, la entrevistas en profundidad, etc., no nos sirven si lo que queremos saber es si un producto funcionará a nivel de mercado.
La explicación es el efecto Hawthorne: los individuos modifican su comportamiento cuando saben que están siendo observados, simplemente por el hecho de saber que están siendo observados. Por ejemplo: intentan responder lo que creen que nos gustará más oír, no lo que realmente piensan.
Este tipo de “tests” sirven para otras cosas, pero no para el objetivo primordial. Sólo un test real de mercado nos dirá la verdad.
Si preguntas a la gente “cambiaría usted de marca de detergente…” y en base a las respuestas obtenidas trazas una previsión de ventas, estás muerto.
Un test, en el sentido que le vamos a dar a partir de ahora, no busca opiniones sino realidades. Busca objetividad, datos sobre los que apoyarse y montar un negocio y hacerlo crecer. Un beneficio derivado del anterior es el de la disminución del riesgo que veremos a continuación.
El director de marketing suicida
Había una vez un director de marketing que tenía miedo.
Los creativos de su agencia de publicidad lo odiaban. Nunca les financiaba sus genialidades. Siempre optaba por la opción convencional.
Por mucho que le vendiesen la importancia de ser diferente, de atreverse con algo fresco, original y viral, el director erre que erre con su más de lo mismo. ¿Alguien se identifica con alguno de los personajes del cuento?
Se dice que los de marketing no arriesgan, que nunca eligen la propuesta osada y siempre se quedan con la sobada. Tiene una explicación.
El ejecutivo de marketing promedio es un ser eminentemente adverso al riesgo, no porque no le gusten las campañas rompedoras, sino porque le gusta más conservar su puesto.
Si no arriesgas y fallas, tienes excusas. Si arriesgas y fallas, estás out.
Pues bien, además de adverso al riesgo es incoherente, porque suele tomar una de las decisiones más suicidas que hay: lanzar campañas masivas sin haberlas testado antes.
Enviar una única creatividad de emailing a los 80.000 clientes de la base de datos sin antes haber un hecho un test es de los actos más irresponsables que se pueden hacer en marketing. Y no vale con decir que se ha discutido durante semanas en el comité de dirección, que se ha enseñado a docenas de personas en la empresa o cosas por el estilo.
Sin antes no has hecho un test (de los de verdad) estás:
- Poniendo todos los huevos en la misma cesta, riesgo máximo, y
- Eliminando cualquier posibilidad de saber porqué la tortilla salió mal o, si tienes la suerte de que aún así vaya bien, saber qué es lo que funcionó para explotarlo.
La solución: ¿el tun-tún?
Ir probando cosas tampoco es un test.
A menudo oigo cosas como esta: “yo sí que hago tests: el martes envié la oferta de 20% de descuento y a la semana siguiente envié la oferta con regalo”.
Esto no es un test. Sí, hemos mejorando, ya que no se está pidiendo opiniones sino hechos, acciones reales de compra ante dos ofertas diferentes.
Pero se está incumpliendo uno de los principios inalterables del testing. Se rompe la regla del ceteris paribus: se ha añadido una segunda variable al proceso de testing (el factor tiempo), cuando sólo se puede testar una cosa a la vez (oferta descuento vs. oferta regalo).
El público objetivo de esta semana puede ser diferente al de la que viene, luego el resultado queda alterado, no es válido.
Cómo demonios se hace un test
Si has llegado hasta aquí que sepas que has sido objeto de un test.
Al abrir el mensaje y hacer clic has dado tu voto por un tipo de email.
Otros suscriptores han votado sí o no por el otro email, en el que sólo había una cosa cambiada.
Si la diferencia es significativa te la diré en el próximo mes. Junto con qué es lo que se había cambiado y qué resultados ha dado.
Y veremos cómo se ha hecho, paso a paso para aprender a hacer un test y poder aprovechar así las ventajas -inmensas- de hacer testing.
TEST FINALIZADO -> Ver resultados del test de emailing
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